Durante buena parte de la modernidad, la política se pensó a sí misma como un ámbito de decisiones graves, irreversibles y costosas. Un ambiente en el que se juegan bienes fundamentales y los conflictos son estructurales. Dramática en sus decisiones, conflictiva en sus lenguajes, atravesada por antagonismos duros, por pasiones ideológicas fuertes, por proyectos históricos que pretenden más que administrar lo dado, transformarlo.
Pero hoy, sin embargo, algo se ha desplazado en su núcleo mismo. La política ya no se vive como proyecto, sino como espectáculo. Al menos de forma dominante. No se vive como confrontación de ideas, sino como gestión de emociones y relatos. Este desplazamiento no es casual ni superficial: expresa una transformación cultural más profunda, vinculada al dominio de las lógicas de la publicidad comercial sobre el conjunto de la vida social y política.
Gilles Lipovetsky lo ha formulado con claridad: vivimos en la sociedad del “gustar y emocionar”, una sociedad donde la seducción ya no es solo una estrategia del mercado, sino un principio organizador de la economía, la cultura, la educación y también de la política. En este nuevo régimen simbólico, convencer deja paso al impactar. La verdad cede terreno frente a lo “viral”. La argumentación racional se vuelve secundaria o innecesaria frente a la capacidad de generar adhesión afectiva inmediata.
No estamos simplemente ante una degradación moral del discurso político, ni ante una mera banalización mediática, sino ante una transformación estructural de la cultura política. Es producida por la hegemonía de un modelo comunicacional dominado por el marketing, las redes sociales, la economía de la atención y la lógica del entretenimiento.
La “seducción triste” de la política contemporánea
Lipovetsky habla, con una expresión tan potente como inquietante, de la “seducción triste” de la política. Triste no porque haya dejado de emocionar, sino porque ha perdido densidad, espesor simbólico, capacidad de proponer horizontes de sentido duraderos. La política, atrapada en la lógica publicitaria, ya no moviliza grandes relatos, sino micro emociones fluctuantes. Ya no interpela convicciones profundas, sino simpatías volátiles. No busca formar ciudadanos, sino seducir públicos.
En este contexto, la comunicación política adopta los códigos del marketing comercial: segmentación de audiencias, storytelling emocional, construcción de marca personal, fabricación de empatía, espectacularización del conflicto. El dirigente deja de ser, ante todo, un mediador entre proyectos colectivos y voluntades ciudadanas. Se convierte en un producto simbólico que debe resultar atractivo y deseable: importa más cómo se aparece que lo que dice.
Uno de los efectos más profundos de esta transformación es el desplazamiento del sujeto político, donde el ciudadano que era la figura central de la tradición republicana, es progresivamente reemplazado por el consumidor. Ya no se espera que se sepa debatir, que se delibere, que se contrasten argumentos. Mucho menos que se asuman responsabilidades a largo plazo. Simplemente se reacciona, se opina rápidamente sin mucha reflexión. Se compra una narrativa.
La promesa política ya no es tanto transformación estructural como satisfacción inmediata de expectativas. El votante se comporta cada vez más como un cliente: volátil, impaciente, exigente, dispuesto a cambiar de opción con la misma rapidez con la que cambia de marca en el supermercado de ofertas.
Comunicación sin espesor, sin profundidad
El régimen publicitario que rige el espacio mediático impone sus propias reglas: velocidad, impacto, simplificación, reiteración. La comunicación política, al adaptarse a estos formatos, se ve obligada a sacrificar la complejidad y la profundidad del análisis. No hay tiempo para el matiz, ni lugar para dudar, mucho menos para la pausa y el silencio. Y así, el resultado es una política de consignas, de frases recortables, de indignaciones rápidas que se sustituyen por otras rápidamente.
Pero el problema no es que la política seduzca y busque manipular el voto, porque siempre lo hizo, sino qué tipo de seducción produce, con qué fines y con qué espesor cultural: “Cuanto menos poder de controlar el curso de las cosas tienen los políticos, más exhiben su persona, más se aplican a modelar su imagen en una carrera sin fin en pos de la visibilidad mediática. Cuando la política ya no hace soñar, triunfan las políticas de la imagen: el desencanto político ha abierto la época de la dominación de la imagen mediática”.
El populismo como síntoma
En este clima, el auge de los populismos no puede leerse solo como un accidente político o como el extravío irracional de las masas. Es también un síntoma estructural del nuevo ambiente comunicativo. El populismo triunfa allí donde la política ya se ha convertido en espectáculo, donde la apelación directa a las emociones sustituye al trabajo lento de las mediaciones institucionales. Este proceso se ve amplificado por plataformas que premian la polarización emocional, el conflicto permanente, la simplificación moral del adversario.
La lógica publicitaria necesita antagonismos claros: buenos y malos reconocibles, héroes y villanos identificables. No por convicción ética, sino por rendimiento comunicativo. El conflicto ya no organiza la política en función de proyectos sobre el bien común, sino en función de su capacidad de captar atención.
