Los seres humanos necesitamos relatos sencillos para comprender la realidad. Naturalmente los buscamos. Son los que nos permiten comprender y ordenar las situaciones y contradicciones del mundo en que vivimos, los que facilitan que identifiquemos y empaticemos mejor ante un determinado escenario. De generación en generación, esta necesidad innata ha fomentado que hagamos uso de los relatos para conectar y aprender, para trasladar eficientemente una información, para que esta sea entendida y retenida por el oyente; para persuadir y movilizar.

En efecto, el relato acompaña la historia del hombre. Es una parte elemental de nuestra cultura, tradiciones, memoria colectiva y mucho más. Los formatos han variado: discursos, imágenes, videos, audios; pero la esencia sigue siendo la misma. ¿Por qué, entonces, si desde hace tanto tiempo el relato ha estado presente en nuestra experiencia, ahora pareciera que el contar relatos —o storytelling— es el nuevo gran descubrimiento?

Origen del storytelling

A diestra y siniestra observamos cómo (particularmente en las últimas dos décadas) el término storytelling es mencionado por los expertos como una técnica elemental para, dependiendo de las audiencias, captar la atención de clientes, usuarios o ciudadanos. Ya sea para una campaña empresarial, social o electoral son muchas las actividades cotidianas que están empapadas de relatos. Sin embargo, los inicios del storytelling se remontan a las compañías en los años noventa, concretamente en Estados Unidos. En ese momento, las corporaciones entendieron que, más allá de destacar las características de sus productos, al ofrecer unos valores asociados a su marca podían comprometer aún más a sus clientes con el proyecto. Al presente, ya sabemos que esta técnica ha trascendido a otros ámbitos.

Rodeados de relatos

Para ilustrar cómo ha permeado en la sociedad, recapitulemos lo que puede ser una mañana cualquiera durante la semana. Te preparas en casa para salir al trabajo. Prendes la televisión mientras haces el desayuno y miras un comercial protagonizado por una pareja mayor, disfrutando de una comida en familia. Al mismo tiempo, una voz en off habla de la importancia de pasar tiempo con nuestros seres queridos. Le sigue un carrusel de videos: la pareja jugando con los nietos, viendo un atardecer, yendo de compras. En los últimos tres segundos del comercial aparece el claim «Cuidamos de los tuyos» junto a una botella de pastillas de calcio.

Cambias de canal y están repitiendo los discursos del mitin de la noche anterior de uno de los candidatos a la gobernación para las próximas elecciones. Subes el volumen:

[…] es mi prioridad. Juana, aquí a mi derecha, acaba de compartir conmigo su caso. Desde marzo no tiene trabajo, y Juana tiene dos pequeños en casa. Su situación económica está bastante ajustada, al punto de que hay días en los que no hay suficiente dinero para hacer mercado. Pero gracias al colegio público donde asisten sus hijos, a su comedor, a las ayudas del Estado, Juana no tiene que preocuparse porque sus hijos pasen hambre. Es por su experiencia, y por la que atraviesan miles de madres solteras sin trabajo, que siempre defenderé el gran esfuerzo de las instituciones públicas educativas, a diferencia de otros candidatos. Es la razón por la que lucharé incansablemente por […].

Apagas la televisión, recoges la cocina y abres la puerta de tu casa para salir a la oficina. En ello, te tropiezas con un panfleto que dejaron en tu entrada, con una imagen de un niño con semblante triste y la oración «Juan todos los días tiene que caminar quince kilómetros para conseguir agua potable». Volteas la hoja y encuentras los datos de una ong para hacer donaciones. Relatos, relatos y relatos. Para venderte un producto, para empatizar y humanizar a un candidato, para persuadir a hacer una donación. Y así, sabes que un relato es bueno cuando encuentras un punto de conexión. Cuando reconoces o te reconoces.

¿Cómo conectamos en campañas?

El storytelling ha sido explotado por organizaciones, líderes sociales, empresas, partidos políticos, administraciones y muchos otros actores. Y, en efecto, las figuras políticas no son ajenas a la conclusión de que los relatos son efectivos. Contar historias es una herramienta eficiente para captar la atención de los distintos grupos de interés de una campaña (stakeholders). Mientras más atención estos presten a detallar el relato, más escucharán, más percibirán, más retendrán y, por lo tanto, más estarán familiarizados con los conceptos y discursos que quiera impulsar un determinado partido o candidato en el debate público. Cuando las historias son buenas, no es que se las vayan a creer, es que se las quieren creer.

En su libro Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes, el escritor francés Christian Salmon firma que en las campañas electorales la realidad se encuentra cubierta en una «red narrativa, capaz de filtrar las percepciones y estimular aquellas emociones que resulten de mayor utilidad». De esta manera, un buen relato impacta, pero no ofende. En concreto, permite accionar marcos determinados, formar vínculos y establecer un recuerdo en sus receptores.

Otra característica de los relatos es que suelen hacer uso de distintos recursos literarios para acentuar y amplificar las emociones: metáforas, hipérboles, anáforas, herramientas que potencian la transmisión de los valores debajo del mensaje. Se debe agregar también que los relatos suelen basarse en mitos universales, grandes arcos narrativos que representan algunos de los obstáculos del hombre, como lo pueden ser el mito del héroe, la fundación de una nueva patria, el elegido, el éxodo y muchos otros.

