Los partidos políticos ya no usan las redes sociales solo para publicar anuncios o propaganda. Por el contrario, cambiaron por completo su forma de hablar y comunicarse para adaptarse a cómo funcionan estas plataformas.
En este escenario, dominado por fórmulas matemáticas que deciden qué vemos y qué no: ¿los políticos diseñan sus mensajes solo para agradar a las redes o se atreven a ignorarlas? La realidad no es blanca o negra. Existe una relación de mutua conveniencia en la que, desafortunadamente, el debate serio y las propuestas profundas suelen ser los grandes olvidados.
Hay que hablar el idioma del feed
Para entender si el discurso político está a favor del algoritmo, primero debemos definir qué premia este último. Las arquitecturas de plataformas como TikTok, Instagram o X están diseñadas para maximizar el tiempo de permanencia y la interacción. Eso es conocido comúnmente como engagement. Los modelos de optimización han descubierto que las emociones de alta activación, en particular la indignación, el miedo y el antagonismo identitario, son combustibles para mantener la atención.
Frente a esta realidad, la mayoría de los discursos partidistas globales, lejos de proponer explicaciones sobre proyectos de gobierno, narrativas pedagógicas o debates complejos, reformulan su comunicación para encajar en los formatos recomendados. Dicho esto, vemos que el discurso se fragmenta en soundbites (píldoras de audio efectistas, que también se aplican a los vídeos cortos), la confrontación se estandariza mediante el rage-baiting (provocación deliberada para generar respuestas coléricas) y la complejidad programática se sustituya por el espectáculo.
El partido político actual no combate al algoritmo. Coopera con él porque comprende que la visibilidad digital es la condición previa para la existencia política. Por tanto, el discurso partidista es mayoritariamente proalgorítmico en su estructura y lógica, aunque simule una supuesta rebeldía en su contenido. Hay quienes hablan de dictadura de los algoritmos, porque al final, estos deciden qué tiene éxito y qué noy toca plegarse a sus mecánicas
Entre fragmentación y neopopulismo digital
En América Latina, esta dinámica adquiere una intensidad particular debido a factores estructurales como la crisis de representación de los partidos tradicionales, la enorme distorsión social, la alta penetración de la telefonía móvil —incluso en sectores populares— y una cultura política históricamente propensa al personalismo.
En la región, la adopción de la lógica algorítmica no es solo una estrategia de campaña, sino una forma de gobernanza digital. Así, el fenómeno del neopopulismo digital ilustra a la perfección esta entrega formal al algoritmo.
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Figuras de distintos espectros ideológicos demuestran una comprensión profunda de las narrativas transmedia y las culturas de nicho. El discurso político se mimetiza con los lenguajes nativos de las plataformas, siendo común el uso estratégico del meme y el shitposting. Por ejemplo, en la campaña de Abelardo de la Espriellla en Colombia, hasta estéticas visuales hiperpersonalizadas que desdibujan la frontera entre el líder político y el creador de contenido digital. Y claro, la IA generativa ha acelerado aún más este proceso, reuniendo la propaganda con el slop para dar vida a un nuevo concepto denominado slopaganda.
Este encaje algorítmico produce una mutación discursiva en la que los partidos ya no buscan apelar a grandes mayorías estables a través de idearios de largo alcance. Apuestan a que el algoritmo les permita segmentar el resentimiento y las aspiraciones en microaudiencias con mayor precisión, lo que conlleva la atomización del espacio público.
En lugar de un debate nacional, coexisten burbujas de filtrado paralelas donde cada sector recibe una versión de la realidad diseñada para validar sus sesgos preexistentes. Algo que ya vimos de cara a la primera presidencia de Donald Trump con la irrupción de Cambridge Analytica y su uso de Facebook para tales fines. Al final, el discurso partidista latinoamericano ha comprendido que alimentar el sesgo de confirmación que el algoritmo premia resulta mucho más rentable electoralmente que proponer consensos —o convencimientos— transversales.
Y por otro lado, está la economía de la atención y el rol de los prescriptores. Pagados o de forma orgánica en su búsqueda de generar contenido, integran eventualmente el mensaje político para alimentar la conversación y la relación con sus comunidades de seguidores e incrementar la posibilidad de su alcance de cara a nuevos públicos. Por ejemplo, es posible pensar que el actual alcalde de Nueva York, Zohran Mamdani, no hubiese llegado a ganar si no hubiese acudido a las diferentes conversaciones y entrevistas con diversos prescriptores digitales. Participó en formatos tan disruptivos como el de una conversación casual en el metro de la ciudad en hora pico, o el de construir un storytelling cercano a pie de calle para pedir el voto latino.
El mito de la resistencia digital
Ciertamente, existen discursos políticos que se posicionan, desde lo retórico, en contra del algoritmo o de las corporaciones tecnológicas que lo sustentan. Se denuncia la censura, se critica el sesgo de las plataformas, se habla de oligarquías tecnológicas o se alerta sobre los peligros de la desinformación automatizada. Sin embargo, esta resistencia es en gran medida ilusoria y paradójica.
Para que un discurso que critica al algoritmo sea visible y logre relevancia, debe ser empaquetado bajo las mismas reglas de espectacularidad y conflicto que el propio algoritmo demanda. Es decir, se combate la lógica de la plataforma utilizando las armas de la plataforma. De lo contrario, el contenido no tendría recorrido a través de estos canales. Un ejemplo, ver al presidente de España, Pedro Sánchez, recomendar libros en TikTok mientras denigra a los líderes tecnológicos en foros políticos.
Una propuesta política que intente ir genuinamente a contracorriente, a través de la moderación, la argumentación extensa, el matiz técnico y la renuncia al ataque personal, se enfrenta al castigo invisible pero implacable del ostracismo digital. Al final, el odio es el más recompensado por los algoritmos.
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En el contexto actual de la economía de la atención, la moderación es interpretada por los sistemas de recomendación como falta de relevancia. Por tanto, ir a contracorriente no es una opción viable para los partidos que compiten en escenarios de polarización extrema, sino que, por el contrario, representa un boleto hacia la irrelevancia comunicativa.
El desafío de recuperar el contenido
El discurso partidista actual está subordinado a la lógica algorítmica, porque los votantes más activos, y aquellos potenciales, están principalmente en las plataformas digitales.
No se trata de una conspiración tecnológica, sino de una adaptación racional de los actores políticos a las reglas de un mercado de la atención desregulado. Por tanto, los partidos políticos han decidido que es más eficiente convertirse en productores de contenido optimizado para el feed que en intermediarios institucionales de la deliberación pública.
Con base en esto, el desafío para el periodismo, la academia y las instituciones comprometidas con la calidad democrática no radica en exigir una utópica desconexión digital de los partidos, sino en analizar críticamente cómo estas dinámicas erosionan el debate programático. Mientras el éxito político se mida en métricas de viralidad y engagement, y no en la solidez de las políticas públicas propuestas, el discurso partidario seguirá siendo un rehén y cómplice voluntario del próximo cambio de código en las plataformas de recomendación de contenido, simplificado, descontextualizado, emocional y efímero.
Hay posibilidades de cambio si todos los actores políticos muestran voluntad y determinación para cambiar el tono del mensaje y dirigirse de forma poco condescendiente y mucho más pedagógica a sus públicos y adeptos. De momento, esto parece más una utopía.
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