Desde 1955, la Fundación Konrad Adenauer trabaja en la formación política nacional e internacional, abogando por la promoción de la unificación europea, apoyando el arte y la cultura, promoviendo con becas a estudiantes talentosos y candidatos a doctorado, y documentando e investigando la historia del movimiento democristiano. Con su presencia mundial, constituye un puente entre Alemania y el mundo, y construye un vínculo entre la política y la ciencia.

LA IDEA FUNDACIONAL DE LA KAS

Después de la fallida República de Weimar, la experiencia de la dictadura de Adolfo Hitler y la guerra mundial, quedó claro que una democracia parlamentaria requiere para su funcionamiento instituciones democráticas y partidos activos pero, sobre todo,una conciencia democrática y el compromiso político de ciudadanas y ciudadanos.

Así, a principios de la década de 1950, maduró la idea de crear un centro de formación en la cdu, partido de gobierno de Konrad Adenauer, el primer canciller federal de la joven República Federal. Estecentro tenía como objetivo promover la próxima generación de líderes políticos y contribuir al fortalecimiento de la sociedad civil. Para ello, en 1955 se fundó la Sociedad para el Trabajo Educativo Demócrata Cristiano, que desde 1964 es llamada Fundación Konrad Adenauer (kas).

El trabajo de la kas se fundamenta en la concepción cristiana del ser humano. Se ubica ideológicamente en las cercanías del partido político cdu, aunque conservando su independencia financiera y organizativa. Del compromiso democrático devienen los valores fundamentales de libertad, solidaridad y justicia. Sobre esta base el trabajo de la kas apuesta al fortalecimiento de las fuerzas e instituciones democráticas del Estado de derecho en Alemania, Europa y el mundo. La kas aboga por la unidad europea y la intensificación de las relaciones transatlánticas, y está comprometida con la cooperación internacional para el desarrollo.

FORMACIÓN POLÍTICA

En su calidad de fundación política la kas organiza propuestas educativas de variado alcance; como centro de pensamiento, está activa en el análisis y el asesoramiento político. Parte de este trabajo se expresa en la detección y promoción de estudiantes, periodistas y jóvenes talentos en el área política a través de instancias de capacitación y un amplio programa de becas. El patrocinio para talentosos ofrece no solamente apoyo económico, sino sobre todo una oferta diferenciada de formación a través de su programa de seminarios para becarios. La red de la kas comprende actualmente a más de 8800 exbecarios.

El enfoque del trabajo de formación de la kas está basado en la promoción de una cultura de discusión justa y abierta en la sociedad. La kas trabaja en la conformación de espacios de intercambio entre políticos, grupos de interés, periodistas, científicos y ciudadanos interesados,que así actúen como enlace entre diferentes grupos sociales. Acompaña el debate político con impulsos de discusión y profundización de temas relevantes del presente. En el 2020, el énfasis está en temas de seguridad, innovación, así como representación y participación ciudadana.

FUNDACIONES POLÍTICAS EN ALEMANIA

Las fundaciones políticas son parte de la cultura política en la República Federal de Alemania.

Constituyen una parte importante del trabajo de formación social y democrático. Sus ofertas se dirigen a todos y todas las ciudadanas. Si bien se sitúan en las cercanías de los respectivos partidos políticos, conservan su independencia jurídica y operativa.
Su trabajo de formación se orienta al pluralismo social, por lo que es considerado de interés público y financiado con dineros públicos.
Aparte de la Fundación Konrad Adenauer, cercana a la Unión Demócrata Cristiana, existen las siguientes fundaciones:

• Fundación Friedrich Ebert (fes), cercana al Partido Socialdemócrata (centroizquierda).
• Fundación Hanns Seidel (hss), cercana al csu, partido hermano de la cdu en Baviera.
• Fundación Friedrich Naumann (fns), cercana al Partido Liberal (fdp).
• Fundación Heinrich Böll (hbs), cercana al partido ecologista Die Grünen (Los Verdes)
• Fundación Rosa Luxemburg (rls), cercana al partido Die Linke (La Izquierda)

El núcleo de este trabajo lo constituyen más de 2500 seminarios y eventos de discusión pública organizados por los centros de capacitación y la academia de la kas. También en el área cultural la Fundación ofrece exposiciones, lecturas y otorga premios y subvenciones a jóvenes artistas.

CENTRO DE PENSAMIENTO

En el contexto internacional la kas reconocida como think tank líder en Alemania y como uno de los más influyentes del mundo1 en cuanto a sus impulsos para el desarrollo y fortalecimiento de la democracia y el Estado de derecho.

La identificación de temas relevantes, la detección temprana de evoluciones y la construcción de redes son claves en el mundo globalizado. El deterioro ambiental, las migraciones, los acelerados cambios sociales constituyen un complejo entorno en el que la política debe tomar decisiones. En este mundo interconectado y condicionado por conflictos, los partidos políticos están desafiados a cumplir con su cometido dentro de la institucionalidad democrática. La kas se propone detectar en forma anticipada transformaciones sociales y políticas, contribuir al fortalecimiento de la institucionalidad democrática y construir puentes entre la política y la academia.

Diálogo Político es parte del Programa Regional Partidos Políticos y Democracia en América Latina de la Fundación Konrad Adenauer.
Como lo dice su nombre, Diálogo Político constituye una plataforma para el debate democrático de nivel. Queremos tratar los grandes desafíos de la democracia en la región y el mundo, siempre desde un ángulo constructivo y desde la óptica del bien común. De esta forma aspiramos ayudar a reducir la polarización y fomentar sociedades libres, plurales y justas.

COOPERACIÓN EUROPEA E INTERNACIONAL

El trabajo internacional de la kas se basa en la red de oficinas locales y programas regionales con énfasis en determinados ejes temáticos. Los equipos locales de la kas producen y ofrecen una amplia gama de informes nacionales y programas editoriales. Se trata de identificar temas del futuro y discutir soluciones aprovechando experiencias políticas y parlamentarias de los partidos.

El servicio científico de la kas comprende el Archivo de Política Democristiana (Archiv für Christlich-Demokratische Politik, acdp), fundado en 1976, que administra el acervo de la cdu y de la kas (publicaciones, intercambios epistolares y objetos coleccionados). Se destaca la colección más grande de afiches políticos de Alemania y la biblioteca digital con 100.000 títulos sobre política e historia.

La kas dispone de un centenar de oficinas en el exterior que constituyen una red de asesores y expertos relacionados con diversos ámbitos de los procesos de toma de decisión. Aparte de la cooperación con gobiernos y partidos políticos se enfatiza la estrecha cooperación con expertos y jóvenes talentos.

La kas aboga por la mejora del marco político en el sentido de sus objetivos generales y organiza programas y proyectos a nivel local junto con organizaciones asociadas o por su cuenta, crea foros públicos para la presentación de intereses políticos y económicos alemanes y es el punto de contacto para los grupos socio políticos de Alemania.

Las oficinas de la kas garantizan un flujo constante de información de antecedentes políticos de las respectivas regiones y, por tanto, crean un impulso para la discusión política y los procesos de toma de decisiones en Alemania. Al mismo tiempo, las misiones en el exterior de las fundaciones son un signo del pluralismo de la política exterior alemana para fortalecer las asociaciones de valor con regiones y países de todo el mundo y constituyen una pieza del rompecabezas de la cooperación alemana para el desarrollo.

LA KAS EN AMÉRICA LATINA

La presencia de la kas en varios países de América Latina tiene una larga tradición. Las primeras oficinas exteriores de la Fundación se establecieron en Chile y Venezuela, en la década de 1960. Además de las oficinas en los países, los programas regionales son un pilar importante del trabajo internacional y una expresión de sus prioridades estratégicas y temáticas. Actualmente se encuentran trabajando cinco programas regionales en América Latina: el Programa Regional Partidos Políticos y Democracia en América Latina; el Programa Estado de Derecho,en Bogotá; el Programa Regional de Seguridad Energética y Cambio Climático en América Latina (ekla); el Programa Regional de Participación Indígena y Política (ppi); y el Programa Regional Alianzas para la Democracia y el Desarrollo con América Latina (adela).

Con su trabajo, la kas quiere construir puentes entre Alemania y el mundo para promover el intercambio pacífico y constructivo de diferentes intereses y valores. Como kas, contribuye ofreciendo sus distintas plataformas, foros de diálogo y discusiones, al servio del intercambio entre política, sociedad civil y medios de comunicación en Alemania, Europa y el mundo.

La experiencia alemana tuvo un buen balance entre la rigurosidad de la identificación, rastreo y aislamiento de los casos y el discurso del Gobierno alemán a la población para que entendiera cuál era el fenómeno biológico y epidemiológico que había detrás de esto y cuáles eran los marcos temporales en los que había que pensar e ir acostumbrándose: que no habría una solución inmediata, que una cuarentena no resolvería todo pero que había comportamientos sociales que iban a ayudar a mitigar los efectos. Eso fue hecho desde el primer minuto. En ningún caso se negó la severidad de la enfermedad ni se generó la falsa ilusión de que en poco tiempo la situación se iba a resolver. Eso se acompasó con el concepto de equilibrar el control sanitario y las libertades individuales, las libertades de la sociedad.

« En ningún caso se negó la severidad de la enfermedad ni se generó la falsa ilusión de que en poco tiempo la situación se iba a resolver. »

En sociedades democráticas esto es muy importante. Desde el primer momento dijimos que había que salir al aire libre, que había que caminar, que había que hacerlo, con mucho cuidado. Pero en los países más pujantes como Alemania y los nórdicos, si bien habían disminuido la movilidad y el número de contactos, el uso de los espacios públicos había aumentado, no disminuido.

¿CÓMO FUE EL CAMINO URUGUAYO?

En Uruguay las primeras semanas fueron un poco difíciles. Pasamos la Semana de Turismo con medidas un tanto absurdas, como cerrar plazas y playas, porque predominó el miedo. Predominó el quedate en casa. Más allá que fue una cuarentena voluntaria, había un discurso muy duro que bloqueaba la utilización racional del espacio público. Ahí empezamos a mirar a otros países donde el espacio público se estaba aprovechando en forma responsable, con todas las medidas. Nosotros mismos empezamos a promoverlo, al entender cómo funcionaban los modos de transmisión. Las experiencias internacionales decían que los brotes principalmente se daban en espacios cerrados, no en lugares abiertos.

La experiencia alemana aportó mucho en cuanto al nivel de rigurosidad del control de la enfermedad a través de la identificación, el rastreo y la aislación de los casos, junto a un número de tests moleculares muy alto. Hubo un testeo muy intenso, basado en que Alemania tiene desplegadas en su territorio plataformas de biología molecular muy avanzadas, con las que pudo responder rápidamente. Además, está en un continente que dispone de equipos y de reactivos. En paralelo, se buscó no perder las libertades individuales y sociales. Ese balance fue muy importante.

« Planteamos los límites del aporte científico y dijimos que el área de la toma de decisiones no nos correspondía. »

Recuerdo que cuando se empezó a salir del confinamiento, Merkel empezó a hablar del factor R —o sea, el potencial de propagación que tiene un virus—, a explicarle a la población que había que mantenerlo en 1 o debajo de ese valor, y lo hizo muy bien. Empezó a dar elementos de epidemiología que permitían entender que en ese proceso de desconfinamiento se caminaba sobre hielo fino. Lo dijo de esa forma: podemos ir caminando y avanzando, pero hay que tener mucho cuidado porque en cualquier momento el hielo se puede romper y nos volvemos a caer. Creo que es importante que un gobernante salga con esa claridad conceptual, que es la de un científico. La veta científica de Merkel quedó claramente expresada a través de ese discurso político. Creo que en ella confluyeron perfectamente su pasado y su presente. Y eso fue muy bueno.

Uruguay trató de transitar, desde el área científica, por ese mismo camino. Con un gobierno que recién ingresaba y en un país que estaba básicamente políticamente dividido en dos partes, creo que la población encontró en los científicos una voz calificada, unbiased, no sesgada. Porque siempre un ministro de un partido, por mejor que el ministro de Salud Daniel Salinas haya hecho su trabajo, puede generar dudas sobre si lo que me está diciendo es cien por ciento así o, porque forma parte del Gobierno, pinta las cosas un poco más lindas de lo que son.

Nosotros blindamos el proceso desde el punto de vista científico sobre el aporte que podíamos hacer. Por un lado, planteamos los límites del aporte científico y dijimos que el área de la toma de decisiones no nos correspondía. Desde el principio esto fue dicho en forma muy clara, por lo tanto, no tomo para nosotros la crítica de que «los científicos nos están gobernando». En el caso de Uruguay, siempre dejamos claro que nosotros aportábamos elementos científicos y entendíamos que la política tenía que considerar otros elementos. Porque de repente la ciencia te dice A pero desde el punto de vista social es intolerable. Entonces, hay que buscar balances y eso lo hacen los gobiernos. Así lo conversé con el presidente de la República el 16 de abril, en mi primera charla con él: «Este es el campo nuestro y este otro es el campo de ustedes». Eso fue aceptado y no hubo interferencias políticas en todo este proceso. Esa es la convicción de nuestro equipo de 58 científicos, y también la de los más de 100 que participaron en el desarrollo de los tests diagnósticos y otras herramientas moleculares.

Mantuvimos esa línea de trabajo y la población nos empezó a expresar algo que nunca en mi vida de científico me había pasado: «Ustedes los científicos, cuando hablan, nos transmiten tranquilidad». ¡Usar la palabra tranquilidad! La primera vez que me lo dijeron me pareció simpático y anecdótico. Pero cuando me lo dijeron diez veces, me dije ¡pucha, con conocimiento estamos transmitiendo tranquilidad! Esta es una dimensión que en mi vida de científico nunca había vivido. Me parece que la sociedad empezó a reivindicar el valor del conocimiento aplicado a la toma de decisiones. Y en eso el Gobierno fue muy inteligente.

EL GOBIERNO APELÓ A LA RESPONSABILIDAD INDIVIDUAL. ¿ESTE CONCEPTO FUE CREADO POR USTEDES O SURGIÓ DE LA COMUNICACIÓN DEL PRESIDENTE?

El concepto libertad responsable surgió directamente del presidente de la República, que fue quien optó por el camino del confinamiento voluntario, entre los diferentes escenarios que se le presentaron. Enseguida, después de eso, comenzó nuestro trabajo, con una idea similar. Pese a que el escenario era de incertidumbre y nadie sabía cuál era la mejor solución, no nos parecía inminente la necesidad de una cuarentena total en Uruguay, ya que las medidas que se habían tomado estaban funcionando y la circulación viral era muy baja. Tampoco estaba demasiado claro que la respuesta social fuera a mejorar significativamente con una cuarentena total.

Desde el punto de vista científico, manejábamos que la gente no tenía por qué quedarse encerrada. No era el concepto de quedate en casa, solamente. Esto circuló por el planeta, pero era muy pobre. Porque era quedate en casa y… ¿so what? ¿Cuánto tiempo? ¿Sólo en casa me puedo quedar? ¿No puedo salir a caminar a un parque? Fue muy sesgado. A mí me hizo un ruido tremendo y lo dije en varios lugares, que yo salía a caminar por el Prado todos los días. En esos días pensé muchas veces: «Esto nunca me va a volver a pasar, en toda mi vida». Estaba solo en el Prado a las dos de la tarde. Empezamos entonces a trabajar en el uso responsable de los espacios públicos, que también hace a la libertad responsable: caminás, hacés ejercicio, liberás tu mente. Me llamaban colegas comentando que tenían pacientes cardiovasculares viejos que, si no caminaban, se iban a morir. Y yo les decía: «Pónganle la máscara y háganlo caminar temprano en la mañana». «Pónganle un gorro para que no se den cuenta de que es viejo y la gente no lo insulte. Y que camine». En realidad, la gente quería que alguien les dijera qué hacer. Y nosotros fuimos bastante cuidadosos en decirles: «Estas son las herramientas. Usted tómelas y utilícelas en la forma más racional posible».

En un momento, un periodista me preguntó si un abuelo podía ver a un nieto. Y le respondí: «Sí, un nieto sin síntomas puede ir a la casa del abuelo y darle un abrazo, sin enfrentarlo cara con cara, y después puede estar en la vereda o en el jardín un rato con el distanciamiento físico recomendado de dos metros. El abuelo no tiene por qué estar aislado. Muchos me llamaron y me dijeron: «Más que al covid, le tengo miedo a la soledad». Era gente a la que los hijos les dejaban la comida frente a la puerta y se iban. ¡Ojo con la salud mental! Por cada mes que no se mueve, a un viejo le lleva por lo menos tres meses recuperarse. Y a un viejo que no se mueve en seis meses, no lo levantamos más. Eso lo vamos a ver el año que viene. Es un tema a nivel mundial, la parapandemia. No tiene sentido quedarse encerrado.

