La pauta publicitaria es la fuente de ingresos de los medios. Sin ella sería imposible sostener su infraestructura, pilar de supervivencia. Ciertos gobiernos usan ese factor como un elemento que les permite de manera indirecta controlar las críticas.
En Argentina la malversación de fondos públicos en publicidad del Estado es tan notoria que ha dado lugar a que el tema se traslade a la oferta gastronómica | Foto: Jorge Dell’Oro
Los gobiernos de origen populista en Latinoamérica se han destacado por usar la inversión publicitaria como un pulmotor que da oxígeno a los medios amigos o asfixia a los que les son adversos.
«Los países con regímenes autoritarios y autocráticos siempre se esfuerzan por publicar las declaraciones más elocuentes de los líderes, incluso hasta cuando no son tan elocuentes», dijo Nikolai Svanidze, historiador ruso.
Tanto en Argentina como en otros países se dictaron leyes que limitaron la libertad de expresión. Entre los argumentos que impulsaron esas leyes está el que hay que reglamentar el pluralismo de opiniones con una ley, pues la opinión pública sufriría de un bloqueo informativo realizado por los medios opositores, que son vistos como verdaderos enemigos. En realidad, lo que se busca es una hegemonía comunicacional a través de una reorganización del sistema de medios, de manera tal de poder ejercer control a partir de la publicidad como una herramienta de presión para alinear un discurso favorable al gobierno.
El control de la inversión publicitaria oficial y el favoritismo para la creación de medios aliados es una práctica extendida más allá de gobiernos populistas, y permite transformar el mapa de medios ejerciendo una mayor intervención sobre sus contenidos. También ha servido para beneficiar a los amigos del poder que arman multimedios financiados por suculentas pautas publicitarias. Este modus operandi contradice el concepto de publicidad oficial como bien público o como herramienta de comunicación ciudadana y fomenta no solo el monopolio informativo, sino también la corrupción.
En estos días en Argentina se está dando un ejemplo de ello. El país contaba con 117 medios oficialistas que significaban para el Estado una inversión de $ 2.500 millones anuales (210 millones de dólares). Uno de ellos es el multimedios Grupo 23, que creció a la sombra del gobierno kirchnerista, del que recibió publicidad por $ 400 millones (33 millones de dólares) entre el 2009 y el primer semestre de 2013, según los últimos datos publicados en la web de la Jefatura de Gabinete, además de lo que aportaron otros organismos descentralizados del Estado. Hoy el Grupo 23 está dejando sin trabajo a cientos de periodistas y trabajadores, lo que demuestra claramente que fue una empresa creada con el solo fin de sustentar el relato del gobierno pasado y que sus ingresos provenían en gran porcentaje de la pauta oficial.
La televisión pública en principio no debería recibir publicidad, ya que depende del Estado. Pero en la Argentina tanto el gobierno como las empresas privadas pautaban allí sus avisos. Ha sido particularmente curioso ver cómo, después de un spot de un lujoso automóvil, se criticaba periodísticamente el consumismo al que era sometida la sociedad. Si se imitan el formato y los contenidos de la televisión comercial, es difícil defender que esa TV sea pública.
Es de esperar que, con el cambio de signo político, los medios públicos dejen de ser amplificadores del poder de turno y retomen el sentido de producir periodismo de calidad y —sobre todo— con pluralidad, de manera que sean reflejo e intermediarios de la diversidad y complejidad de la sociedad actual.
Jorge Dell’Oro | @dellOroJorge