Ligia Balderrama, catedrática en literatura, cine y televisión (especializada en guiones), distingue seis elementos claves del storytelling: sujeto, el héroe de la historia; el destinado, la fuerza interna o externa que mueve el sujeto a actuar; el oponente, quien intenta impedir que el sujeto logre su objetivo; el objeto, aquello que el sujeto defiende o pretende conseguir, lo que guía su actuación; el destinatario, quien se beneficia directamente si el sujeto alcanza su objetivo; y, por último, el ayudante, aquel que asiste al sujeto a lograr la acción. El propósito de este bosquejo es el de esclarecer las piezas que deben tomarse en cuenta para construir una narrativa atractiva y coherente.

Por supuesto, no se debe creer que toda comunicación es un relato. Se puede facilitar una información sin generar ningún tipo de emoción. Para hacer la distinción entre comunicar algo y contar un relato, pensemos que este último suscita una reacción emotiva.

El storytelling es capaz de conmover, de generar afinidad o rechazo y, eventualmente, hasta de movilizar. Por ello, en la esfera política, reconocer el alcance y la importancia de las historias dentro de las estrategias comunicacionales y diseñar mensajes que, siguiendo dicha estrategia, resuenen con las audiencias, marca la diferencia entre una campaña electoral exitosa y un gran desacierto.

Dirección de los hitos discursivos

Más aún, el relato también definirá el discurso y el tipo de aproximación que tendrán las campañas. En una campaña negativa se apelará a la memoria, buscando generar una agenda que parta de los recuerdos: por ejemplo, «los errores que el otro partido cometió en el pasado son los que nos llevaron a la desgracia actual».

Por el contrario, si el relato es positivo se construirán más mensajes de refuerzo en torno al candidato y el partido: experiencia y cualificaciones del individuo, trayectoria y éxitos del partido en gestiones anteriores. Del mismo modo, hay campañas que decidirán centrar el relato en la trayectoria del partido político más que en el propio candidato (entre otros, en el caso de un candidato que no es muy conocido). Mientras que hay otras que eligen destacar sobre todas las cosas la figura del candidato (en el caso de un escándalo del partido, conviene separar a la persona de la crisis reputacional que pueda tener su agrupación).

Volviendo a la construcción del relato, otro factor elemental a tomar en cuenta es el que destaca el profesor y periodista Roberto Rodríguez, quien señala que «toda campaña se trabaja con la idea de tratar de controlar la pregunta que el votante se tiene que hacer en su cabeza a la hora de ir a votar: “¿por qué voy a votar por este candidato o este partido?”». A esto respondemos que las motivaciones son diversas. Una de estas, de las más potentes, sucede cuando las campañas apelan al miedo como principal emoción en sus narrativas. Estos hitos pueden lograr movilizar a un ciudadano a las urnas, no porque crea en el candidato que votará, sino porque la alternativa le genera angustia y aversión.

Casos potentes de storytelling

Un ejemplo claro de este escenario es el generado por el Daisy Girl spot. Aunque solo se emitió oficialmente una vez para la campaña de Lyndon B. Johnson en 1964, se considera que fue un factor clave en el triunfo obtenido sobre Barry Goldwater en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, y un punto de inflexión en la historia política y publicitaria. En resumen, haciendo referencia a las posturas de ambos candidatos sobre la energía nuclear, el comercial mostraba a una niña pequeña jugando en el campo, a lo que se escucha una cuenta regresiva en off que, al acercarse al cero, se acerca el foco a la pupila de la niña. Al terminar el conteo, se ve en el reflejo de su ojo el destello de una bomba. Acto seguido, con las imágenes de la explosión en pantalla, se escucha la voz de Johnson enunciando: «Esto es lo que está en juego. Hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir, o ir a la oscuridad. O debemos amarnos los unos a los otros, o debemos morir». El comercial cierra con el claim «Vota por el presidente Johnson el 3 de noviembre. Hay demasiado en juego para que te quedes en casa». Hasta la actualidad sigue siendo catalogado como uno de los anuncios políticos más controvertidos.

Definitivamente, el storytelling es una técnica formidable para la comunicación externa. Habría que mencionar, además, que también ha mostrado ser útil para la comunicación interna, particularmente para la gestión de equipos. Emplearlo dentro de la campaña puede ayudar a cohesionar los grupos de trabajo, aumentar la motivación y fortalecer el sentido de propósito de los involucrados en el proyecto. Series y películas relevantes de los últimos años que recrean las dinámicas de las administraciones, como The West Wing, Borgen, Madam Secretary, Veep y The Ides of March, producen acertadamente situaciones en las que el storytelling interno de la campaña fue un momento de inflexión para un cambio de panorama. Sin duda, a quienes primero debe seducir y persuadir el líder de un movimiento es a los miembros de su equipo directo. Estos serán los primeros replicadores de sus mensajes de campaña.

