Las primarias en Estados Unidos oficialmente están finalizadas, exactamente un año después de que Donald Trump anunciara su candidatura. En aquel momento comenzó la campaña que puso en poco tiempo patas arriba la dirección de la contienda. En lugar de encuestas y datos, Trump esgrimió sensaciones populistas, fuertes ataques y rabia latente; en lugar de voluntarios organizados y propaganda televisiva, la campaña de «un hombre» confió en trabajo mediático agresivo e informes libres.
El muchacho bleu-collar millonario
Cuando Trump lanzó su desafío al ring fue subvalorado por todos. Algunos opinaban que él mismo —no su desafío— no iba en serio. Otros estaban convencidos de que debido a su falta de experiencia y a sus antecedentes y su mala imagen no tenía chances y que él mismo se encargaría de desarticular su candidatura. Se dio lo contrario; Trump personifica al muchacho blue-collar millonario, como lo nombró Jeff Roe, jefe de campaña de Ted Cruz.
El mensaje de Trump, sus provocaciones y ataques se mantuvieron siempre en armonía con su marca: fuerte, exitoso y políticamente incorrecto. Justamente esas características y la creíble rabia que trasmite permitieron unir tras de sí al hombre perteneciente al uno por ciento más rico y a amplios sectores de votantes republicanos.
Seguro, Trump polarizó desde el principio. Ningún candidato inició su campaña con un índice de rechazo tan alto. Claro que, al contrario de sus oponentes, gozaba de un alto índice de notoriedad. Fue realmente poco común que desde el comienzo de la campaña casi 30 % de los participantes en las primarias republicanas se imaginaran dándole su voto. Esto casi se correspondía con su índice de popularidad.
¿Existe un fenómeno Trump?
Por supuesto que en las últimas semanas se gastó mucha energía en busca de una respuesta a la pregunta de cómo fue posible el fenómeno Trump. Pero también en relación con las campañas vale el dicho de que con el diario del lunes se es mucho más sabio.
En realidad, las campañas valoraron equivocadamente los mecanismos del fenómeno Trump, lo que no asombra, ya que en 2015 y 2016 hubo que descartar muchas «grandes verdades» al respecto. Fue inesperada la correspondencia entre, por un lado, imagen, mensaje y grupo objetivo y, por otro lado, las ansias sensacionalistas de los medios. En la primera fase de la campaña nadie estuvo dispuesto a atacar a Trump directamente. Se lo ignoró confiando en que él mismo se encargaría de autodemolerse.
Esto se fortaleció por el hecho de que cada uno de los demás candidatos confió en que finalmente definiría la primaria republicana con Trump, por lo que se dedicó a combatir a los demás. De esta forma, el bastante amplio espectro de candidatos del Partido Republicano (GOP) permanecía enredado en disputas entre sí mientras que Trump podía ir enfrentándolos de a uno a piacere. En ningún momento los otros candidatos golpearon conjuntamente a Trump. Por el contrario, todos confiaban en dejar atrás a sus potenciales competidores. A modo de ejemplo, no se puede explicar racionalmente la extemporánea permanencia en carrera de candidatos con chance nula como Ben Carson y John Kasich.
Además, los ataques a Trump —en un estilo propio de él pero más bien en forma superficial—, fortalecieron su imagen y su posición. Cada ataque a una declaración de Trump o a su carácter le daba la oportunidad de mostrar su fortaleza en forma políticamente incorrecta. Y, lo que es más importante, cada escaramuza le daba notoriedad y presencia en los medios.
Malo para el país pero bueno para los ratings
Todos coinciden en que ningún candidato recibió jamás la atención mediática que se le concedió a Trump. Y no se debería olvidar que ante todo la televisión sigue siendo un factor decisivo para una campaña exitosa. Ya en marzo de 2015 Trump había ocupado un espacio televisivo valorado en dos mil millones de dólares si se hubiera tratado de publicidad paga. Tuvo una visibilidad mucho mayor a la de sus competidores. ¿Por qué? Porque Trump sube el rating. Un estudio de Harvard constató que en la previa a las primarias la mayor parte de las noticias sobre Trump eran positivas o neutrales. La tercera parte focalizaba en sus actos electorales y declaraciones y un 18 % en sus opiniones y temas propios.
