Crisis: cómo gestionarlas en canales digitales

Antes de entrar en tema, quisiera hacerte una pregunta, y tómate diez segundos para responder: ¿tú vas al médico antes de enfermarte?

Si la respuesta fue sí, te felicito, eres de los que piensan en el seguimiento y el control antes de la materialización de una situación, en este caso, de una enfermedad. Si por el contrario respondiste que no, tranquilo, hoy no estás en problemas, ¿y mañana?

Algo similar ocurre con las crisis, en la mayoría de los casos nos acordamos de ellas cuando ya estamos inmersos en una. Un ejemplo cercano y que nos ha puesto a hablar de manejo de crisis ha sido el COVID-19 frente al cual muchas empresas públicas, gobiernos e incluso líderes políticos han improvisado respuestas y reacciones ante la acuciante necesidad de informarse, combatir las fake news y tomar las medidas necesarias para evitar la propagación del virus.

Entiendo que por la probabilidad y la frecuencia con que sucede una pandemia, los protocolos de crisis ya escritos pueden estar muy viejos o haber sido pensados para otro tipo de factores de riesgo.

En este sentido, cada vez se hace más necesario aprender a gestionar las crisis de comunicación, que hoy tienen un componente mayor en escenarios digitales. Por esto quiero compartir algunos tips sobre el tema, que dividiré en tres momentos: el antes, el durante y el después de la crisis.

Antes de que estalle la crisis

Lo primero que debemos tener en cuenta antes de iniciar cualquier gestión es que hay un elemento intangible que nos puede ayudar a mitigar los efectos de una posible crisis: la reputación. Esta se traduce, en mayor medida, en capital de confianza y en el reconocimiento que los grupos de interés tienen del comportamiento de una marca institucional (gobierno, partido político), asociado al cumplimiento de los compromisos y a la relación que esta tiene con sus públicos: clientes, empleados, sociedad, proveedores, etc.

Ya desde lo técnico es importante que definamos las siguientes variables:

• Eventos generadores: qué temas, acciones o sucesos podrían desencadenar una crisis: publicaciones, acciones previas, historia de vida, entre otros;
• Equipo de reacción: con qué equipo interno y externo contamos para gestionar la crisis;
• Plataforma comunicativa: cuáles medios están a nuestra disposición: pagados, ganados, propios;
• Voceros autorizados: quiénes están autorizados para emitir mensajes oficiales.

Si tenemos claras estas variables, será más fácil gestionar la materialización de la crisis, pero también nos ayudará a prevenirla.

Durante la crisis

Las crisis son una realidad. Algunas se pueden controlar, otras no, porque son producidas por factores externos a nuestro gobierno, partido o marca institucional. Independientemente de su origen, cuanto mejor preparados estemos para enfrentarlas, más probabilidades tendremos de gestionar su impacto.

En este sentido, enumero cinco elementos a tener en cuenta a la hora del manejo de crisis:

• Inicio: Es importante investigar y analizar dónde empezó la crisis, a través de qué canal (online u offline) y quiénes fueron los actores que la desencadenaron o que viralizaron el suceso que llevó a ella.
• Razones: La principal pregunta que deberíamos hacernos es por qué surgió la crisis. ¿Las causas son internas o externas? En ocasiones, las razones se contrastan con los eventos generadores de crisis que veíamos en las variables anteriores; allí es muy probable que encontremos el detonante.
• Puntos de contacto y canales: Ya sabiendo cómo empezó la crisis debemos hacer un barrido para conocer los canales o plataformas por donde nos pueden atacar, y teniendo en cuenta que los puntos de contacto pueden ser online u offline. Partamos de un hecho: en muchas ocasiones, las crisis en redes sociales no nacen allí, surgen en escenarios fuera de la red y desembocan en canales digitales donde se hacen más virales y peligrosas.
• Actores: Es importante identificar, analizar y medir a todas aquellas personas que pueden llegar a ser actores de la crisis, tanto los que apoyan como los que son opositores. En este punto, enfatizo en que, normalmente, cuando gestionamos crisis online nos quedamos limitados a monitorear o a activar actores digitales, y se nos olvidan las redes de trabajo de tierra. Esta es una oportunidad para vincular a embajadores, amplificadores y otros que, a través del voz a voz sean viralizadores de la información oficial.
• Consecuencias: Finalmente debemos tener claridad sobre los efectos que la crisis tendrá sobre nosotros; es importante analizar todos los frentes, entre ellos el político, el económico, el reputacional, administrativo o social.

Como la gestión es el punto más importante a la hora de una crisis, dejaré algunos tips adicionales que podemos tener en cuenta para mitigar el impacto:

• Explicación no pedida, acusación manifiesta: No salgamos a responder todo lo que hablan de nosotros; en ocasiones, al hacerlo le damos más visibilidad de la que podría tener.
• Eliminar mensajes aumenta la tensión: Al eliminar comentarios, la gente sentirá que no importa su opinión y tendremos un efecto boomerang; en lugar de evitar que mensajes negativos se propaguen, generaremos un efecto en red que hará que haya más ataques.
• La razón antes del corazón: Las crisis tienen un gran componente emocional, pero como líderes políticos no podemos actuar de esa forma, debemos pensar racionalmente cada acción, con pros y contras.
• Mensajes claves, a través de usuarios claves: Los influenciadores pueden ser útiles, pero en una crisis cobran mayor relevancia los microinfluenciadores. Ubiquemos y utilicemos personas con un alcance real y alto (online y offline) y compartámosles mensajes segmentados.

Después de la crisis

Otro escenario importante en el manejo de crisis en canales digitales es el monitoreo, un elemento transversal que aplica de inicio a fin, y que no cierra con la crisis. Después de esta, nos da una guía para nuestra gestión como marca institucional.

Así que, para terminar, propongo cuatro elementos a monitorear:

• Temas principales y asociados
• Actores directos, indirectos y falsos
• Medios de difusión de los temas y conversaciones
• Alcance y posible impacto

En conclusión, nadie está exento de vivir una crisis, pero si estamos preparados será mucho menor el impacto que esta traerá a nuestra marca, sea política o institucional, y especialmente a la reputación y la confianza. De nuestra gestión dependerá convertir estos sucesos en oportunidades.

Nota del editor: Recomendamos leer, del autor de este artículo, el libro Claves para entender la comunicación digital política (presentación y descarga aquí)