Analizando otro aspecto que ha favorecido y amplificado el fenómeno del storytelling en paralelo a lo mencionado, corresponde destacar el crecimiento de las redes sociales y las nuevas tecnologías. No solo los spots, videos e imágenes en la era digital tienen un efecto multiplicador al poder enviarse directamente entre usuarios por cualquier plataforma, sino que las formas y vocabularios propios de cada red social, así como la posibilidad de editar desde el mismo teléfono móvil, han permitido que con menos presupuesto y mayor velocidad los partidos respondan con relatos precisos y visuales a los acontecimientos de las campañas.

Marcos, símbolos e imágenes

En cuanto al storytelling en la política, hay que reconocer que mucho se juega en lo simbólico. Por tanto, para que el relato sea efectivo, es fundamental que, luego de definir claramente las líneas discursivas, se instauren unos símbolos claros: imágenes potentes que resuman los mensajes de la estrategia. Igualmente, se debe mencionar que solo cuando se tenga clara la estrategia es que se podrá elaborar el mensaje para luego fijar los símbolos.

Estos deben ser capaces de condensar muchos significados y de apelar a la acción. Un ejemplo claro de ello es la campaña de Obama en el 2008. El póster «Hope» del candidato, un retrato estilizado de Obama en plantilla en rojo, beige y azul con la palabra Hope (‘progreso, esperanza o cambio’) debajo, fue una imagen icónica distribuida en impreso y en digital que logró aglomerar los elementos principales de su campaña presidencial en esa sola figura. Daniel Ureña, socio fundador y director de mas Consulting, señala en el décimo episodio del pódcast En Campaña que «las mejores campañas son las que tienen componentes visuales muy fuertes, cuando somos capaces de generar imágenes mentales en la cabeza de la gente, ya que cuando te imaginas lo que te están contando, lo vas a entender mejor, lo vas a retener». Durante el mismo pódcast, el periodista Andoni Aldekoa concluye que «si el mensaje no genera imágenes, pierde fuerza y potencia».

Por otro lado, consideremos ahora que uno de los principales objetivos que desea alcanzar cualquier equipo estratégico a través del storytelling en un contexto de elecciones (además de organizar a los voluntarios, recaudar dinero, registrar afiliados y persuadir a los votantes) es el de imponer su agenda de temas en las conversaciones cotidianas. Que su framing (su narrativa, su marco, sus palabras, sus imágenes) sea el que resuene con los ciudadanos. ¿Y qué debe tomar en cuenta al momento de construir sus mensajes? Indiscutiblemente, la dinámica del contexto y los intereses y problemas de su audiencia objetiva.

Los frames necesitan símbolos e imágenes que les hagan recordar, ya sea a nivel cultural, mediático o psicológico. Para que a nuestros públicos objetivos les interese lo que decimos, es fundamental saber lo que les concierne y afecta (seguridad, economía, educación, el futuro…). En el libro Storytelling para el éxito: conecta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de las historias, Peter Gerber reconoce que las historias más impactantes comienzan colocando un interés crucial en el centro de amenaza, una promesa o una posibilidad que el público jamás había imaginado y que ahora no puede ignorar.

Desarrollando a más profundidad sobre la importancia y necesidad de imponer un marco, el reconocido lingüista George Lakoff afirma en su libro Don’t think of an elephant, en el que analiza las diferencias entre las campañas y discursos de demócratas y republicanos en Estados Unidos, que la forma de enmarcar una idea determina en gran medida la respuesta a esta. Basta, como muestra para explorar la eficacia de un frame, que actores externos a una campaña, como medios de comunicación, analistas y ciudadanos de a pie comiencen a emplear los conceptos y términos establecidos por la campaña del adversario en sus mensajes.

¿Qué compras?

Así, sin darnos cuenta, estamos rodeados de relatos en casi todas las actividades de nuestro día a día. De historias que captan, conectan, convencen y, por último, activan. Ahora, la próxima vez que escuches un discurso de campaña, cuando pases delante de los nuevos anuncios de tu alcaldía, cuando te envíen un correo para pedir firmas sobre la nueva iniciativa de ley, piensa ¿qué relato están intentando venderme?

Referencias bibliográficas

Balderrama, L. (2008). El esquema actancial explicado. Punto Cero. 13(16), 91-97.

Gerber, P. (2011). Storytelling para el éxito: conecta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de las historias. Madrid: Empresa Activa.

Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político. Madrid: Editorial Complutense.

Salmon, Ch., y Roig, M. (2008). Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Madrid: Península.

Ureña, D., Rodríguez, R., Aldekoa, A., y Rodríguez, R. (invitados). (2021). En Campaña [pódcast]. Spotify.

Gabriela Páez

Licenciada en Estudios Liberales por la Universidad Metropolitana de Venezuela. Ha cursado el Máster en Comunicación Política y Corporativa (mcpc) de la Universidad de Navarra. Es consultora de comunicación, digital y redes sociales con experiencia en España y Latinoamérica. Trabaja actualmente como Account Manager en Dog Social Intelligence, una empresa de gestión y aprovechamiento de redes sociales y sistemas de mensajería instantánea.

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