El discurso político y la ciencia se juntaron muy bien. La Intendencia de Montevideo empezó a hacer actividades como Rambla sin Motores, y eso ayudó. Ahora se ve a la gente haciendo un uso responsable del espacio público. Hay familias que festejan cumpleaños en un parque. ¡Eso es aprendizaje!

¿CÓMO FUE EL DIÁLOGO ENTRE EL GOBIERNO Y LA UNIVERSIDAD ESTATAL?

La universidad pública y los científicos siempre han estado asociados a sectores de la vida política del país que no están particularmente identificados con el Gobierno actual. Sin embargo, este Gobierno, que llega al poder después de 15 años de gobierno de un signo político diferente, identificó que había ciertas carencias y fue a buscar a la gente. Y eso fue una buena experiencia. Realmente es un punto alto para este gobierno haber hecho eso. Y, nobleza obliga, nos podrían haber convocado y después haber intentado algún tipo de interferencia en el proceso científico. Pero nos reunimos semanalmente y no hubo ni una vez la mínima incidencia de carácter político sobre lo que nosotros producimos e informamos. Hicimos una serie de planteos y ellos tomaban las decisiones, que generalmente estaban bastante acopladas a las sugerencias. Por ejemplo, la velocidad de salida, de desconfinamiento, fue muy correcta. De hecho, prácticamente no hubo que dar marcha atrás. No se apuró demasiado, como sí ocurrió en Israel, en España o en Francia. Ese timing fue importante. Y el Gobierno tenía toda la presión de los sectores de la economía, que decían: «Queremos abrir, queremos abrir. ¿Por qué abre este y no me dejan abrir a mí?». El Gobierno de alguna forma resistió la presión porque era necesario un timing de apertura que permitiera medir cada dos semanas y, en función de si nos iba bien, hacer otra apertura. Porque los ciclos de la enfermedad nos dicen que es más o menos cada dos o tres semanas que podemos visualizar esto.

« El Grupo Asesor Científico Honorario (gach) planteó cuatro pilares del desconfinamiento: progresividad, regulación, monitoreo permanente y evidencia científica, cada uno en su justa medida. »

El Grupo Asesor Científico Honorario (gach) planteó cuatro pilares del desconfinamiento: progresividad, regulación, monitoreo permanente y evidencia científica, cada uno en su justa medida. Uruguay tuvo un plus con la ciencia local en el desarrollo de los tests diagnósticos. Cuando el virus apareció acá, en marzo, era muy difícil importar reactivos y técnicas porque se estaban usando en Europa, Estados Unidos y Asia. Nos querían mandar cosas de mala calidad, que no tenían validación. La comunidad científica local, los laboratorios, colaboraron mucho. Redireccionamos un montón de equipamiento, de gente, de reactivos, para asistir al diagnóstico.

Varios de nosotros, que estamos muy identificados con la Universidad de la República, balanceamos la situación. El Grupo Asesor les dio garantías a todos; a un gobierno que quizás históricamente no tenía tanta afinidad con el sector universitario público que venía a dar su conocimiento, y por otra parte, contaba con la confianza del resto. Esto es algo personal: cuando hablé con el presidente le planteé seis elementos indispensables para trabajar, y uno era: «le pido que usted haga una solicitud formal al rector de la Udelar».
Cuando fui a hablar con el presidente, me dijo: «La carta ya está hecha». Esa carta es de altísimo nivel, y el rector respondió con otra carta de altísimo nivel. Todavía esas cartas no están en el dominio público. Quizás en algún momento suceda. Es el intercambio epistolar entre un presidente de un sector político no necesariamente tan cercano a la tradición de la política universitaria nacional y el rector, que dice: «por supuesto, la Universidad de la República está al servicio de la nación, y si ustedes necesitan que Radi y el resto de la gente esté, la Universidad apoya»

¿QUÉ HACER CON LOS MÁS FRÁGILES?

Juntamos miradas de distintas disciplinas. Tenemos gente del área de la nutrición: ¿cómo alimentarse bien en el marco de la pandemia? Geriatras, ¿qué pasa con los adultos mayores? ¿Y qué pasa con los niños y las embarazadas? Todos esos temas fueron tocados. Nos ayudó el mirar el problema en forma multidimensional. Este no es un tema solamente de infectólogos, de virólogos o de epidemiólogos, sino que convoca a todas las disciplinas. Quizás se podría haber trabajado más, desde lo académico, en el área de la economía y de lo social, pero no nos dio la capacidad. Y el Gobierno prefirió mantenerla para sí. Cuando la situación sanitaria esté más resuelta, habrá que ponerle más cabeza, porque esas consecuencias —las económicas, las sociales— son mucho más duraderas.

¿LA EXPERIENCIA DEL COVID VA A CAMBIAR A NIVEL GLOBAL LA RELACIÓN ENTRE CIENCIA Y POLÍTICA? ¿HAY UN PUNTO DE QUIEBRE?

Creo que sí. Hay mucho interés a nivel mundial en las experiencias positivas. Hay redes interesantes como la International Network for Government Science Advice. Pero también hay ejemplos negativos, de grandes porcentajes de informalidad y sin tests. Algunos se dieron cuenta cuando ya era demasiado tarde. Por ejemplo, Inglaterra que tiene un sistema científico extraordinario, como el de Estados Unidos, pero desacoplado de lo político.

Esto marca un hito, pero tengo miedo de la mala memoria de nuestras sociedades, muy basadas en cosas superficiales como el placer desenfrenado por la compra de cosas y el turismo masivo. Temo que volvamos a repetirnos. Creo que habrá una franja de gente que quedará con esto dando vueltas. Y muchas organizaciones están trabajando para que quede algo construido que permita responder mejor al futuro. Por ejemplo, el bid quiere poder identificar y mostrar las capacidades para enfrentar una nueva pandemia o un fenómeno ambiental.

Espero que en Uruguay esta se transforme en una forma de funcionamiento virtuoso, de la que ganen el Gobierno que esté, la sociedad y el sistema de ciencia y tecnología. Es indudable que el planeta llegó a un nivel de presión sobre los recursos naturales, de densidad, de cambio ambiental, que alcanza un límite que no podemos sobrepasar mucho más. Sabíamos que estábamos haciendo muchas cosas mal, pero esto fue una bomba que nos explotó a todos. Creo que por lo menos algunos países van a adoptar a la ciencia en forma más intensa. En esto seguramente las organizaciones internacionales como la onu o la unesco tendrán mucho para hacer. En esta crisis todos perdimos, pero algunos perdieron mucho más que otros. Habrá países ganadores y otros perdedores.

¿HAY DIFERENCIA ENTRE LOS REGÍMENES POPULISTAS Y LOS PAÍSES CON ALTO NIVEL DE INSTITUCIONALIDAD Y SEPARACIÓN DE PODERES?

¿El diálogo entre ciencia y política hará escuela? La gente pierde poder adquisitivo y estará más abierta a las propuestas populistas, simplificadoras. Pero la ciencia no es fácil nunca.

Es preocupante lo de China. Las epidemias se han ido desplazando y las últimas fueron en Asia, donde hay una gentrificación muy importante y formas de producción y comercialización que facilitan el salto de los virus entre especies. Antes se debía a las grandes ciudades, ahora aparecen en lugares con gran hacinamiento y formas de producción muy invasivas del ambiente. La pérdida de biodiversidad nos va dejando a los humanos como una de las especies principales a atacar. Los virus pueden ir para muchos lados, pero si a todos les ofrecemos el mismo target… Estamos frente a temas globales que habrá que ver cómo se resuelven.

« Tengo miedo de la mala memoria de nuestras sociedades, muy basadas en asuntos superficiales como el placer desenfrenado por la compra de cosas y el turismo masivo. »

En el largo plazo es más sustentable una estrategia de control sanitario que cuente con el entendimiento y el aval de la sociedad. Nosotros tenemos una forma de vivir que tiene que ver con la democracia y la libertad, a la que es inherente el comprender lo que está pasando y cómo se puede mitigar. El problema es que, en el corto plazo, algunas medidas que podrían ser más efectivas, como el manejo de los datos, sabemos que pueden comprometer otras dimensiones. Tenemos que balancear.

¿CÓMO SE SALE DE ESTA SITUACIÓN? ¿DESCONFINAMIENTO POR ETAPAS?

Aquí hay dos palabras que quiero manejar: foco y firmeza. Foco para caminar hacia lo más difícil, que es cómo desconfinar en forma racional y segura, y firmeza porque en el camino podría pasar que hubiera distorsiones desde el punto de vista político.

En Uruguay no se produjo lo que se fustigó tanto a Brasil, Chile, México y Estados Unidos. Explota lo de Estados Unidos porque el doctor Anthony Fauci es admirado por todos nosotros, es un científico de impacto universal. En los países que no lograron superar la división político partidaria, terminó habiendo una división en el enfoque sanitario y eso fue pésimo. A esos países les fue peor. Dicho algo en broma, es como tener conejitos en una jaula. Si se escapan dos o tres, los atrapas. Pero si se escapan mil, no se puede hacer nada.

El informe más importante fue sobre la apertura de los centros educativos, en un momento en que en el mundo y en América no se abrían las escuelas y estaba la idea de que los niños podían ser grandes transmisores.2 Lo discutimos con el Gobierno en tres instancias. Cuando el Gobierno anunció públicamente que empezarían las clases en las escuelas rurales y luego en las áreas del interior del país, prácticamente no hubo ruido. Pero antes habíamos salido a explicar. Los propios maestros planteaban dudas: «Nosotros somos los primeros. ¿Nos vamos a enfermar, vamos a enfermar a nuestros niños?».

Nosotros explicamos a la población que había un escenario posible de aperturas escolares de bajo riesgo. El riesgo nunca es cero; eso también lo explicamos. Cuando el Gobierno lo comunicó, la sociedad ya había internalizado la decisión. No era algo improvisado. Era algo que tenía una buena base. Y fue exitoso en el mundo. Entre los países que abrieron hubo quienes lo hicieron bien y quienes no lo hicieron bien. En Uruguay, con los cuatro pilares, nos fue bastante bien. Ahora está el desafío de cómo ir a más. El mensaje es que hay que seguir avanzando.

COMO USTEDES DICEN: LA DECISIÓN ES POLÍTICA, NO CIENTÍFICA. ¿COMO CONGENIAR DOS MUNDOS QUE SE MUEVEN EN ESCALAS TEMPORALES DIFERENTES?

Lo de las escalas temporales es lindo de conversar. La ciencia, mi vida, transcurren a una velocidad que no es 150 km por hora. La ciencia bien hecha es más lenta. Vas mirando, parás en los semáforos, evitás los pozos, si es necesario corregís la dirección. Nosotros no vamos a la velocidad de un fórmula uno. Nos sentimos incómodos porque la posibilidad de error es más grande. A los científicos nos rechina equivocarnos. Entonces, cuando transitamos algo como ahora la pandemia, nuestra velocidad de crucero se vuelve incompatible con la velocidad que tiene un Gobierno para tomar decisiones: hoy, mañana, pasado. Tuvimos que aprender a trabajar más rápido, pero sin perder calidad. Un gran desafío. No es una forma de vida para siempre pero, dadas las circunstancias, la ciencia fue más rápido, con un trabajo tremendo de todos los grupos y pudimos ir dándole al Gobierno sugerencias en tiempo real.

« En ese momento les planteamos al presidente y al ministro que no hubiera ningún ingreso a sanatorio sin un test negativo. »

Presentamos un informe sobre el impacto que podría tener la pandemia en el sector de la salud. Eso habría sido un game changer. A partir de allí se decidió, junto con el Ministerio de Salud Pública, empezar a testear todos los ingresos hospitalarios. Algunas personas estaban transmitiendo la enfermedad porque eran asintomáticas; entraban al hospital o al sanatorio y nadie lo sabía. Te enterabas después de 10 o 15 días y eso ya era grave. Creo que ese fue el momento más difícil: el brote en el sector de la salud, en Montevideo. Por el impacto directo y porque, además, en Uruguay hay multiempleo médico. En ese momento les planteamos al presidente y al ministro que no hubiera ningún ingreso sin un test negativo. Todos los ingresos se testean, y para eso hay que desarrollar capacidad. Primero se instaló en el área metropolitana y ahora se llevó a los hospitales y sanatorios de la frontera. Si un día hay 500 ingresos hospitalarios y detectas uno o dos positivos, estamos hablando de los asintomáticos. Puedo pensar: «hice 500 tests y se detectaron solamente dos positivos, los tuve un día en observación, etc.». Pero ese único caso detectado, si seguía adelante, hubieras significado hacer 2000 tests más, y empezarían a caer los profesionales, cirujanos, nefrólogos, ceteístas… Al principio, el sector salud decía: «Es demasiado», pero hoy reconoce que fue una medida muy acertada, porque básicamente cortó la propagación en ese sector. Fue una decisión basada en evidencia que cortó cadenas de transmisión muy complejas, que hicieron colapsar España y el norte de Italia.

¿EL GACH AYUDA A NO PARTIDIZAR LAS COSAS EN URUGUAY? ¿QUÉ ROL JUEGA EL PRINCIPIO PRECAUTORIO DE COMPLEJIDAD E INCERTIDUMBRE? USTEDES PUEDEN DECIR «NO SABEMOS», EL POLÍTICO NO PUEDE.

Efectivamente, y el político tiene que tratar de presentar las cosas en forma simple.

Los científicos estamos acostumbrados a vivir en la incertidumbre. Sabemos que está ahí y tratamos de manejarla de la mejor forma, aplicando métodos que nos permitan disminuirla. Pero aceptamos que está. Y en este caso era a nivel planetario, como en nuestras vidas no habíamos visto nunca. Esto nos va a marcar para siempre. Entonces, había que transmitirle a la sociedad que íbamos a caminar durante un cierto tiempo con incertidumbre, y aceptarlo y racionalizarlo. Y operar desde la razón. La incertidumbre irá disminuyendo en el tiempo, pero eso no va a ser instantáneo. En el caso de la clase política uruguaya, creo que lo entendió bien desde el principio. En comparación, hubo presidentes que negaron el problema y dijeron que no hay tal incertidumbre. Ese mensaje llega a la sociedad y la gente larga la toalla: «¿para qué cuidarme si esto es una pavada?».

El 6 de abril escribí el documento base —todavía es de uso interno—, en el que se planteaban los cuatro pilares (progresividad, regulación, monitoreo permanente y evidencia científica) para generar un marco: «Queremos llegar allá, para lo cual tenemos ciertas vías que lo permitirán en forma bastante segura». Creo que la estructuración de la salida generó menos incertidumbre.

Pero la incertidumbre existió y, si no se hubiera diseñado un método de abordaje, se podrían haber provocado reacciones de miedo, pánico y mucha irracionalidad. Un ejemplo es que cuando se cerraron 300 km de playa, en un momento sucedió que en la pista de patinaje había dos chiquilines patinando y gente que había salido a caminar, y les gritaban «asesinos» desde las ventanas. Fue muy poco tiempo. Logramos frenarlo.

Respecto a la complejidad, la estrategia uruguaya tuvo la virtud de convocar a un conjunto enorme de disciplinas a dialogar entre sí.

¿LA CIENCIA PUEDE DESARROLLAR SOLUCIONES EN UN RÉGIMEN AUTORITARIO?

Es muy llamativo que un presidente anuncie una vacuna, de la que además no vimos ningún dato. Ahí se empieza a poner en tela de juicio la libertad de la ciencia y surge la pregunta de si no se trata de una operación política y si no tiene que ver con asuntos de control. Pero hay ciencia rusa de muy buena calidad. También es verdad que, en aquellos países donde el quehacer científico y la libertad están amenazados, hay posibles deviaciones. Esto pasó en varios países. Los conflictos éticos de la ciencia muchas veces pueden estar empujados por gobiernos autoritarios, y personas que son proclives pueden maquillar datos y apoyar teorías.

La libertad del quehacer científico es esencial. Al final del camino, la ciencia como actividad civilizatoria tiene que hacerse en el ejercicio de todos los derechos humanos. Por ejemplo, la privacidad de los datos. Siempre se puede anonimizar. Se puede perder velocidad cuando hay que someter algo al aval de la ciudadanía, al contrario de hacerlo con una visión autoritaria, pero lo primero es más sustentable en el largo plazo y defiende valores de la vida humana. Es casi imposible en nuestra cabeza imaginar un sistema en el que, desde el Estado, te estén indicando qué tenés y qué podés hacer. Aquella cuarentena de once millones de personas en Wujan fue impactante. Luego sucedió en otros lugares, pero en China seguramente se hizo con un nivel de control férreo.