Uno de los efectos más inquietantes de este proceso es la inversión entre forma y contenido. Tradicionalmente, la forma estaba al servicio del contenido. Hoy, el contenido queda subordinado a la forma. No se comunica lo que es verdadero, sino lo que funciona. No se dice lo que se cree, sino lo que impacta. Esto no solo empobrece la deliberación democrática, sino que transforma la psicología misma de los actores políticos. El dirigente vive bajo la presión constante de la exposición, de la aprobación inmediata, de la evaluación algorítmica permanente.
Cuando la esfera pública se coloniza por la lógica del mercado, la comunicación deja de orientarse por la verdad y se orienta por el éxito. Lo que importa ya no es el mejor argumento, sino el argumento más eficaz, donde la democracia deliberativa se degrada así en democracia escénica.
Emociones políticas: ¿cuáles priorizar?
La paradoja es evidente: nunca la política había sido tan emocional, y nunca había generado tan poco sentido. La seducción se multiplica, pero el horizonte existencial y social se reduce. Se produce un hiperestímulo afectivo sin profundidad simbólica. Mucha emoción, poco proyecto, mucha visibilidad y poca visión. Palabras cada vez más vacías por ausencia de sentido.
No se trata de abolir la seducción que es constitutiva de lo humano, sino de discutir su orientación. No se puede erradicar las emociones de la vida política, sino de preguntarnos qué emociones queremos cultivar cívicamente. Porque también hay emociones políticas nobles: la esperanza, la indignación moral frente a la injusticia, la compasión, el deseo de verdad, el compromiso con lo común. El problema de la política publicitaria no es que emocione, sino que empobrece el repertorio emocional, lo reduce a estímulos de consumo rápido.
Lipovetsky propone al final del libro el concepto de una “seducción aumentada”, una seducción enriquecida por la cultura, el saber, la creatividad, capaz de ofrecer atractivos más altos que los del mero consumo. Trasladado al terreno político, esto equivale a una pregunta decisiva: ¿es posible una comunicación política que vuelva a seducir desde la inteligencia y no solo desde el impacto? Y aquí se juega en gran medida, el futuro de la democracia. Porque sin afecto no hay política viva, pero sin verdad no hay comunidad duradera. Sin emoción no hay movilización, pero sin proyecto no hay esperanza ni sentido para vivir junto a otros.
Política en la era de la responsabilidad
Nada de esto implica nostalgia por una política puramente intelectual y racionalista. La política siempre fue mezcla de razón y pasión, de interés y creencia, de cálculo y convicción. Lo nuevo no es que la política emocione, sino que sea prisionera de una emocionalidad diseñada por una lógica mercantil. Aquí la pregunta ética que se abre es ineludible: ¿qué tipo de sujetos políticos estamos formando en este régimen comunicativo? ¿Ciudadanos capaces de deliberar, o audiencias entrenadas para reaccionar? ¿Comunidades políticas con memoria, o públicos sin pasado ni futuro, solo atrapados en el flujo de la información efímera y de un presente fragmentado?
Aquí será siempre fundamental la responsabilidad de los medios, de los partidos, de los dirigentes, pero también de las instituciones educativas. Sin formación crítica, sin alfabetización mediática, sin cultivo del juicio, la seducción publicitaria de la política se vuelve casi irresistible.
Tal vez el principal desafío no consista en volver a una política sin estética, porque sería ingenuo, sino en recuperar profundidad en la estética política. Que la forma vuelva a estar al servicio del contenido y que la emoción vuelva a estar conectada con un horizonte de sentido. Necesitamos que la seducción política no sea solo el arte de captar adhesiones, sino también de elevar la mirada, de ensanchar horizontes. Porque cuando la política se reduce a una competencia de impactos, de relatos simplificados y de emociones prefabricadas, no solo se empobrece el debate público, sino que se empobrece toda la vida común y la democracia se vacía por dentro.
La visibilidad social no solo seduce a los electores, sino a los propios políticos, como instrumento de autoseducción: “Cuantas menos grandes ideas tienen los políticos, más intentan alcanzar una alta visibilidad y más se angustian ante la idea de quedarse en la sombra. Cuando las grandes ambiciones de cambiar el mundo desaparecen, queda la magia de la celebridad, que permite sentir el júbilo de hacerse ver, mostrarse, sentir el goce narcisista de convertirse en vedete”.
Una tarea ética y cultural
Tal vez la tensión decisiva de nuestro tiempo sea entre una política cada vez más fascinante y una política cada vez menos significativa, entre la seducción permanente y la dificultad creciente de construir una verdad compartida. Recuperar una cultura política que combine emoción y verdad, forma y contenido, impacto y proyecto, no es tarea meramente técnica, sino una tarea ética y cultural de largo aliento. Implica preguntarnos no solo cómo comunicamos en política, sino para qué comunicamos, al servicio de qué tipo de comunidad y de qué idea de sociedad y de futuro. Porque, en última instancia, no se trata solo de cómo ha cambiado la comunicación política, sino de cómo está cambiando nuestra manera de comprender la vida en común bajo el dominio de las lógicas publicitarias. Y aquí se juega, silenciosamente, algo más que una estrategia electoral: se juega la forma misma de nuestra convivencia democrática.