Posicionarse temprano y definir al contrincante
Parte del éxito de Trump se debe a que llevó el conflicto al adversario. Él vivía realmente del conflicto. Y mostró reiteradamente una gran habilidad para poner al competidor en una situación incómoda. Ya fuera en discursos, en el Twitter como en reportajes, Trump siempre definía a sus contrincantes y se ocupaba de ellos en forma deliberada e intransigente. Al mismo tiempo, no solamente establecía la agenda sino que influía activamente en la información de los medios (agenda-cutting). De esta forma, desacreditó a Mitt Romney (primero a través de Twitter y luego a través de los medios) justo antes de un discurso en el que este había anunciado que iba a criticar a Trump. Así también, llamó a programas en vivo (talkshows) en los que se lo estaba criticando.
Combate aéreo en lugar de tropas de tierra
Trump logró ganar el combate aéreo sin utilizar mucha publicidad propia. De esto no cabe la menor duda. Y alcanzó para convertirlo en el candidato del GOP. Pero no solamente los militares afirman que no se puede ganar una guerra sin el combate por el territorio. Sin embargo, Trump no tenía tropas terrestres, es decir, ninguna organización territorial que pudiera apoyarlo en su movilización. Esto se le volvió en contra en el estado de Iowa, cuando inesperadamente perdió contra Ted Cruz, que realizó en ese estado una campaña brillante.
Los expertos parten de la base de que una movilización correcta puede provocar una ganancia de uno a cinco puntos porcentuales en el resultado final. Sin embargo, hasta hoy Trump no ha querido saber nada de eso. Se podría especular sobre los motivos. Posiblemente se deba a que Trump se concentra fuertemente en su marca personal pero no entiende demasiado de marketing, por lo menos el referido a peer-to-peer. Él sabe cómo presentarse en escena pero no se ocupó nunca de cómo se venden los productos que llevan su nombre.
La ronda previa terminó, comienza un nuevo juego
Ya a comienzos de setiembre de 2015 los directores de campaña de Ted Cruz, Jeff Roe, y de Jeb Bush, Danny Díaz, sabían que Trump significaría un problema gigante. Un año después todo gira alrededor de la pregunta de si Trump podrá derrotar también a Hillary Clinton. Básicamente habría que decir que todo es posible. Pero hay una serie de indicios que muestran que Trump la va a tener bastante más difícil a partir de ahora. Sus índices de popularidad descendientes podrían constituir una señal.
- La información se vuelve más fundada y crítica respecto a puntos que pueden doler a Trump. Si bien él dice muchas cosas de los medios de comunicación, una vez que se convirtió en el candidato del Partido Republicano, las preguntas son más profundas y persistentes. Como ejemplo valen las promesas incumplidas de donaciones a veteranos o sus ataques racistas a un juez encargado de un proceso contra él mismo.
- Trump debería dirigirse a un espectro electoral más amplio. La coalición que lo convirtió en candidato no va a alcanzar para un triunfo el 8 de noviembre. Es dudoso que tenga la voluntad y el mensaje adecuado para esto. Actualmente Trump ni siquiera logra alinear la dirección de su partido. Por el contrario, sus declaraciones una y otra vez provocan que esta se distancie de él.
- La lucha electoral por la presidencia es un juego diferente. No solamente los donantes (fundraising) sino los datos y una organización eficaz de voluntarios se vuelven importantes. Y Trump carece de las tres.
La elección de noviembre no será una fiesta de amor (lovefest) para muchos votantes. Tanto Clinton como Trump tienen índices de impopularidad históricos. Se verá finalmente si las emociones o la razón finalmente van a movilizar o disciplinar a cada uno de los bandos. Si no fuera por la importancia del asunto, iríamos a buscar una porción pop corn…
Ralf Güldenzopf
Director de Comunicación Política de la Fundación Konrad Adenauer
Tomado de su blog personal
Traducción de Manfred Steffen, coordinador de programas de la Fundación Konrad Adenauer, oficina Montevideo.