« Habia que trasmitirle a la sociedad que ibamos a caminar durante un cierto tiempo con incertidumbre, y aceptarlo y racionalizarlo. Y operar desde la razón. »

Para nosotros, como científicos, el caso chino es un poco como una caja negra. No sabemos y tenemos grandes dudas, porque no es sencillo el acceso a una información transparente. Al igual que el de la vacuna rusa. Quizás sea muy exitosa, pero, hasta la fecha, no tenemos información completa sobre ella. En cambio, los otros desarrollos se van publicando en forma más abierta y parando cuando es necesario. China pudo capitalizar la situación, se convirtió en un gran proveedor de insumos para todo el planeta: tests de diagnósticos, respiradores, muchas veces de baja calidad, tanto que cientos de miles de tests fueron desechados. También aquí recibimos tests que no se pudieron validar. No quiero entrar en generalizaciones inadecuadas; solo digo que hay que avanzar hacia un flujo más abierto de la información científica y el control de la calidad de los procesos a nivel internacional, para brindar garantías a todos.

La libertad científica es fundamental. Es esencial la libertad de poder comunicar los resultados. Hay modelos bastante antagónicos respecto a lo que nosotros pensamos.

Tenemos problemas como el cambio climático, que no sé cómo los vamos a procesar. Los científicos podemos incidir en el nivel de los Gobiernos de los países, pero las organizaciones científicas deberíamos poder incidir también en las decisiones planetarias. Hay protocolos que se firman, pero no todos los países los respetan.
El planeta tiene un problema muy grave. Se va a poner en tela de juicio, en tensión, la propia viabilidad de nuestra especie. Basta con ver lo que está pasando en la costa oeste de Estados Unidos, en el pantanal, en la tundra. ¡Humedales que se prenden fuego! Y hay líderes políticos a los que les importa un pito. Esto dispara procesos que agravan la situación. La humanidad está amenazada. La pandemia nos mostró la rapidez con que un fenómeno global afecta realmente al mundo. Arrancó a comienzos de año y en marzo estaba en todos lados. ¡Y hay que ver lo difícil que es la mitigación!

¿RECOMENDACIONES PARA EL FUTURO?

Lo primero es tener una institucionalidad apropiada. Es decir, buenas universidades, buenas academias de ciencia, de medicina, de ingeniería. Tiene que haber un Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología. Y esa institucionalidad de la ciencia —de quienes educan, como las universidades y las academias, o de los que piensan en el impacto de la ciencia, como los consejos— tiene que tener una representación muy importante en el Poder Ejecutivo. Uruguay todavía no la tiene. No tenemos un Ministerio de Ciencia y Tecnología.

« Lo primero es tener una institucionalidad apropiada. Es decir, buenas universidades, buenas academias de ciencia, de medicina, de ingeniería. »

La secretaría creada por el Gobierno anterior vuelve al Ministerio, que ahora será de Educación, Cultura y Ciencia. Pero, aun así, por temas de escala, los actores y las instituciones dialogan mucho entre sí, en forma permanente. Y también está la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (anii), que tiene un directorio mixto, con integrantes de la ciencia y otros que representan al Gobierno. El conicyt, además, tiene delegados de las empresas y de los trabajadores.

Esos nodos tienen que existir, pero es bueno que haya una coordinación supraestructural (ministerio o secretaría) que se encargue de que esos canales de comunicación funcionen todo el tiempo. Quizá nuestro grupo, el gach, haya ocupado ahora ese rol. Por un lado, nos comunicamos con la comunidad científica, y por otro lado, con el Gobierno. Pero este grupo como tal no va a persistir en el tiempo. Ahora tiene una función, pero después tiene que disolverse. Hay otras instituciones que ya están: la Academia Nacional de Ciencias, la Academia Nacional de Medicina, el conicyt.

Definitivamente tiene que haber institucionalidad. En ella debe haber representantes de la política y de la ciencia. Y hay que tratar de estar muy cerca de la presidencia, un ministerio o una secretaría de ciencia, de actores con mucha espalda que permitan hacer esa transición.

Los científicos tenemos que hacer nuestros proyectos de investigación, una ciencia concentrada, profunda, sin el ruido de lo cotidiano. Esa es la carne del ser científico. Pero una parte del tiempo, sobre todo cuando llegaste a cierto punto de la carrera, también lo tenés que dedicar al sistema. Una cosa es tu proyecto y otra es el sistema de ciencia y tecnología conectado con el Gobierno y la sociedad. Ese doble juego hay que hacerlo. No te podés apartar del proyecto científico porque dejás de ser un científico. En el caso de Merkel no hubo chance. Como jefe de gobierno no podés seguir en el laboratorio. Pero, fuera de esa excepción, hay que hacer un esfuerzo redoblado por mantener proyectos de investigación muy fuertes, y a la vez mantener la conexión con el sistema.

Entrevista realizada en Montevideo, el 15 de septiembre de 2020,
por Sebastian Grundberger, Manfred Steffen y Ángel Arellano

Transcripción y edición: Manfred Steffen

1 Médico, doctor en Ciencias Biológicas, investigador en bioquímica y biomedicina. Presidente de la Academia Nacional de Ciencias del Uruguay. Miembro de la Academia Nacional de Ciencias de los Estados Unidos. Profesor titular del Departamento de Bioquímica de la Facultad de Medicina y director del Centro de Investigaciones Biomédicas de la Universidad de la República, Uruguay.

2 Al cierre de esta edición, el gach continúa brindando asesoramiento y presentando documentos sobre temas de importancia crucial, en particular, el análisis sobre apertura de fronteras y la próxima temporada turística.

En el contexto actual, caracterizado por una pandemia que ha puesto al mundo entero frente a uno de los mayores retos para la humanidad, la toma de decisiones para enfrentar al covid-19 ha tomado un papel relevante. En México, la crisis de salud pública, económica y social provocada ha puesto sobre la mesa de análisis y debate el papel que juegan la política y la ciencia en la gestión y control de la pandemia.

El presente texto apunta algunas reflexiones de carácter general sobre cómo se ha enfrentado y gestionado la pandemia en México; particularmente se busca evidenciar la disposición del Gobierno federal a tomar decisiones y acciones fundadas en la evidencia y en datos científicos.

Si bien ningún país estaba preparado para afrontar una pandemia como esta, la mayoría de los gobiernos han tenido que responder a su obligación de proteger y garantizar el derecho humano universal a la salud y a la vida.

La pandemia ha puesto a prueba la capacidad del Gobierno y de la sociedad de tomar decisiones y acciones, por lo que son estas las que hacen la diferencia en los resultados obtenidos hasta el momento en cada país. Los resultados muestran la evidencia entre salud y enfermedad, entre la vida y la muerte.

« La actividad científica genera conocimiento e información sobre la base del contraste de diferentes modelos, puntos de vista e ideas sobre la naturaleza, el universo que nos rodea y sobre nosotros mismos. »

A más de seis meses del primer caso confirmado de covid-19 en nuestro país, se cuenta con información suficiente y contundente para hacer un balance comparativo de la respuesta gubernamental a la emergencia sanitaria.

Si bien los efectos de la pandemia no pueden reducirse a su dimensión biológica o de salud, pues se trata también y sobre todo de una cuestión económica y social, aquí centraré la atención en la gestión de la autoridad sanitaria.

EL PAPEL DE LA CIENCIA Y LA POLÍTICA

Como sabemos, la actividad científica genera conocimiento e información sobre la base del contraste de diferentes modelos, puntos de vista e ideas sobre la naturaleza, el universo que nos rodea y sobre nosotros mismos; así como, por su validación y aceptación por la comunidad científica, con ello contribuye a resolver problemas y a apoyar el desarrollo de las sociedades, entre muchas otras cosas. En particular, con la información producida desde la ciencia se ayuda a los Gobiernos a tomar decisiones en diversos ámbitos como el de la salud pública.

Desde la ciencia, se documentaron los antecedentes de la aparición de la covid-19 y el virus que la causa, el sars-CoV-2. Por más de medio siglo se ha estudiado esta familia de virus. Así, desde 1965 en que se identificó el primero en humanos, se han descubierto docenas de nuevos coronavirus. Desde 2003, se identificaron coronavirus cuya enfermedad resulta más grave, como el síndrome respiratorio agudo grave (sars), el síndrome respiratorio de Oriente Medio (mers) y la propia covid-19. Es decir, previo a la aparición de la covid-19, desde la ciencia ya se había aportado información relevante sobre los coronavirus.

En el presente, la ciencia ha hecho grandes aportaciones a la medicina y a la salud pública, lo que ha llevado a las sociedades a contar con información y herramientas más eficaces para la atención de la salud de las personas. En este campo, estamos en la era de la toma de decisiones basada en evidencias, sustentada en algoritmos y procedimientos diagnósticos y terapéuticos con base científica, que contribuyen a enfrentar los problemas.

Aprovechar la información científica existente y la que se genera día tras día para la toma de decisiones en salud pública resulta relevante, sobre todo para enfrentar fenómenos como el que hoy tiene en jaque al mundo. La respuesta más esperada contra esta pandemia vendrá desde el campo de la ciencia; todos tenemos cifrada nuestra esperanza en una eventual vacuna contra el sars-CoV-2.

Sin embargo, en México, para el principal responsable de la toma de decisiones para la atención y el control de este virus, es decir el Gobierno federal, la información científica sobre virus y su comportamiento ha resultado irrelevante y la ha desdeñado. No obstante que la dinámica del comportamiento de la pandemia requiere de decisiones y acciones eficaces y oportunas, y que la información científica y el asesoramiento por expertos es muy importante; estas han quedado en manos de políticos y funcionarios públicos que no las han tomado en consideración.

« La comunidad científica mundial ha generado una gran cantidad de información que se modifica rápidamente y aporta nuevas evidencias constantemente. »

Aunque el ejercicio de la política obedece a su propia lógica, que generalmente consiste en el debate y contraste de propuestas alternativas y la opción por aquellas que, siendo respetuosas con los derechos fundamentales, sean preferidas por la mayoría, esto no necesariamente debería ser así, pues ante un fenómeno tan complejo, novedoso y letal como la pandemia por covid-19, las decisiones de política para su control deberían estar basadas en evidencias, hechos y pruebas científicas.

Si bien no siempre las decisiones políticas deben obedecer a dictados científicos, ante fenómenos que admiten interpretaciones distintas, alta complejidad y desconocimiento la ciencia puede aportar muchos elementos confiables y seguros para la toma de decisiones, que en su caso y ante la dinámica del fenómeno se pueden rectificar y corregir. En relación con la actual pandemia, la comunidad científica mundial ha generado una gran cantidad de información que se modifica rápidamente y aporta nuevas evidencias constantemente.

Aunque se reconoce que en política la toma de decisiones en ocasiones no es un asunto racional y basado en datos o evidencia científica, ya que generalmente atiende a sentimientos, emociones y pasiones, también es un campo en el que cotidianamente las decisiones se toman en función de generar simpatías y aglutinar voluntades y apoyos para el tomador de decisiones o su grupo.

Sin embargo, se considera que cuando se trata de decisiones que ponen en riesgo la salud y la vida de las personas, estas deberían ser racionales, sobre hechos y datos con base científica, ya que, si se prescinde de estos criterios, con seguridadhabrá equivocaciones o ineficacias respecto del objetivo que se pretende. El papel de la ciencia y de los datos es darle a la sociedad la mejor estimación de dónde está, para que luego la política decida dónde y cómo quiere ir.

Desafortunadamente, en nuestro país, desde la llegada del actual gobierno la ciencia ha estado relegada, descalificada y ajena a la toma de decisiones gubernamentales. Las consecuencias de ello las sufre la sociedad en su conjunto, pues tiene que enfrentar los costos de todo tipo de errores terribles. Por supuesto que la política, es decir el Gobierno, puede y debe aspirar a cambiar la realidad del país, y para ello a veces es imperativo superar los hechos. Pero no se puede cambiar la realidad sin prescindir, hasta cierto punto, de ella tal como es, de los hechos.

Así, de las decisiones políticas más polémicas sobre el manejo de la pandemia en México podemos destacar algunas de las que tenían como objetivo controlar y contener la propagación de la enfermedad desde el ámbito de la autoridad sanitaria; sin embargo, por los resultados hasta ahora vistos, muchas de estas decisiones carecieron de eficacia porque no se tomaron con base en evidencia objetiva y obtenida rigurosamente, es decir, con base en información científica.

Por un lado, la pandemia dejó al descubierto las deficiencias de nuestro sistema de salud, pero también evidenció graves deficiencias en el sistema político para la toma de decisiones eficaces para prevenir y afrontar un evento de esta naturaleza.

Aun cuando para la atención de la pandemia nuestro país cuenta con un marco normativo e institucional —que en muchos casos presentó serias limitaciones—, la toma de decisiones de parte de la autoridad sanitaria federal ha sido muy importante en la consecución de los resultados hasta ahora obtenidos.

LA GESTIÓN DE LA PANDEMIA

El primer caso confirmado de covid-19 en nuestro país ocurrió el 27 de febrero. Aunque se tenía información desde principios del año, el Gobierno federal no actuó de inmediato y solo se mantuvo a la expectativa, al grado de que a mediados de marzo y una vez declarada globalmente la pandemia, todavía permitió la celebración de un concierto multitudinario en la Ciudad de México.

Así, el inicio de la gestión para contener la propagación del virus fue tardía, sin planeación y sin claridad respecto de las responsabilidades que asumiría el Gobierno en sus diferentes niveles; tampoco fue clara la responsabilidad y el papel que tenía la población en general. Un contexto de total incertidumbre, no obstante que ya se conocían los riesgos y la letalidad que el virus representaba para la humanidad.

En nuestro país, el órgano constitucionalmente facultado para realizar la coordinación nacional de la atención a la emergencia sanitaria —el Consejo de Salubridad General, órgano que depende directamente del presidente de la República— fue convocado a sesionar recién el 19 de marzo, tres semanas después de comprobarse que el virus estaba en el país. Y la publicación del «Acuerdo de declaración de emergencia sanitaria», con el que se suspendieron actividades no esenciales, ocurrió el 30 de marzo.

Se actuó tarde y sin rumbo claro. Al no lograrse una coordinación efectiva con los otros ámbitos de gobierno, se estableció una débil articulación entre instituciones del sector salud. La falta de una rectoría única a nivel nacional para la gestión de la pandemia dio lugar a que los gobiernos de las entidades federativas asumieran discrecionalmente la responsabilidad de la definición e implementación de las medidas sanitarias, y ello resultó en una respuesta fragmentada y no consensuada.

« Aun con evidencia clara de que las medidas de distanciamiento social y reducción de la movilidad eran y continúan siendo eficaces, estas no se aplicaron correctamente y perdimos la oportunidad de contener la transmisión comunitaria. »

Además, se generó una gran incertidumbre entre la población, que recibía información oficial incoherente y diversa. Las medidas de distanciamiento físico para disminuir la probabilidad de propagación comunitaria llegaron tarde. Fuimos de los países que más tardaron en reducir la movilidad. Aun con evidencia clara de que las medidas de distanciamiento social y reducción de la movilidad eran y continúan siendo eficaces, estas no se aplicaron correctamente y perdimos la oportunidad de contener la transmisión comunitaria.

La inconsistencia en la comunicación gubernamental y la negación de la evidencia respecto de la gravedad de la pandemia, reiterada por el Gobierno federal e incluso en las declaraciones del propio presidente de la República, dieron por domada o controlada anticipadamente la pandemia sin tener evidencia de ello. La incapacidad del Gobierno para comunicar eficazmente lo condujo a perder credibilidad y a generar en la población percepciones incorrectas sobre la pandemia.

Por otro lado, la incapacidad del Gobierno federal para establecer un mecanismo eficaz para el control y vigilancia epidemiológica con base científica y en consideración de la experiencia internacional sobre la propagación del virus lo llevaron a generar un sistema de información sobre el comportamiento de la pandemia poco creíble, que ha necesitado de ajustes. Las proyecciones del Gobierno han fallado reiteradamente y han sido de poca utilidad para adoptar medidas eficaces de contención de la propagación y seguimiento y atención del virus.

A ello se sumó la escasez de equipos de protección adecuada para el personal de salud, lo que ha convertido a México en el país donde más trabajadores de la salud han muerto a causa de la pandemia.

El Gobierno federal se negó reiteradamentea recomendar el uso de cubrebocas y a realizar un mayor número de pruebas diagnósticas como medidas eficaces para el control de la pandemia, no obstante la evidencia científica disponible sobre la transmisión aérea del virus.

Esto ha tenido graves implicaciones en el comportamiento de los contagios y las muertes ocasionadas por el virus. No fue sino hasta finales de julio que, ante la presión social y la recomendación de organismos internacionales, el Gobierno federal comenzó a sugerir el uso de cubrebocas como una medida adicional que no constituye una fuente de protección.

« Se requieren decisiones políticas eficaces basadas en evidencia. »

La realización de un mayor número de pruebas diagnósticas, como estrategia de monitoreo focalizado, rastreo de contactos y mitigación de la propagación del virus, no ha sido una opción en México, pese a que se ha documentado ampliamente su eficacia. Un mayor número de pruebas a personas potencialmente contagiadas pero asintomáticas, o con síntomas inciertos o leves, permite generar información valiosa para el monitoreo de la pandemia y para brindar atención médica oportuna.

APUNTE FINAL

La pandemia requiere de un gobierno con capacidad y voluntad, dispuesto a tomar decisiones y acciones fundadas en evidencia y en datos científicos. Las decisiones que se tomaron hasta ahora condujeron al fracaso de la estrategia gubernamental de atención y control. La evidencia es contundente; las cifras a principios de septiembre ya significaban 611.000 casos confirmados y casi 66.000 muertes.

Es necesario rectificar el rumbo. Hoy las proyecciones indican que llegaremos a diciembre con alrededor de 118.000 muertes por la pandemia, pero ese escenario puede cambiar drásticamente con dos medidas —el uso de cubrebocas y la realización de un mayor número de pruebas diagnósticas— que cuentan con suficiente evidencia científica sobre su gran eficacia.

La pandemia no ha terminado y seguramente viviremos con ella durante algún tiempo; de nada sirve invocar falsos triunfalismos sobre el control de la pandemia. Se requieren decisiones políticas eficaces basadas en evidencia.

La pandemia de covid-19 en Brasil produjo una convergencia deletérea entre política, ciencia y cooperación federativa. La desastrosa marca de 150.000 muertos y casi 4,8 millones infectados es resultado directo de la combinación de estos factores que se derivan de las acciones impulsadas por el gobierno de Bolsonaro contra el modelo político y la provisión de políticas públicas vigentes desde el retorno de la democracia tras el fin del régimen militar en 1985. Para evaluar las múltiples crisis que enfrenta Brasil es necesario analizar las características del pacto constitucional de 1988, erigido como base de la democracia en el país.

La pandemia abrió y aceleró las huellas de un proyecto político negacionista, autoritario y socialmente darwinista que venía en marcha desde principios de 2019: la deconstrucción del pacto socialmente inclusivo y políticamente democrático forjado en el país desde finales de los ochenta. La crisis desencadenada por la pandemia ha mostrado su agudeza, al mismo tiempo que el actual gobierno ha mostrado su verdadera cara. Analizar este proceso es el objetivo de este artículo bajo tres enfoques. Inicialmente, las características de la lógica dualista puesta en marcha por el actual gobierno contra el federalismo cooperativo concebido con el pacto constitucional luego del final del régimen militar. Luego, la forma en que el bolsonarismo ve la política en línea con el concepto schmittiano de amigo y enemigo que bloquea las mediaciones entre oponentes políticos y fortalece una visión plebiscitaria y autoritaria del gobierno. Finalmente, el Sistema Único de Salud basado en la colaboración intergubernamental entre las tres esferas de gobierno y el respeto por el conocimiento médico.

FEDERALISMO COOPERATIVO Y EL FEDERALISMO BOLSONARISTA: LA DINÁMICA DE LA CRISIS

La creciente complejidad social y económica unida a la expansión de los derechos sociales solo incrementó la intervención de los Estados en el campo de las políticas públicas en los países democráticos. En el caso de Brasil, el péndulo a favor de una mayor coordinación intergubernamental se ha convertido en un eje central del diseño federativo resultante del pacto constitucional de 1988. Al mismo tiempo, la descentralización de políticas, adoptada especialmente en salud, educación y asistencia social, ha ampliado la autonomía subnacional. Los argumentos a favor de una mayor eficiencia en el gasto público y la calificación del control social también guiaron esta elección. El federalismo cooperativo ha echado raíces sólidas desde entonces, apoyado en gran parte por el artículo 23 de la Constitución Federal al definir varios de competencia común entre las tres entidades. No menos importante, la autonomía subnacional también se ha fortalecido con mayores garantías constitucionales.

Desde entonces, el federalismo brasileño ya no tiene que enfrentar los dilemas de centralización/descentralización que, en cierto modo, siempre han estado asociados al péndulo entre apertura democrática y regímenes autoritarios que marcaron al país en el siglo xx (Kugelmas y Sola, 1999). El federalismo democrático y descentralizado se ha convertido en el referente de las tres esferas de gobierno, mientras que la Unión ha ido intensificando su papel de coordinación intergubernamental en áreas clave como la salud y la educación. En estos más de treinta años, aunque el equilibrio entre autonomía y coordinación (Arretche, 2004) ha enfrentado problemas, se ha mantenido el acuerdo básico sobre su diseño político e institucional.

Este modelo ha sufrido un fuerte choque desde el inicio del gobierno de Bolsonaro, pues su visión dualista de la federación enfatiza más autonomía subnacional en detrimento del rol coordinador de la Unión. Es un modelo de federalismo compartimentado más profundo que la lógica dualista (Abrucio et al., 2020; Hueglin y Fenna, 2015). El dualismo federativo bolsonarista entiende que varios centros de poder subnacionales descentralizados son más adecuados para el funcionamiento de las instituciones federativas. La coordinación federativa sería contingente, circunstancial y, en última instancia, innecesaria. Este proyecto de federación estaba en marcha, pero fue anticipado por la crisis del covid-19.

La crisis provocada por la pandemia mostró dos proyectos federativos antagónicos: gobernadores y alcaldes pidiendo una mayor coordinación intergubernamental y el ámbito central negándose a ejercer este papel que le confiere la Constitución. Emblemática de la crisis federativa desencadenada por la omisión del gobierno de Bolsonaro, asociada a su visión autoritaria del poder, fue la decisión del Tribunal Supremo Federal (stf) de que los estados y municipios tienen competencia concurrente para adoptar medidas para enfrentar el covid-19. La otra cara de la crisis federativa es la narrativa del Gobierno federal de que el stf ha quitado su autoridad para actuar en el combate al covid-19, de suerte que las medidas de aislamiento social decretadas por gobernadores y alcaldes generan efectos en la economía y en el desempleo. En realidad, es una transferencia total de responsabilidad porque, en la arena federativa, el gobierno de Bolsonaro está ubicado entre la omisión y el enfrentamiento con las esferas subnacionales.

« La crisis provocada por la pandemia mostró dos proyectos federativos antagónicos: gobernadores y alcaldes pidiendo una mayor coordinación intergubernamental y el ámbito central negándose a ejercer este papel que le confiere la Constitución. »

En lugar de la matriz cooperativa que caracterizó predominantemente al federalismo en Brasil desde 1988, se estableció en el país una visión de fend-your-self federalism (Wright, 1988). La crisis federativa está en el centro del debate sobre las políticas gubernamentales para enfrentar la pandemia y se deriva de la visión conflictiva y dualista del actual gobierno sobre su rol en las relaciones intergubernamentales. Esta es la primera capa de negación política e institucional iniciada por el bolsonarismo.

LA CRISIS DE LA POLÍTICA DEMOCRÁTICA Y LA LÓGICA DEL AMIGO Y EL ENEMIGO

El presidente Bolsonaro ha querido durante mucho tiempo un gobierno para llamarlo propio. La pandemia solo intensificó y aceleró el presidencialismo imperial y el pandemonio político en el que se convirtió su gobierno que, como se anunció desde el principio, vino a destruir, no a construir. En línea con el ascenso de otros líderes populistas de derecha en el mundo, el proyecto de una democracia plebiscitaria y antiliberal (Mounk, 2019) nunca ha sido más fuerte en el país desde el fin del régimen militar en 1985.

La personalización del Estado de derecho, en línea con el presidencialismo imperial, concibe las instituciones de la República como subordinadas y obedientes al titular del Poder Ejecutivo. Cuando el actual titular del Palacio de Planalto dijo «Yo soy la Constitución» no fue un acto fallido, sino la expresión más completa de la visión autoritaria que impulsa el proyecto político bolsonarista. Estamos en un terreno aun más perjudicial para la democracia que lo que O’Donnell (1991) llamó democracia delegativa.

Al entronizar la Constitución, Bolsonaro no solo busca personificar al Estado, sino que lo reduce al Poder Ejecutivo. El Gobierno no es el Estado. El Poder Ejecutivo no es el Estado. Dado que el pueblo es la fuente legítima de poder, y su presidente es su representación directa, tiene sentido que ello sea la Constitución. ¿Por qué deberían existir instituciones políticas como el Parlamento, la prensa libre, el Tribunal de Cuentas, el Ministerio Público, la Policía Federal y el Poder Judicial cuando el presidente ya representa los deseos de la población? Estas instituciones —el sistema— restringen el libre albedrío del pueblo. «Yo soy la Constitución» resume esta visión del poder político. Un proyecto plebiscitario de poder político en el que se ha atacado sistemáticamente el contrapeso y la armonía entre las instituciones de la República (Grin y Andrade, 2020).

La negación de la política como forma de mediación de intereses, así como de los actores legítimamente constituidos como partidos, el Parlamento y los demás niveles de gobierno, merma la democracia. Las políticas públicas también son víctimas de esta mirada excluyente, ya que desde 1988 se han establecido foros de diálogo entre Gobierno y sociedad.

El Estado deja de ser un espacio abierto a la participación social para convertirse en productor de comandos. La desarticulación de la acción gubernamental en la lucha contra el covid-19 en las áreas educación, asistencia social y salud muestra las consecuencias de esta concepción que cree que es posible gobernar de manera centralizada y de espaldas a la sociedad y la federación. Negar la lógica de la política y las políticas públicas hace que el país camine hacia atrás en muchas causas democráticas y ello tendrá un alto precio en la reconstrucción democrática. La crisis de la política democrática instalada metódicamente por el gobierno de Bolsonaro es coherente con su proyecto de poder. Esta es la segunda capa de la crisis instalada en el país por el actual gobierno: negar la política democrática e intensificar la lógica del conflicto y la polarización en la sociedad. Maquiavelo ya decía que era necesario dividir para gobernar; sin embargo, su Príncipe encarnaba valores cívicos desconocidos para el bolsonarismo.

LA CRISIS SANITARIA Y LA NEGACIÓN DE LA CIENCIA

Uno de los mayores logros de la llamada Constitución Ciudadana promulgada en 1988 fue definir la salud como un derecho universal. Esta política se materializó con la creación del Sistema Único de Salud (sus), que se organiza con la participación de los tres niveles de gobierno.

Es importante enfatizar que el sus es único y no nacional y la cooperación intergubernamental no autoriza al Gobierno federal a decidir unilateralmente sobre temas que afectan a los ámbitos subnacionales.

« Negar la lógica de la política y las políticas públicas hace que el país camine hacia atrás en muchas causas
democráticas y ello tendrá un alto precio en la reconstrucción democrática. »

Uno de los grandes avances del susrefiere a los mecanismos deliberativos de la política. Por un lado, se trata de canales de participación de los usuarios del servicio, en una línea similar a la que existe en otras áreas. En este caso, Consejos de Salud, en los que hay fuerte presencia de la sociedad, garantizan instrumentos de control social sobre las acciones gubernamentales. Por otro lado, existen espacios de negociación y decisión en el plan de la Federación. Esta característica se refuerza con la creación de arenas institucionales de representación y concertación que prevén la participación de los gestores municipales, estatales y federales en las decisiones de política nacional de salud: las Comisiones Intergerenciales Tripartitas (cit) involucrando los tres niveles de gobierno y Bipartitas (cib) en cada uno de los veintisiete estados. Estas comisiones, a su vez, están ancladas en el Consejo Nacional de Secretarías Municipales de Salud (conasens) y el Consejo Nacional de Secretarías de Salud (conass), que son foros horizontales de coordinación federativa (Grin y Abrucio, 2015).

El entramado institucional de la política de salud fue concebido para evitar que el Gobierno federal, aunque tenga atribuciones de financiación del Sistema y un rol de coordinación, pueda tomar decisiones centralizadas. Esta fue una conquista en contra de la forma autoritaria y excluyente en que el régimen militar conducía la política de salud sin ninguna mediación social y federativa. Desde 1990, la Ley Orgánica de Salud define la importancia del control social, y desde 1993, cit y cib son definidas como instancias de acuerdo federativas (Levcovitz et al., 2001).

Además de su diseño cooperativo y del control social, el sustiene una historia de muchos avances en la provisión de servicios para una población de más de 200 millones de personas, y es el mayor sistema público en el mundo en países con población mayor a 100 millones. El sus distribuye medicinas de forma gratuita para muchas enfermedades como hipertensión, diabetes, sida y mal de Alzheimer. La lista de medicinas gratuitas ha crecido y hoy llega a casi 900 tipos.

Hay muchos otros servicios que benefician a la población como la atención de emergencia por accidentes (el Servicio de Atención Móvil de Urgencia instalado en prácticamente todas las ciudades), la regulación de centros de sangre y trasplante de órganos (Poder 360, 2019). El Programa Nacional de Vacunas de Brasil es uno de los mayores del mundo y ofrece 45 tipos distintos de aplicaciones. En el caso de la vacunación infantil, este programa es un referente mundial. El Programa para el Tratamiento del Sida es un caso de éxito mundialmente reconocido, pues la distribución gratuita de medicinas disminuyó la velocidad de diseminación. El sus también financia investigaciones epidemiológicas cuya finalidad es la prevención de enfermedades.

En resumen, la política de salud no solo es institucionalmente fuerte en cuanto a su diseño de cooperación intergubernamental y de control social, sino también por la producción de conocimiento científico como fundamento de sus acciones y programas. El gobierno de Bolsonaro y su visión autoritaria y negacionista de la ciencia entiende al sus no como un modelo de política exitoso, sino como un obstáculo para su proyecto de poder, que no acepta lo que toma como limitaciones para sus decisiones. Esta visión centralizadora de la conducción de la política de salud se ha tornado la marca de las acciones del Ministerio de Salud en contra los gobiernos estatales y municipales. La política de salud hoy enfrenta su mayor desafío con el debilitamiento de su arreglo cooperativo puesto en marcha por el Gobierno. No por casualidad, caso único en el sus desde su creación, el ministro es un militar sin ningún tránsito por la comunidad de salud. El mensaje es claro: el Gobierno no quiere la participación de los gobiernos subnacionales y de la sociedad en sus decisiones y políticas.

Además, si fuera a manejar la política de salud por sus trámites normales y foros con autoridad para decidir sobre temas relevantes, medidas controvertidas como la promoción de la hidroxicloroquina para el combate al covid-19 no tendrían ningún apoyo, pues no hay comprobación científica alguna de sus efectos curativos. La negación de la ciencia es una marca de todos los llamados populistas de derecha en otros países. En el caso del gobierno de Bolsonaro, esta marca ha sido fuerte desde su comienzo, por ejemplo, al tomar el tema del cambio climático como declaraciones sin pruebas científicas (sic). Pero la pandemia ha sido ejemplar en este sentido, pues las medidas afectan directamente al número de muertos y infectados. Una vez más, el adviento de la pandemia ha desnudado las partes más oscuras de un proyecto político en contra de conquistas básicas del iluminismo y de la civilización occidental, que es el apoyo en la razón y no en la fe o la religión.

La llegada del covid-19 hizo que el Gobierno se aferrara a sus principios negacionistas de la ciencia, pues de lo contrario tendría que reconocer la importancia del conocimiento generado en el marco del sus. Así, el bolsonarismo ha politizado la pandemia por dos lados: agudizando el conflicto federativo y haciendo poco caso de la cooperación federativa en la salud y creando una narrativa fantasiosa sobre el poder curativo de una medicina que la Organización Mundial de Salud ha declarado que no es adecuada. El negacionismo científico, por lo tanto, es el eje de una visión política, y el covid-19 ha proporcionado el mejor impulso al proyecto bolsonarista de poder. La guerra de narrativas es tratada como una disputa entre la ciencia y el líder populista que promociona la hidroxicloroquina como camino para la cura del virus. ¿Por qué esperar por la ciencia, con sus tiempos largos para buscar soluciones, si estas ya existen en las manos del presidente?

« La guerra de narrativas es tratada como una disputa entre la ciencia y el líder populista que promociona la hidroxicloroquina como camino para la cura del virus. »

Esta es la segunda camada de la crisis generada por el Gobierno. La eclosión del covid-19 la hizo transparente, pero ya estaba patente como base programática del actual gobierno: la negación de la ciencia como base para políticas públicas. Atados a principios que contrarían el conocimiento científico, este gobierno no había de asumir ningún rol efectivo de enfrentamiento a la pandemia, pues eso es lo mismo que negar el negacionismo. La pandemia ha mostrado los efectos nefastos de esta visión en Brasil, con las tristes marcas de muertos e infectados.

En resumen, la triple crisis generada por el gobierno de Bolsonaro converge en los puntos comunes de deconstrucción de la política democrática, de las políticas cooperativas del federalismo y de la política pública de salud. Desafortunadamente, en este momento que vivimos en Brasil, esa es la mejor forma de sintetizar los temas de crisis, ciencia y política.

REFERENCIAS

• Abrucio, F. L. et al. (2020). Combating covid-19 under Bolsonaro’s federalism: a case of intergovernmental incoordination. Revista de Administração Pública, 54(4), 663-677.
• Abrucio, F. L., y Grin, E. J. (2015). From decentralization to federative coordination: the recent path of intergovernmental relations in Brazil. Documento presentado en el II International Conference on Public Policy, Milán, Italia, 1 a 4 de julio.
• Arretche, M. T. S. (2004). Federalismo e políticas sociais no Brasil: problemas de coordenação e autonomia. São Paulo em perspectiva, 18(2), 17-26.
• Grin, E. J., y Andrade, L. F. (2020). A Constituição sou eu, e daí? O Nexo. Recuperado de https://www.nexojornal.com.br/ensaio/2020/A-Constitui%C3%A7%C3%A3o-sou-eu-Bolsonaro-e-o-presidencialismo-imperial.
• Hueglin, T. O., y Fenna, A. (2015). Comparative Federalism: A Systematic Inquiry. Toronto: University of Toronto Press.
• Kugelmas, E., y Sola, L. (1999). Recentralização/Descentralização: Dinâmica do regime federativo no Brasil dos anos 90. Tempo Social. Revista de Sociologia da USP, (11)2, 63-81.
• Levcovitz, E., Lima, L., y Machado, C. (2001). Política de saúde nos anos 90: Relações intergovernamentais e o papel das Normas Operacionais Básicas. Ciência & Saúde Coletiva, 6, 269-291.
• Mounk, Y. (2019). O povo contra a democracia. San Pablo, Brasil: Companhia das Letras.
• O’Donnell, G. (1991). Democracia delegativa. Novos Estudos, 31,25-40.
• Schmitt, C. (1991). El concepto de lo político. Madrid: Alianza Universidad.
• Poder 360. (2019, octubre 11). Brasil é mesmo único país com amplo sistema público e gratuito de saúde? Poder360. Recuperado de https://bit.ly/2Jnbj5N.
• Wright, D. S. (1988). Understanding Intergovernmental Relations. Pacific Grove: Brooks/Cole.

* Las opiniones del autor son de su exclusiva responsabilidad y no comprometen la posición de la Fundación Konrad Adenauer oficina Brasil.

Los objetivos y prácticas de cualquier comunidad científica dependen de su contexto social más amplio. Este determina el grado y modo de integración de la actividad científica en la sociedad y los nexos con la élite política. Abordar esos procesos desde la idea de una movilización del conocimiento remite (Moliner y Ramel, 2018) al vínculo entre investigación y acción, a la utilización de los resultados de la investigación por los agentes pertenecientes al contexto en que se desarrolla. Movilización del conocimiento que supone (Naidorf, 2017) la puesta a punto del conocimiento para su aplicación práctica, con claras responsabilidades sociales emanadas del propio sujeto y proceso investigativos. Para esto son imprescindibles la vigencia de un clima, canales y derechos que permitan la más amplia participación, creación y libertad académicas.

« En Latinoamérica, la libertad académica vive hoy horas aciagas, amenazada por actores antidemocráticos de diversa ideología. »

La libertad académica se entiende como el derecho irrestricto de los académicos a la libertad de enseñanza, opinión y discusión, en la realización de sus investigaciones y en la difusión y publicación de los resultados de estas. Abarca también la libertad de opinar libremente sobre la institución o sistema en que trabajan y de participar en organismos académicos profesionales o representativos (unesco, 1997). En Latinoamérica, la libertad académica vive hoy horas aciagas, amenazada por actores antidemocráticos de diversa ideología. A la prolongada sujeción de la academia cubana por un Estado de matriz leninista, se añaden ahora intentos populistas como el de Jair Bolsonaro, orientado a acotar la acción de una comunidad académica que opera en las condiciones (aún) democráticas de Brasil. Este texto pasa revista de cómo los nexos conflictivos entre régimen político y libertad académica impactan, de modo diferenciado pero cónsonamente restrictivo, la movilización del conocimiento en ambas naciones.

Desde el proyecto V-Dem se ha medido la libertad académica. Para ello se consideran varios indicadores: libertad de investigación y enseñanza, libertad de intercambio y difusión, autonomía institucional, integridad del campus, libertad de expresión académica y cultural. Partiendo de estos, cuando comparamos las trayectorias recientes de dos casos restrictivos —la autocracia leninista cubana y el populismo derechista que parasita la democracia brasileña— con otro entorno abierto— la democracia argentina—, los resultados son los que muestra el gráfico 1.

Las diferencias entre los casos no obedecen a meras contingencias históricas. Hunden sus raíces en poderosas estructuras dominantes, dentro y fuera del aparato estatal, que impactan las libertades públicas. Remiten a grados de apertura política, independientes de las ideologías. Así, si analizamos los factores que enmarcan el ejercicio de la libertad de expresión en el ámbito de la academia, un cuadro aproximado sería el que se presenta a continuación.

GRÁFICO 1. ÍNDICE DE LIBERTAD ACADÉMICA

Repasemos los antecedentes. Es conocido el rol activo de las comunidades académicas sudamericanas en la defensa de sus colegas y centros bajo los autoritarismos de derecha de la guerra fría. Desde centros de pensamiento autónomo como el cebrap brasileño, el cedes argentino, la flacso chilena o las universidades jesuitas en Centro-américa, diversas generaciones de académicos ejercieron la movilización del conocimiento ante los problemas de represión, privatizaciones y exclusión social que vivían sus países. Con el regreso de la democracia en Argentina, Brasil, Chile y Centroamérica se recuperaron los derechos a la autonomía universitaria, la libertad de cátedra y la incidencia pública de los académicos en la vida política nacional.

En Cuba, el modelo de socialismo de Estado ha generado un tipo de sujeción político-ideológica académica más sistemático y completo. Intentos como el de la revista Pensamiento Crítico y el Centro de Estudios de América (desde el campo estatal) o los think tanks Cuba Posible y Convivencia (desde el espacio asociativo) han chocado con la censura de la burocracia cubana. Pese a encontrarse en las antípodas ideológicas, aplica al caso cubano la descripción del tratamiento dado a la comunidad científica por los gobiernos de seguridad nacional, lo que

[…] alarmados porque saben que no pueden permitir ningún cuestionamiento serio de las bases del sistema, tratan de neutralizarle mediante la aplicación de un aparato represivo que se traduce en trabas a la libre expresión de las ideas, persecución ideológica, selección de profesores por su adhesión al régimen más que por su idoneidad intelectual. (Herrera, 2015, p. 92)

LIBERTAD DE EXPRESIÓN: CENSURA ESTATAL Y MOVILIZACIÓN EN TRES CONTEXTOS LATINOAMERICANOS

Pese a ello, en Cuba se ha producido un proceso paralelo de crecimiento de nodos y redes de producción de conocimiento no plenamente sujetos al poder: la participación en lasa y en convenios con universidades de Estados Unidos, Europa o Latinoamérica, por ejemplo, han proveído un marco para cierta innovación y movilización del conocimiento. Podemos encontrar hoy sugerentes análisis de economía —aplicada y política—, sociología —de la pobreza, estudios de género, racialidad— y propuestas de investigación-acción comunitaria que dinamizan las visiones hegemónicas. A pesar del modelo —y no gracias a él—, la movilización del conocimiento científico avanza en la isla.

Pero aún se mantienen el control de la producción y difusión, el veto a profesores y estudiantes —que ha llegado en algunos casos a la expulsión vitalicia del sistema de educación superior controlado por el Estado—, revelando la vigencia del alerta lefortiana sobre la imbricación de poder, saber y ley bajo un régimen de tipo soviético (Lefort, 2014). Se ha documentado (Gallego et al., 2020a; 2020b) el control de la libertad académica en centros de investigación y enseñanza, en tanto política de Estado lesiva de los miembros de la comunidad académica cubana e incompatible con varios instrumentos internacionales. Pervive un modelo de universidad sin reconocimiento de la autonomía y libertad de cátedra, que ha conducido a diversas formas de degradación, persecución y expulsión de quienes no se han adecuado a la interpretación de la política, la ciencia y los derechos de la máxima dirección del Partido Comunista de Cuba (pcc). En palabras recientes de la viceministra de Educación Superior Martha Mesa Valenciano: «El que no se sienta activista de la política revolucionaria de nuestro Partido, un defensor de nuestra ideología, de nuestra moral, de nuestras convicciones políticas, debe renunciar a ser profesor universitario».

Además, Noce (2020), diversos intelectuales, activistas y profesores cubanos han confrontado la promulgación del decreto 349 (2018) enfocado encontrolar las voces alternativas en el mundo de la cultura. Este combina la censura directa sobre una gama amplia de contenidos —que incluyen el uso de la bandera— y el encuadre obligatorio de todas las personas involucradas en actividades artísticas en un registro oficial adscrito al Ministerio de Cultura. Ello, en condiciones de monopolio estatal de la representación de los creadores, ha convertido a las asociaciones artísticas en órganos controladores de las prácticas culturales. Genera que sean los mismos artistas quienes censuren a sus colegas rebeldes. Estos últimos, aunque han respondido con creatividad formando espacios alternativos, se ven desbordados por la vigilancia y la represión estatal, la insolidaridad de parte del gremio y, además, por la incomprensión —por razones ideológicas— de algunas contrapartes latinoamericanas, que parecen reducir la condición contracultural al enfrentamiento al neoliberalismo.

En Brasil, el ascenso del populismo autoritario y conservador de Jair Bolsonaro —tras el golpe parlamentario a Dilma Roussef— ha tenido un impacto doble en la academia de ese país. Por un lado, ha intentado controlar la libertad académica con la imposición de autoridades y normas que socavan las condiciones de producción científica autónoma. En los campos de la cultura y la educación, la cruzada derechista contra la ideología de género y el marxismo cultural son ejemplos de ello. Sin embargo, la respuesta de la comunidad académica brasileña frente a semejante ofensiva ha puesto de manifiesto tanto el legado de organización, articulación, valores e ideales democráticos dentro de la academia y la sociedad de ese país, como las posibilidades que ofrece un régimen político (aún) democrático para frenar las intentonas autoritarias de gobiernos y caudillos populistas

La libertad académica para investigar y enseñar, aunque por la Constitución, está amenazada en Brasil. Desde 2018, varias instituciones de educación superior continuaron recibiendo amenazas anónimas, acompañadas de mensajes de odio contra las mujeres, los negros u homosexuales. La administración Bolsonaro intentó además acotar la autonomía de las universidades federales, por medio de la elección de los rectores. Si bien el presidente tiene la prerrogativa de nombrar sus rectores a partir de una lista de candidatos elaborada por los universitarios, desde hace dos décadas se estableció la tradición de escoger el primer nombre de la lista propuesta, en sintonía con la voluntad de la comunidad académica. Bolsonaro abandonó esa tradición: según un informe de la Asociación Nacional de los Dirigentes de las Instituciones Federales de Enseñanza Superior, de los 25 rectores indicados por el presidente hasta la fecha del estudio, 14 no eran los primeros de la lista.

« La apropiación pública del conocimiento científico es imprescindible para empoderar a la ciudadanía en procesos de desarrollo socioeconómico, gestión pública y participación política »

Otro informe reciente (Hübner et al., 2020) advierte que las amenazas a la libertad académica en Brasil abarcan amenazas contra investigadores, procesos disciplinarios contra profesores incómo dos, cortes presupuestarios a proyectos no subordinados, así como discursos del presidente Jair Bolsonaro y ministros que deslegitiman la actividad académica y promueven denuncias contra profesores. Desde el gobierno de Jair Bolsonaro también se han desplegado acciones de censura, recortes de fondos, acosos e insultos por altos funcionarios, incluidos los titulares de Cultura (Noce, 2020). Se ha avanzado en la institucionalización de la censura al poner bajo control directo de la Secretaría de Cultura (decreto 10499/2020) todas las líneas de financiamiento de las instituciones afines. El ministro del ramo, Mario Frías, alega tendrá la última voz sobre las elecciones estéticas y de contenido en el financiamiento de la cultura a nivel nacional. También se ha ejercido el acoso digital a voces críticas, incitaciones a la violencia y se ha impulsado la judicialización de la libertad de expresión artística bajo el delito de blasfemia. Sin embargo, el Tribunal Supremo de Justicia de Brasil ha detenido los intentos de censura, la oposición parlamentaria ha interpelado a los funcionarios y los artistas han podido movilizarse —usando medios masivos legalmente reconocidos— para
enfrentar la ofensiva autoritaria. La democracia brasileña, infiltrada por el populismo conservador, muestra aún oportunidades para defender la libertad académica inexistentes en una autocracia leninista como la cubana.

CONCLUSIONES

Coincido con Herrera (2015, p. 114) en que «el objetivo fundamental de una política científica que sirva a la transformación política, económica y social de América Latina debe ser, entonces, crear una capacidad científica autónoma en todos los campos del conocimiento», lo que supone «la capacidad de tomar decisiones basadas en las propias necesidades y objetivos en todos los campos de la actividad social». La apropiación pública del conocimiento científico es imprescindible para empoderar a la ciudadanía en procesos de desarrollo socioeconómico, gestión pública y participación política. La movilización del conocimiento por académicos latinoamericanos supone la libertad de investigación, enseñanza y difusión.

Empero, en el seno de la academia latinoamericana actual se siguen evaluando de modo diferente autoritarismos condenables y excusables (Chaguaceda, 2020). La disponibilidad asimétrica de posicionamientos ante el Escila populista brasileño y la Caribdis autocrática cubana lo revelan. Pero no hay que elegir, por ideología o grado de control, entre modos diferentes de censurar la libertad académica. Lo correcto sería asumir simultáneamente la diferencia estructural de ambos casos —diferencia que explica las posibilidades de resistir y revertir el avance autoritario— al tiempo que sostenemos una denuncia común de sus efectos sobre los derechos humanos y la democracia.

REFERENCIAS

• Chaguaceda, A.(2020, julio 26). La utopía cuestionada: academia y consenso democrático en Latinoamérica. Agenda Pública. Recuperado de http://agendapublica.elpais.com/la-utopia-cuestionada-academia-y-consenso-democratico-en-latinoamerica/
• Gallego, J. R., Angel, S., Gómez, D., Ruiz, O., Rodríguez, C., y Suárez, A. (2020a). Discriminación política en la educación superior cubana como una violación al derecho a la libertad académica, (Informe n.º 1). Observatorio de Libertad Académica. Recuperado de https://bit.ly/37mE50u
• Gallego, J. R., Angel, S., Gómez, D., Ruiz, O., Rodríguez, C., y Suárez, A. (2020b). Ataques por motivos políticos y prácticas de ideologización en las universidades cubanas como violación al derecho a la libertad académica, (Informe n.º 2). Observatorio de Libertad Académica. Recuperado de https://bit.ly/3lZNA9D
• Hübner, C., Sanctis de Brito, A., Angotti, B., Romani, F., Silva, L., y Pires, N. (2020). Academic Freedom in Brazil. GPPi. Recuperado de https://www.gppi.net/2020/09/01/academic-freedom-in-brazil
• Herrera, A. (2015). Ciencia y política en América Latina, Buenos Aires: Biblioteca Nacional.
• Lefort, C. (2014). El pueblo y el poder. Buenos Aires: Prometeo.
• Moliner, O., y Ramel, S. (2018). Una mirada sobre el trabajo en red del Laboratoire International Sur L’Inclusion Scolaire (Lisis): afianzando una cultura colaborativa para la movilización del conocimiento sobre educación inclusiva. Profesorado. Revista de Currículum y Formación de Profesorado, 22(2), 91-109. Universidad de Granada.
• Naidorf, J. (2017). La movilidad del conocimiento pedagógico. En L. Abrate (comp.). La pedagogía ante los desafíos actuales: debates, propuestas, intervenciones. Córdoba, Argentina: Universidad Nacional de Córdoba.
• Noce, C. (2020, septiembre 22). Cuba y Brasil: el arte como política de Estado. Infobae. Recuperado de https://www.infobae.com/america/opinion/2020/09/22/cuba-y-brasil-el-ataque-al-arte-como-politica-de-estado/
• Schedler, A. (2019). Solidaridad ciudadana en democracias violentas. Nueva Sociedad, 282. unesco. (1997, noviembre 11). Recomendación relativa a la Condición del Personal Docente de la Enseñanza Superior. Recuperado de http://portal.unesco.org/es/ev.php-URL_ID=13144&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html

La incertidumbre forma parte de la vida humana, tanto en su dimensión personal como social. Solo tenemos la certeza de que somos mortales, pero no sabemos cómo ni cuándo se verificará esa condición; la vida nos depara sorpresas que la hacen interesante y peligrosa al mismo tiempo; no dejamos de realizar previsiones aunque hemos experimentado mil veces hasta qué punto son corregidas o desmentidas por la realidad… Cualquier institución tiene que afrontar la incertidumbre que procede de los cambios de su entorno. Estamos atravesando una época histórica de gran volatilidad, en medio de unas transformaciones geopolíticas cuyo resultado es todavía difícil de adivinar, la creciente fragilidad social nos somete a unas tensiones en comparación con las cuales la mecánica de la represión y la revolución era de una lógica elemental. Interacciones complejas, desarrollos exponenciales, fenómenos emergentes, turbulencias, inabarcabilidad y cambios discontinuos caracterizan nuestra época hasta unos niveles incomparables con otros momentos de la historia por muy agitados que parecieran a sus protagonistas.

1. PROBLEMAS COMPLEJOS

Este me parece ser el punto decisivo a la hora de explicar de dónde procede tanta incertidumbre: de nuestra dificultad de entender y gestionar la complejidad. Vivimos en un mundo en el que aumentan la complejidad y la densidad de las interacciones; las heterarquías son cada vez más relevantes sin haber sustituido completamente a las jerarquías; los Gobiernos se ven obligados a pensar en términos de gobernanza; las estructuras sociales adquieren cada vez más la forma de redes horizontales; el exceso de información no puede ser completamente procesado por nuestros instrumentos de análisis; la identidad personal es más discontinua y compuesta. Como vengo insistiendo desde hace tiempo (Innerarity, 2020), todos estos fenómenos son manifestaciones de una creciente complejidad y nuestra actual incertidumbre corresponde a la incapacidad de generar conceptos e instituciones capaces de hacerse cargo de tal complejidad.

¿Es posible conducir la propia vida o gobernar las sociedades en medio de dicha incertidumbre con alguna racionalidad? Las rutinas de la vida diaria y de la política convencional se apoyan en la identificación de relaciones de causa y efecto, en la configuración estable de protocolos y rutinas. Sin embargo, cada vez somos más conscientes de que hemos de prepararnos de algún modo para las sorpresas que proceden de las intrincadas dinámicas que también forman parte de nuestras condiciones vitales. Lo primero que tendríamos que advertir es que vivimos en un mundo en el que hay más misterios que puzles (Kay y King, 2020, p. 49). Cuando dejamos de pensar y movernos por los carriles de la normalidad y lo convencional, descubrimos que el mundo está lleno de crisis, cisnes negros, dinámicas no lineales y fenómenos emergentes, todo ello resultante de interacciones que habitualmente no acertamos a identificar. Un enfoque axiomático a la hora de definir la racionalidad no sirve cuando se trata de tomar decisiones políticas ante un futuro tan incierto. Muchos de nuestros errores no se deben a que seamos irracionales sino a que no sabemos lo que va a pasar, lo que se puede saber o la verosimilitud de los posibles eventos que resultan de la concatenación opaca de muchos elementos. Complejidad significa que el comportamiento de un sistema no está determinado por sus elementos sino por su interacción. Podemos conocer con bastante exactitud la naturaleza actual de esos elementos, pero mucho más difícil es saber cuál será el resultado futuro de la interacción entre ellos. Llamamos emergencia a lo que surja de esas interacciones, porque no puede anticiparse mediante el simple análisis de los elementos que forman parte del sistema. Si la sociedad contemporánea nos golpea con tantas situaciones no previstas o desmiente tan frecuentemente nuestras previsiones es porque hay una dimensión de intransparencia inevitable en los sistemas sociales. Ignoramos muchas cosas —y algunas de ellas muy relevantes— porque se encuentran en el proceso de emergencia antes de su irrupción. Si a todo esto añadimos una permanente distracción colectiva en lo inmediato y una escasa atención a lo latente, podemos estar seguros de que la evolución de las cosas seguirá sobresaltándonos.

Las crisis de diverso tipo (económicas, sanitarias, climáticas…) que se acumulan y superponen son el caso más agudo de esa imprevisibilidad, que nos obliga tanto a mejorar nuestros instrumentos de anticipación como a ser conscientes de sus limitaciones. El deseo de conocer el futuro que caracteriza a los humanos ha surgido de la aspiración a protegerse frente a lo que amenaza nuestra existencia vulnerable. Desde hace tiempo los oráculos han sido sustituidos por formas sofisticadas de predicción y ya no se trata de adivinar un futuro inexorable como de tratar de configurarlo. Que hayan mejorado esas técnicas no significa que conozcamos mejor el futuro sino sencillamente que somos más conscientes de que somos más conscientes de que debemos anticiparlo. En cualquier caso, estamos obligados a reflexionar sobre el futuro, a introducirlo en nuestros cálculos de verosimilitud, pero sin desconocer los límites de esa previsión.

2. EL DESCONOCIMIENTO QUE DESCONOCEMOS

« Cada vez somos más conscientes de que hemos de prepararnos de algún modo para las sorpresas que proceden de las intrincadas dinámicas que también forman parte de nuestras condiciones vitales. »

Estas propiedades del mundo en el que vivimos nos obligan a revisar nuestra relación con el conocimiento y, sobre todo, a preguntarnos qué podemos hacer con el desconocimiento. Nos caracterizamos como sociedad del conocimiento, pero eso no significa que sepamos mucho sino que somos una sociedad que es cada vez más consciente de su no saber y que progresa aprendiendo a gestionar el desconocimiento en sus diversas manifestaciones: inseguridad, verosimilitud, riesgo e incertidumbre. Hay incertidumbre en cuanto a los riesgos y las consecuencias de nuestras decisiones, pero también una incertidumbre normativa y de legitimidad. Aparecen nuevas y diversas formas de incertidumbre que no tienen que ver con lo todavía no conocido sino también con lo que no puede conocerse. No es verdad que para cada problema que surja estemos en condiciones de generar el saber correspondiente. Muchas veces el saber de que se dispone tiene una mínima parte apoyada en hechos seguros y otra en hipótesis, presentimientos o indicios.

Hay otro aspecto más dramático de esta ignorancia que tiene que ver con el hecho de que las tareas acometidas incluyen dimensiones desconocidas y parcialmente desconocibles: consecuencias secundarias y efectos no previstos que han de ser gestionados en escenarios de futuro difícilmente anticipables. Un aspecto fundamental de la ignorancia colectiva es la cuestión de la ignorancia sistémica (Willke, 2002, p. 29) cuando nos referimos a riesgos sociales, futuros, a constelaciones de actores, dentro de las cuales demasiados eventos están relacionados con demasiados eventos, de modo que aparecen problemas de inteligibilidad y queda desbordada la capacidad de decisión de los actores individuales.

El modelo de saber que hasta ahora hemos manejado era ingenuamente acumulativo; suponíamos que el nuevo saber se añade al anterior sin problematizarlo, haciendo así que retroceda progresivamente el espacio de lo desconocido y aumentando la calculabilidad del mundo. Pero esto ya no es así. La sociedad ya no tiene su principio dinámico en un permanente aumento del conocimiento y un correspondiente retroceso de lo que no se sabe. Los límites entre el saber y el no saber no son ni incuestionables, ni evidentes, ni estables. En muchos casos es una cuestión abierta cuánto se puede todavía saber, qué ya no se puede saber o qué no se sabrá nunca. No se trata del típico discurso de humildad kantiana que confiesa lo poco que sabemos y qué limitado es el conocimiento humano. Es algo incluso más impreciso que esa ignorancia especificada de la que hablaba Merton; me refiero a formas débiles de desconocimiento, como el desconocimiento que se supone o se teme, del que no se sabe exactamente lo que no se sabe y hasta qué punto no se sabe.

Por supuesto que sigue siendo importante ampliar los horizontes de expectativa y relevancia de manera que sean divisables los espacios del no saber que hasta ahora no veíamos, proceder al descubrimiento del desconocimiento que desconocemos. Pero esta aspiración no debería hacernos caer en la ilusión de creer que el problema del no saber que se desconoce puede resolverse de un modo tradicional, es decir, disolviéndolo completamente en virtud de más y mejor saber. Incluso allí donde se ha reconocido expresamente la relevancia del no saber desconocido sigue sin saberse lo que no se sabe y si hay algo decisivo que no se sabe. Las sociedades del conocimiento han de hacerse a la idea de que van a tener que enfrentarse siempre a la cuestión del no saber desconocido; que nunca estarán en condiciones de saber si y en qué medida son relevantes los unknown unknowns a los que están necesariamente confrontadas.

3. DECIDIR EN MEDIO DE LA IGNORANCIA

Si nos fijamos bien, de hecho las confrontaciones políticas más importantes son valoraciones distintas del no saber o de la inseguridad del saber: en la sociedad compiten diferentes valoraciones del miedo, la esperanza, la ilusión, las expectativas, la confianza, las crisis, que no tienen un correlato objetivo indiscutible. Como efecto de esta polémica, se focalizan aquellas dimensiones del no saber que acompañan al desarrollo de la ciencia: sobre sus consecuencias desconocidas, las cuestiones que deja sin resolver, sobre las limitaciones de su ámbito de validez… Las controversias suelen tener como objeto no tanto el saber mismo como el no saber que lo acompaña inevitablemente. Quien discute el saber contrario o dominante lo que hace es eso: drawing attention to ignorance (Stocking, 1998), subrayar precisamente aquello que ignoramos.

A partir de ahora nuestros grandes dilemas van a girar en torno al decision-making under ignorance (Collingridge, 1980). Ahora bien, la decisión en condiciones de ignorancia requiere nuevas formas de justificación, legitimación y observación de las consecuencias. ¿Cómo podemos protegernos de amenazas frente a las que por definición no se sabe qué hacer? ¿Y cómo se puede hacer justicia a la pluralidad de las percepciones acerca del no saber si desconocemos la magnitud y la relevancia de lo que no se sabe? ¿Cuánto no saber podemos permitirnos sin desatar amenazas incontrolables? ¿Qué ignorancia hemos de considerar como relevante y cuánta podemos no atender como inofensiva? ¿Qué equilibrio entre control y azar es tolerable desde el punto de vista de la responsabilidad? Lo que no se sabe, ¿es una carta libre para actuar o, por el contrario, una advertencia de que deben tomarse las máximas precauciones?

En este contexto es donde deben ser examinados la eficacia y los límites del recurso a la ciencia para la toma de decisiones políticas. A pesar de que las ciencias han contribuido a ampliar enormemente la cantidad de saber seguro, cuando se trata de sistemas de elevada complejidad como el clima, el comportamiento humano, la economía o el ambiente, cada vez es más difícil obtener explicaciones causales o previsiones exactas, ya que el saber acumulado hace visible también el universo ilimitado del no saber. Durante mucho tiempo la sociedad moderna ha confiado en poder adoptar las decisiones políticas y económicas sobre la base de un saber (científico), racional y socialmente legitimado. Los persistentes conflictos sobre riesgo, incertidumbre y no saber, así como el continuo disenso de los expertos han demolido crecientemente y de manera irreversible esa confianza. En lugar de eso, lo que sabemos es que la ciencia con mucha frecuencia no es suficientemente fiable y consistente como para poder tomar decisiones objetivamente indiscutibles y socialmente legitimables. Pensemos en el caso de los riesgos que tienen que ver con la salud o el ambiente, que generalmente solo pueden ser identificados con una certeza escasa. Las decisiones para este tipo de asuntos deben remitir no tanto al saber cuanto a una gestión de la ignorancia justificada, racional y legítima. La ciencia no está en condiciones de liberar a la política de la responsabilidad de tener que decidir bajo condiciones de inseguridad. En este contexto, en lugar de la imagen tradicional de una ciencia que produce hechos objetivos duros, que hace retroceder a la ignorancia y le dice a la política lo que hay que hacer, se necesita un tipo de ciencia que coopere con la política en la gestión de la incertidumbre.

Estas son las razones profundas a mi juicio en virtud de las cuales una sociedad democrática no está gobernada por sistemas expertos sino desde la integración de esos sistemas expertos en procedimientos de gobierno más amplios, que incluyen necesariamente decisiones en ámbitos donde la ignorancia es irreductible. Nuestras principales controversias democráticas giran precisamente en torno a qué ignorancia podemos permitirnos, cómo podemos reducirla con procedimientos de previsión o qué riesgos es oportuno asumir.

4. LA GESTIÓN DE LA INCERTIDUMBRE

Es ya un lugar común señalar que entre los saberes más importantes están la flexibilidad y adaptación, la capacidad de moverse en un entorno que ya no es de claras relaciones entre causa y efecto, sino borroso y caótico. Así parece ponerlo de manifiesto el tipo de competencias y perfiles profesionales más demandados, aunque tenemos la fundada sospecha de que seguimos educando para la certidumbre.

« Las sociedades contemporáneas tienen que desarrollar no solo la competencia para solucionar problemas sino también la capacidad de reaccionar adecuadamente ante lo imprevisible. »

La cuestión que inevitablemente todo esto plantea es si nuestros sistemas de gobierno han desarrollado la capacidad de gestionar esta incertidumbre. Es un hecho que para los políticos resultan más interesantes las pequeñas ganancias en el corto plazo que las grandes de largo plazo vinculadas a oportunidades inciertas. Este comportamiento coincide con una cultura administrativa de control que tolera muy mal la incertidumbre que generan las relaciones de confianza. El mundo político sigue seducido por la idea de control y de ahí procede su especial dificultad para entender y gobernar en estos nuevos contextos.

Podríamos sintetizar el cambio de mentalidad que se requiere en la idea de que tenemos que orquestar nuestro deseo de controlar las situaciones con la exposición a la incertidumbre, entre la continuidad de lo que somos y las posibilidades de cambio, entre lo sabido y lo desconocido. Dicho de otro modo: ¿cómo se preparan nuestras sociedades para las inevitables sorpresas que les esperan? Si en otras épocas los métodos dominantes para combatir la ignorancia consistían en eliminarla, la actual era de la incertidumbre nos invita a considerar que hay una dimensión irreductible en la ignorancia, por lo que debemos entenderla, tolerarla e incluso servirnos de ella y considerarla un recurso (Smithson, 1989; Wehling, 2006). Esto no es tan abstracto como parece deducirse de la anterior formulación. Hemos aprendido a interpretar y usar las previsiones del tiempo, que no son una certeza absoluta; tomamos muchas decisiones políticas o económicas con una información insuficiente y únicamente los beatos digitales están convencidos de que el big data va a despojar a nuestras decisiones de cualquier resto de riesgo e incertidumbre.

Hemos de desarrollar una actitud más probabilística, en la vida personal y en el plano colectivo. Este cultivo de la incertidumbre puede resultar un inesperado factor de democratización. Precisamente allí donde nuestro conocimiento es incompleto son más necesarias instituciones y procedimientos que favorezcan la reflexión, el debate, la crítica, el consejo independiente, la argumentación razonada, y la competición de ideas y visiones (Majone, 1989).

La incertidumbre es incómoda, en ocasiones incluso dramática, pero también representa una posibilidad de desarrollar el ingenio, en la vida personal y social, porque enriquece nuestro mundo y nos distancia de la estrechez convencional, quiebra las rutinas y nos recuerda que vivimos abiertos hacia el futuro (Nowotny, 2016). Hemos de aprender a vivir en la inestabilidad y aceptar la naturaleza incremental de los cambios. Conocedores de los límites de nuestras previsiones, no dejamos de prepararnos para lo inesperado. El hecho de que cualquier cosa que hagamos tendrá consecuencias imprevisibles no es una disculpa para dejar de preocuparse por ellas sino todo lo contrario.

Estamos ante el desafío de aprender a gestionar esas incertidumbres que nunca pueden ser completamente eliminadas y transformarlas riesgos calculables y en posibilidades de aprendizaje. Las sociedades contemporáneas tienen que desarrollar no solo la competencia para solucionar problemas sino también la capacidad de reaccionar adecuadamente ante lo imprevisible. No va a resultar una tarea fácil, pero en cualquier caso podríamos consolarnos considerando que somos una sociedad del desconocimiento no tanto porque sepamos poco como porque no sabemos lo suficiente en relación con la dimensión de las empresas que hemos decidido acometer.

REFERENCIAS

• Collingridge, D. (1980). The Social Control of Technology. Nueva York: St. Martin’s Press.
• Innerarity, D. (2020). Una teoría de la democracia compleja. Gobernar en el siglo xxi. Barcelona: Galaxia Gutenberg.
• Kay, J., y King, M. (2020). Radical Uncertainty. Decision-making for an unknowable future. Londres: The Bridge Street Press.
• Majone, G. (1989). Evidence, Argument, & Persuasion in the Policy Proces s. New Haven y Londres: Yale University Press.
• Nowotny, H. (2016). The Cunning of Incertainty. Oxford: Polity.
• Smithson, M. (1989). Ignorante and uncertainty. Emerging paradigms. Nueva York: Springer.
• Stocking, S. H. (1998). Drawing Attention to Ignorance. Science Communication, 20, 165-178.
• Wehling, P. (2006). Im Schatten des Wissens? Perspektiven der Soziologie des Nichtwissens. Constanza: uvk Verlagsgesellschaft.
• Weingart, P.(1983). Verwissenschaftlichung der Gesellschaft, Politisierung der Wissenschaft. Zeitschrift für Soziologie, 12(3), 225-241.
• Willke, H. (2002). Dystopia. Studien zur Krisis des Wissens in der modernen Gesellschaft. Fráncfort: Suhrkamp.

En Alemania, la cooperación entre la política y la ciencia ha funcionado muy bien durante la crisis del coronavirus. Los gobiernos federales y regionales han estado abiertos a la orientación científica. Las y los científicos se han involucrado en prestar asesoramiento en los ámbitos políticos y públicos.

La ciencia y la política han contribuido, conjuntamente, a que Alemania haya afrontado mejor, en términos sanitarios, la pandemia del SARS-CoV-2 en comparación con países similares. Las medidas políticas basadas en la ciencia, así como la confianza de la sociedad en esta, han conducido al éxito.

La expertise científica no solo es necesaria en la crisis del coronavirus, se la requiere también para superar cualquier gran desafío. Por tanto, la investigación, así como el intercambio entre la ciencia, la sociedad y la política, deben promoverse enfáticamente.

ASESORAMIENTO POLÍTICO ORIENTADO HACIA LA SALUD

« La investigación, así como el intercambio entre la ciencia, la sociedad y la política, deben promoverse enfáticamente. »

Hasta el momento, Alemania ha afrontado bien la epidemia del coronavirus. La cifra comprobada de nuevas infecciones está disminuyendo, el número básico de reproducción (R0) parece estable. Con menos de 200.000 infecciones confirmadas y 10.000 muertes, Alemania ha salido bien librada en comparación con otros países.

La trayectoria del proceso de infección, relativamente positiva, se debe a la cooperación adecuada entre los responsables políticos y los asesores científicos. La política alemana se ha comportado con acierto y sensatez. Se buscó el asesoramiento científico y se le dio seguimiento. Entre la sociedad, las recomendaciones sugeridas para implementar comportamientos preventivos fueron, a su vez, ampliamente aceptadas. Solo desde que la situación se relajó han aumentado las voces críticas: entró en juego la paradoja de la prevención.

A raíz de la propagación del sars-CoV-2, los expertos médicos se involucraron en el asesoramiento político con más intensidad que nunca: en particular virólogos, epidemiólogos, expertos en cuidados intensivos, especialistas en enfermedades infecciosas, médicos higienistas y, por otro lado, comités interdisciplinarios con un sólido enfoque en la medicina y en las ciencias biológicas y naturales.

A continuación, se resumirá el asesoramiento político durante la crisis del coronavirus. Se pondrá el foco en la propagación de la infección y las correspondientes medidas de protección. Otros ámbitos, como la situación de las empresas, familias e instituciones educativas, no serán considerados.

EL PAPEL DESTACADO DE LAS INSTITUCIONES CIENTÍFICAS

Desde el comienzo de la pandemia, las instituciones científicas, así como las y los científicos provenientes de diversos campos médico-biológicos, han ejercido tareas de asesoramiento político con mayor intensidad. Y ello no ya desde un segundo plano, como es usual entre los asesores políticos, sino a plena luz pública, con sus claroscuros incluidos.

El Instituto Robert Koch (rki, por sus siglas en alemán) con su presidente, el profesor Lothar Wieler, se erigió en la institución de asesoramiento líder, con estrechos contactos en el Gobierno federal y una fuerte presencia en los medios. Esto último, ciertamente algo inusual para un organismo federal. A pesar de las críticas particulares, el Instituto Robert Koch no solo ha logrado guiar al Ejecutivo a través de un asesoramiento adecuado, sino que también ha influido en la sociedad desde su autoridad profesional. Sus boletines anunciando los índices de la infección en curso, así como la valoración de la situación en Alemania, generaron una resonancia considerable.

También la Academia Alemana de Ciencias Leopoldina, la academia científica con la existencia ininterrumpida más antigua del mundo — más vieja que la famosa Royal Society— y desde 2008 nombrada Academia Nacional de Ciencias, asesoró a la política. Sus cuatro dictámenes interdisciplinarios específicamente orientados a la crisis del coronavirus plantearon lineamientos fundamentales (Leopoldina, 2020). En la percepción del público ello generó incomprensión y críticas, de forma injusta. La misión y los métodos de trabajo de la Leopoldina difieren de los del rki. La expectativa de recomendaciones lo más simples posibles a menudo entra en contradicción con la complejidad de los problemas.

La Iniciativa Helmholtz «Análisis sistémico-epidemiológico de la epidemia del covid-19» (Helmholtz, 2020) y el Consejo de Expertos del Gobierno regional de Renania del Norte-Westfalia (Expertenrat Corona der Landesregierung Nordrhein-Westfalen, 2020) también fungieron como asesores políticos. La Iniciativa Helmholtz se fijó tareas técnicamente más homogéneas, mientras que el Consejo de Expertos del estado federado renano actuó de manera más política que la Leopoldina. También los enfoques metodológicos difirieron de los de la Leopoldina, y las recomendaciones de ambos órganos fueron, en consecuencia, más concretas.

El Consejo Alemán de Ética también presentó recomendaciones sobre la crisis del coronavirus (Deutscher Ethikrat, 2020). Hubo una gran cantidad de análisis y recomendaciones adicionales provenientes de instituciones científicas, no solo sobre aspectos médicos y sociales (Franzen, 2020a);1 desde que Alemania sobrepasó el pico del coronavirus, también los hubo con una perspectiva económica.

PERSONALIDADES CIENTÍFICAS: LOS VIRÓLOGOS EN PRIMER PLANO

Por lo general, los científicos no ocupan un lugar prominente en la esfera pública alemana. Encuentran un espacio en las páginas que los periódicos dedican a la ciencia y en los programas científicos de la televisión, pero rara vez aparecen en las coberturas políticas o en los informativos televisivos principales. Eso cambió con la crisis del coronavirus. Tres virólogos, en particular, le pusieron voz y rostro a la ciencia: el profesor Christian Drosten, director del Instituto de Virología de la Charité; el profesor Alexander Kekulé, director del Instituto de Microbiología Médica del Hospital Universitario de Halle; y el profesor Hendrik Streeck, director del Instituto de Virología del Hospital Universitario de Bonn.

Christian Drosten y Alexander Kekulé participan regularmente en podcasts con un elevado contenido informativo (ndr, 2020; mdr, 2020). Tan intensa demanda demuestra que esta clase de información y análisis, que a menudo va más allá de su propia área de investigación (Kröning, 2020; Focus, 2020), es deseada por el público.

Christian Drosten ejemplifica la ciencia durante la crisis del coronavirus como ningún otro. Es un científico reconocido y un asesor político confiable (Spinney, 2020). Cuando se lo describe como «uno de los hombres más influyentes de Alemania» (Sieber, 2020; wdr, 2020; Franzen, 2020b; Kaddor, 2020) es, por supuesto, una exageración desmesurada, aunque con ella se lo honre. En Drosten se conjuntan la experiencia investigativa sobre el coronavirus, su habilidad para comunicar interrelaciones complejas de forma comprensible, y su disposición a participar en la, a veces difícil, discusión con la política y el público.

Durante la pandemia del coronavirus, los virólogos se han convertido en interlocutores habituales. Debe señalarse, críticamente, que las preferencias mediáticas por ciertas personalidades y áreas de especialización no hacen justicia a la diversidad de la investigación más relevante en Alemania.

¿QUÉ PUEDE LOGRAR UN ASESORAMIENTO POLÍTICO CON BASE CIENTÍFICA?

Durante la crisis del coronavirus, el asesoramiento científico de la política ha jugado un papel más importante que en épocas normales. Asimismo, ha sido más ampliamente percibido por el público (Polisphere, 2020). Aun así, ambas áreas —la política y el asesoramiento de la política— deben permanecer claramente separadas. Entre la ciencia y la política existe una división del trabajo: los científicos aconsejan, los políticos deciden. Una mezcla de las tareas durante la crisis del coronavirus no hubiese sido eficaz y habría contradicho las reglas democráticas.

La ciencia es responsable de la exactitud de los resultados de investigación que se utilizarán como base para el asesoramiento político. Asimismo es responsable de identificar y verificar los datos, de manera de asegurar la fiabilidad y solidez de las declaraciones de los responsables políticos. El asesoramiento político basado en evidencia científica debe fundar sus recomendaciones en hechos. O debe declarar, explícitamente, que no existe una base de evidencia suficiente. Durante la crisis del coronavirus muchas cuestiones relevantes han carecido de datos basados en evidencia pues, o bien las investigaciones científicas no han concluido, o bien, de cara a la complejidad del problema, no puede haber una respuesta empíricamente inequívoca. Por lo tanto, en muchos casos, el asesoramiento científico de la política se debe extrapolar: extrae conclusiones sobre el caso actual en cuestión a partir de casos comparables y, con base en ello, formula recomendaciones políticas. La evidencia sólida es reemplazada por la plausibilidad.

Incluso datos duros como las cifras de infección y reproducción o la cantidad de muertes por el coronavirus, datos proporcionados con regularidad por parte del rki o la Universidad Johns Hopkins, son menos concluyentes de lo que parecen a primera vista, pues dependen, por ejemplo, de los métodos de medición. Otros hallazgos que no se pueden medir con precisión, demandan estimaciones. A esto hay que sumar errores de medición en función del método. Por ende, no debería sorprender que las cifras publicadas se corrijan con posterioridad o se anuncien cambios metodológicos (Palmer, Kubicki y Castorf, 2020).

« El asesoramiento político basado en evidencia científica debe fundar sus recomendaciones en hechos. »

Y por último, pero no menos importante, los científicos también cometen errores (Kümmerer y Schmid-Johannsen, 2020). Estos no siempre se pueden evitar. No obstante, los involucrados deben ser conscientes de que los errores debilitan la confianza de la política y del público en la ciencia. Propensos a errores son, en particular, aquellas pruebas realizadas al calor del momento (Schumann y Lüdemann, 2020). En situaciones de suma urgencia se debe sopesar con cuidado entre la rapidez o la precisión.

Del asesoramiento científico en el ámbito político se esperarían recomendaciones científicas que fuesen más allá de lo meramente empírico y con base en las evidencias. Pronósticos sobre cómo se desarrollará la pandemia y qué medidas serán necesarias para relajar gradualmente el confinamiento sin propiciar una segunda ola, pertenecen al ámbito del conocimiento incierto. La ciencia no puede recurrir a hechos concretos. Al igual que la política, la ciencia se está moviendo en un territorio inexplorado y sin garantías. Previsiones científicas diferentes conducen a discusiones sociales. Así, durante la crisis del coronavirus también han tenido lugar controversias sobre el comportamiento correcto durante la crisis y el camino adecuado para salir de ella.

EL CONSEJO DE EXPERTOS: LA DIVERSIDAD DE PERSPECTIVAS

La tercera declaración de la Leopoldina con recomendaciones ad hoc sobre el regreso a la normalidad recibió mucha atención (Leopoldina, 2020). De ella saldría un concepto general con el cual guiar a la sociedad fuera de la crisis. Las recomendaciones formuladas por el grupo de trabajo interdisciplinario fueron recibidas con mucha expectativa por los políticos y condujeron a una intensa discusión social (Kaube, 2020).

Con sus recomendaciones políticas, la Iniciativa Helmholtz siguió un enfoque distinto al del grupo de trabajo de la Leopoldina. La Iniciativa Helmholtz no trabaja de forma interdisciplinaria, sino «desde la perspectiva de la inmunología sistémica y la epidemiología propia de la Asociación Helmholtz». Además, utiliza una metodología más rigurosa para elaborar un modelo «del curso futuro de la epidemia a partir de escenarios distintos de la relajación del confinamiento». Las y los autores de la Iniciativa Helmholtz señalan explícitamente que se deberán tomar decisiones políticas «sin poder recurrir a una base de conocimientos sólida y segura» (Helmholtz, 2020).

Casi simultáneamente, a finales de abril de 2020, se publicó el documento Estrategias para contener la pandemia del covid-19, por los presidentes de las cuatro principales organizaciones científicas alemanas: la Sociedad Max Planck, la Sociedad Fraunhofer, la Asociación Helmholtz y la Asociación Leibniz (Pfützner, 2020).

También el Consejo de Expertos del estado federado de Renania del Norte-Westfalia presentó sus recomendaciones políticas. Con base en un modelo de tres fases, las recomendaciones incluyeron futuras pautas fundamentales de actuación durante la crisis del coronavirus. El Consejo de Expertos se refirió, a su vez, a la falta de base fáctica y a la necesidad de tomar «decisiones arriesgadas en condiciones de incertidumbre» (Expertenrat Corona der Landesregierung Nordrhein-Westfalen, 2020).

Los comités mencionados son ejemplo de la variedad de consejos con base científica de los que los políticos han echado mano. Ni la polifonía de voces ni las controversias generadas por ella deberían malinterpretarse como un déficit. Para encontrar soluciones viables a problemas complejos, como los que han tenido lugar durante la crisis del coronavirus, quizás este sea el único camino correcto a seguir.

¿QUÉ TAN SUSCEPTIBLE DE ASESORAMIENTO ES LA POLÍTICA?

El asesoramiento científico de la política sólo tiene éxito si ambas partes, la ciencia y la política, funcionan adecuadamente. En situaciones de incertidumbre, una política sensata recurre a la ciencia como consejera (Krott y Böcher, 2020). Sin embargo, aquella no sigue todas las recomendaciones, sino que las evalúa y elige entre ellas. Y asume la responsabilidad.

Durante la crisis del coronavirus, los actores políticos han absorbido con éxito las recomendaciones de la ciencia, han sopesado los consejos opuestos y de dicha polifonía han extraído conclusiones dirigidas a la acción política.

Más allá de Alemania, la gran receptividad de la canciller Angela Merkel hacia la ciencia y la investigación fue objeto de consideración positiva, por ejemplo del diario británico The Guardian: «La canciller está extremadamente bien informada. Ayuda el que sea una científica y sepa manejar los números. Pero creo que, principalmente, se trata de un rasgo de su carácter: su consideración y su capacidad para reconfortar. Quizás uno de los rasgos más distintivos de un buen líder sea que no utiliza la situación presente como una oportunidad política. El líder sabe lo contraproducente que sería» (Spinney, 2020).

La canciller enfatizó la importancia de la ciencia en su actuar político (Merkel, 2020). También el ministro de salud, Jens Spahn, se mostró abierto a los consejos de los científicos (Welt, 2020). A nivel de los estados federados hubo, asimismo, una clara conciencia de la necesidad de más resultados y datos con base científica para elaborar un «plan de actuación que concilie la libertad y la salud, el bienestar económico y la protección de las personas» (ndr, 2020).

El que Alemania haya gestionado hasta el momento tan bien la epidemia se debe a una cautelosa acción política. Los científicos ofrecen buenas ideas y resultan consejeros adecuados, pero ello no los convierte en mejores políticos (Römmele y Braun, 2020). La colaboración entre la política y la ciencia para contener el proceso de infección fue tan exitosa porque se respetaron las competencias de unos y otros.

« El asesoramiento científico de la política sólo tiene éxito si ambas partes, la ciencia y la política, funcionan adecuadamente. En situaciones de incertidumbre, una política sensata recurre a la ciencia como consejera. »

EL PAPEL INTERCESOR DE LOS MEDIOS

El asesoramiento científico nunca está libre de la influencia de factores externos (Jauch, 2020). En particular, los medios juegan una función intercesora. Transmiten al público los resultados de la investigación de manera comprensible. Durante la crisis del coronavirus ello ha sucedido de forma ejemplar. Las noticias provenientes de las investigaciones en curso no solo fueron recogidas por los enclaves científicos, sino que se abrieron hueco, también, en los noticieros principales. Algunos traspiés mediáticos (Piatov, 2020; Bild, 2020) no menoscaban el efecto positivo. La crisis del coronavirus demuestra cuán importante es el buen periodismo científico. En una sociedad como la nuestra, fuertemente marcada por los desarrollos científico-tecnológicos, los enclaves científicos deben fortalecerse aún más en tiempos poscoronavirus.

Como nunca antes, los resultados de las investigaciones, así como las personalidades científicas, se han situado en el foco de la atención pública. Se han corregido las representaciones incorrectas de los científicos como cerebritos anónimos de probeta (Orzessek, 2020). Cuando, por el contrario, se los ha calificado de supermanes o cancilleres tras bambalinas, ello es completamente exagerado y conduce a malentendidos e interpretaciones erróneas (Deutschlandfunk, 2020). Con todo, dicha atención ha ayudado también a corregir un déficit perceptivo que la ciencia tenía frente al público en general y ha reconstruido la confianza del público en ella (Menhart, 2020; Wissenschaft im dialog, 2020).

Estas son buenas condiciones para un futuro en el que no seremos inmunes a las crisis globales, y la ciencia —en su vertiente investigativa y consultiva— se verá desafiada una y otra vez.

* Artículo publicado originalmente en la serie Analysen & Argumente, n.º 394, de la kas, en junio de 2020.

Traducción: Juan Carlos Gordillo

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1 El debate público ha carecido, hasta ahora, de un artículo sobre las consecuencias de la crisis del coronavirus desde un punto de vista sociológico.

No, no existe un peligro grave de que nuestra democracia parlamentaria sea aniquilada por un virus. Nuestro Estado y nuestra sociedad se encuentran en estado de emergencia desde la primavera europea de 2020, ya que la pandemia del coronavirus ha provocado restricciones inimaginables en la vida pública, aunque ahora se esté produciendo un relajamiento gradual y cauteloso.

La canciller Angela Merkel calificó la limitación temporal de los derechos básicos y las restricciones de contacto como una imposición democrática. Durante semanas las flotas de aviones comerciales permanecieron en tierra, los jardines de infantes y las escuelas permanecieron cerrados, al igual que los teatros, cines y restaurantes, y muchos negocios y empresas redujeron su trabajo o dejaron de funcionar.

« Nuestra democracia comprende reportajes críticos, tribunales independientes y ciudadanos comprometidos que, por supuesto, también en tiempos de crisis cuestionan y debaten las decisiones y medidas tomadas por el Gobierno federal o las respectivas autoridades de los estados federales. »

También en la vida política la pandemia dejó su huella. Los congresos de partidos políticos tuvieron que ser cancelados, los parlamentos se vieron obligados a sesionar con menos representantes y los consejos de ministros y las conferencias internacionales fueron reemplazados por videoconferencias o llamadas telefónicas. Sin embargo, no emergió una amenaza existencial para nuestra democracia. Podemos y debemos confiar en la estabilidad de nuestro sistema político en Alemania. Contrariamente a profecías fatalistas y ciertas teorías conspirativas, nuestro sistema federal demuestra ser capaz de hacer frente a la crisis, lo que queda en evidencia si lo comparamos con Estados autoritarios y centralistas. Nuestra democracia comprende reportajes críticos, tribunales independientes y ciudadanos comprometidos que, por supuesto, también en tiempos de crisis cuestionan y debaten las decisiones y medidas tomadas por el Gobierno federal o las respectivas autoridades de los estados federales. Que el aumento de la excitación, la preocupación y la molestia comprensibles en ocasiones conduzcan a reacciones exageradas puede ser molesto; sin embargo, en vista de la situación extraordinaria, es difícilmente evitable y ciertamente no es una señal de alarma para la democracia.

Además de las consecuencias inmediatas, la pandemia tendrá efectos a mediano y largo plazo en nuestra sociedad y posiblemente en nuestro sistema político. Si bien muchos de estos desarrollos no se puedan prever en este momento y la incertidumbre —quizás la característica central de esta crisis— siga acompañándonos, ya deberíamos empezar a pensar en cómo la pandemia y la forma de afrontarla cambiará política y socialmente a nuestro país, para evitar llegar a conclusiones precipitadas.

LA HORA DEL EJECUTIVO

Es un hecho notable, pero no sorprendente, que en tiempos de crisis extraordinaria los índices de aprobación del Gobierno federal sean mejores de lo que fueron durante mucho tiempo. Según el Barómetro de crisis de la Fundación Konrad Adenauer, una encuesta que desde el 30 de marzo de 2020 analiza la dinámica del clima de opinión sobre la pandemia, entre finales de marzo y finales de mayo más del 60 % de los encuestados afirmaron tener gran o muy grande confianza en el Gobierno federal. A finales de abril, en algunas ocasiones este valor casi alcanzó el 80 %.

Solo para colocar en contexto estos valores: ya en 2019, estudios empíricos concluyeron que la confianza de la población en el Estado y sus instituciones para resolver los problemas había disminuido considerablemente y que el descontento con la situación política rara vez había sido tan grande. Según una encuesta realizada por Infratest dimap en la primavera de 2019, más de un tercio no estaban satisfechos con la democracia en Alemania; el 50 % de los encuestados no confiaban en que los partidos establecidos fueran capaces de resolver los desafíos del futuro, por lo que optaban por nuevos partidos o movimientos. Un estudio del Instituto Allensbach de Investigación de la Opinión Pública llegó a una conclusión similar: la confianza en la estabilidad política en 2019 cayó al 57 % del 81 % registrado en 2015. «Dos tercios de la población está preocupada por el desarrollo de la política y los partidos. Tienen una sensación de falta de liderazgo y de planificación. […] Gradualmente la insatisfacción con el Gobierno está minando la confianza también en la capacidad para actuar del Estado en su totalidad», diagnosticó Renate Köcher, del Instituto Allensbach en noviembre de 2019, en el Frankfurter Allgemeine Zeitung. Esto contrasta fuertemente con los actuales índices de aprobación del Gobierno.

Sin embargo, este fenómeno es bien conocido: los tiempos de crisis son la hora del Poder Ejecutivo. Puede probar su capacidad de actuar e impresiona con esta a los ciudadanos. Parte de la explicación de los altos índices de aprobación se debe probablemente también al hecho de que la población tiene un interés legítimo y un deseo comprensible de que las actividades del Gobierno tengan éxito y de que logre controlar la crisis. Sin embargo, estos efectos suelen desaparecer rápidamente.

Por cierto, es sorprendente que la cdu y la csu se beneficien significativamente más de esta evolución que su socio de coalición: en la encuesta de los domingos sobre las elecciones al Bundestag, la cdu/csu se situó en torno al 40 % a finales de mayo de 2020. Esto constituye un aumento del 7 % en comparación con las últimas elecciones parlamentarias de septiembre de 2017, y casi el doble que en el punto más bajo de las encuestas del actual período legislativo. Contrariamente a la opinión de algunos influencers, una proporción considerable de ciudadanos asocia evidentemente a la Unión antes que a otros partidos con la competencia para hacer frente a estas crisis.

PARLAMENTARISMO Y POPULISMO

« Los populistas declararán que la globalización, los extranjeros y las fronteras abiertas son las causas de la propagación de la pandemia. »

Aunque parezca tranquilizador que la clara mayoría de la población confía en el Gobierno durante una crisis grave, no debe pasarse por alto que el Bundestag goza de una confianza significativamente menor. El Barómetro de crisis de la Fundación Konrad Adenauer muestra, por ejemplo, que alrededor de la mitad de los encuestados confían poco o nada en el órgano central de nuestra democracia. En general, los valores fluctuaron considerablemente de una semana a otra entre marzo y junio. Este hallazgo está más en consonancia con los resultados de las encuestas de 2019 mencionadas más arriba.

No es reciente que los resultados indiquen que ciertas reglas y el funcionamiento de nuestra democracia parlamentaria y la solución prevista para problemas particulares son cuestionados cada vez más por un número significativo de ciudadanos. El foco de la crítica está puesto en el núcleo de la democracia representativa, institucionalizada en el Parlamento. Paradójicamente, esto se relaciona precisamente con la enorme expansión de la participación en el discurso político. A través de los medios de comunicación social, así como también mediante nuevas formas de participación —por ejemplo, a través de peticiones de los ciudadanos o decisiones de miembros de partidos políticos—, cada individuo puede comentar o influir directamente en los acontecimientos políticos. Esto promueve la individualización y el debilitamiento de la institucionalidad de la influencia y las expectativas que corresponden a la actual pérdida de reputación de los parlamentos, como explica Philip Manow en su nuevo libro Desdemocratización de la democracia. Los populistas se apropian hábilmente de este proceso; generalmente, no son abiertamente antidemocráticos, sino que son declarados opositores de las instituciones democráticas representativas como el Parlamento. Los éxitos electorales de los populistas en la última década reflejan, por lo tanto, los problemas de aceptación profundamente arraigados de nuestra democracia parlamentaria.

EXPECTATIVAS Y RELATOS

Por tanto, no es de esperar que este problema se diluya en el aire, sino que más bien es de temer que el populismo se beneficie de la pandemia a mediano plazo. Son demasiado tentadoras las respuestas de los populistas a las cuestiones complejas. Desglobalización, renacionalización y aislamiento: estas son las supuestas soluciones patentadas y propagadas por muchos partidos y movimientos populistas en Europa. Esto se aplica en mayor medida en el contexto de la pandemia del coronavirus. Porque llevamos mucho tiempo en la batalla de los relatos, en la disputa sobre qué modelo explicativo, qué historia puede darle un sentido más onvincente a esta crisis y ganar la supremacía de la interpretación. En este contexto, los populistas declararán que la globalización, los extranjeros y las fronteras abiertas son las causas de la propagación de la pandemia. Pedirán que se mantengan los controles fronterizos; nunca se cansarán de señalar que la Unión Europea no tuvo un buen desempeño en las primeras etapas de la pandemia; promoverán resentimientos y prejuicios, y regañarán al Estado supuestamente abrumado y a las élites, de las que esperan sin embargo la solución de los problemas. Esto es tan transparente como miope.

A este estado de ánimo actual se deben contraponer experiencias históricas. En las democracias se duda, discute y debate; se toman decisiones y se hacen compromisos. Algunas decisiones se corrigen gracias a nuevos conocimientos o a nuevas mayorías. ¿Estos factores son contraproducentes en la lucha contra la pandemia? Comprobadamente no, porque los gobiernos democráticos que se orientan hacia los ciudadanos son mejores gestores de crisis a largo plazo. No porque en las democracias todas las decisiones sean siempre correctas e inmediatamente oportunas, pero formular conjuntamente decisiones vinculantes sobre la base de intereses diferentes es un buen correctivo contra decisiones prematuras y errores duraderos.

LA PANDEMIA NOS MUESTRA UN ESPEJO

Desde la perspectiva internacional, la pandemia ha demostrado una vez más que el multilateralismo, entendido como un sistema de reglas basado en acuerdos y tratados, está en crisis. Este hallazgo no es nuevo, pero es preocupante que ni siquiera la fuerte presión de los problemas originados por un virus global que se propaga rápidamente pueda llevar a los Estados a la cooperación transfronteriza: el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas no fue capaz de alcanzar un acuerdo sobre una resolución y un enfoque coordinado internacionalmente. Tampoco la Unión Europea se mostró capaz de actuar, especialmente en la fase inicial de la pandemia. Las libertades fundamentales relacionadas con el mercado interior se limitaron de la noche a la mañana; Alemania y otros once Estados miembros cerraron sus fronteras. En algunos casos también se emitieron prohibiciones de exportación a países socios. Los límites de la tan invocada solidaridad europea se hicieron evidentes con demasiada rapidez.

Pero justamente en este momento debería quedar claro que necesitamos respuestas multilaterales coordinadas a nivel internacional para poder controlar esos desafíos. Esto funciona mejor en foros institucionales, donde hay canales de comunicación y de toma de decisiones establecidos, como en la Unión Europea, y también en organizaciones internacionales como la Organización Mundial de la Salud. Porque cualquiera que señale con razón que la globalización favoreció la propagación de la pandemia del covid-19 no debe ignorar el hecho de que la globalización también está ayudando a contenerla y combatirla.

El sociólogo Andreas Reckwitz escribió en Die Zeit en junio de 2020: «No estamos experimentando el principio del fin, no el fin de la era de la globalización, la digitalización y la liberalización, sino el fin del principio, de la fase temprana hiperdinámica del modernismo tardío». En este sentido, y contrariamente a algunas esperanzas y temores de que el mundo cambie radicalmente, sospecho que no será fundamentalmente diferente al de antes, una vez superada la pandemia. Por el contrario, la crisis actual más bien intensificará y acelerará tendencias existentes como el fortalecimiento del populismo y el creciente cuestionamiento del multilateralismo.

La pandemia nos muestra un espejo. En efecto, algunas cosas tienen que cambiar y en todo caso mejorar: el refuerzo de equipos y personal de los servicios de salud, la disponibilidad de medicamentos y equipos de protección, la reducción de dependencias estratégicas a través de cadenas de suministro de alta complejidad, el intercambio confiable e inmediato de información relevante. Por lo tanto, debemos mirar cuidadosamente lo que está sucediendo ante nuestros ojos y sacar las conclusiones correctas para cambiar lo que nos desagrada de nuestro reflejo en el espejo. La presidencia alemana del Consejo de la Unión Europea constituye una oportunidad especial para ello y una responsabilidad igualmente grande.

Na Roma antiga, fazer campanhas eleitorais significava ativar redes sociais, demonstrar tanto apoio quanto reputação em toda a cidade e mobilizar as massas do eleitorado. Em cidades romanas como Pompeia, não havia programas eleitorais nem partidos políticos organizados. No entanto, os cartazes eleitorais nas paredes de Pompeia mostram uma campanha estrategicamente planejada pelos candidatos e, ao mesmo tempo, um alto grau de envolvimento da população. Há algo que podemos aprender com o mundo antigo para nossas campanhas eleitorais?

Pompeia, março de 79 d.C. No átrio da luxuosa residência de Cayo Cuspio Pansa, uma multidão barulhenta se acumula esperando que o dono da casa a receba. Ele vem de uma família de Pompeia conhecida por sua riqueza e seu êxito político. Já o pai e o avô de Cuspio Pansa haviam ocupado cargos políticos na cidade. Além disso, uma estátua honorária e um altar da família testemunham a influência política e a popularidade da gens Cuspia. Não deve ter surpreendido ninguém que um descendente daquela família concorresse a um cargo político.

Na primavera de 79 d.C., ninguém podia imaginar a catástrofe que atingiria a Baía de Nápoles alguns meses depois e que custaria a vida de milhares de pessoas. A trágica erupção do Vesúvio congelou a vida cotidiana em Pompeia sob uma camada de 25 metros de cinzas e pedra-pomes. Enterrados por séculos, também foram preservados depoimentos dos últimos candidatos às eleições municipais. Um deles é o nosso Cayo Cuspio Pansa.

Fazer campanhas eleitorais: três rituais sociais e muita atenção midiática

1. A salutatio matutina: recepção dos seguidores na casa do candidato

Estamos a poucos dias das eleições, em plena campanha eleitoral. Como todas as manhãs, Pansa convidou para uma recepção em sua casa (fig. 1). Ele veste uma toga cândida, ou seja, de um branco muito puro, quase deslumbrante. Com essa vestimenta, todos veem que ele é candidatus (vestido de branco), um signo distintivo de todos os candidatos a cargos públicos.

Pansa se candidatou para ser um dos dois edis (aediles) da cidade responsáveis pelo abastecimento de grãos e pela manutenção dos edifícios públicos. Também a organização dos jogos de gladiadores fazia parte de suas tarefas. Dessa forma, o cargo de edil era importante para garantir a popularidade na população e obter um dos cobiçados postos no conselho (ordo), onde se concentrava a elite da cidade. Ao mesmo tempo, era um cargo caro, pois uma grande parte das medidas tinha que ser financiada pelo titular do cargo com sua fortuna privada. No ano de 79 d.C., quatro pessoas se apresentaram aos dois postos de edis, o que tornou o ambiente político altamente competitivo. Para os candidatos, era preciso fazer campanha e conquistar a maioria do eleitorado.

Nesse sentido, Pansa saúda a todos que se reuniam no átrio de sua casa, os ouve com atenção e promete ajuda. Sabe bem que esta atenção ao cliente é o momento de mostrar publicamente que se preocupa com as necessidades de seus eleitores e que possui os recursos sociais e econômicos para desempenhar o cargo desejado. No final, todos recebem um pequeno presente, geralmente comida ou dinheiro. Esses presentes – sportulae em latim – geralmente aumentam nos dias que antecedem as eleições, bem como as pessoas que vêm diariamente recebê-los e jurar sua lealdade, ou seja, seu voto no candidato.

Pessoas de todos os grupos sociais vieram para prestar homenagem ao candidato: o núcleo familiar com todos os servos, os escravos libertos (que devem sua liberdade para Pansa) e o grande grupo de famílias que estão sob a proteção da gens Cuspia, sua clientela. Não faltam representantes e líderes de famílias importantes e membros do poderoso conselho da cidade para apoiar a candidatura do jovem Pansa.

[…] esta atenção ao cliente é o momento de mostrar publicamente que se preocupa com as necessidades de seus eleitores e que possui os recursos sociais e econômicos para desempenhar o cargo desejado.

É um ritual social impressionante que está acontecendo todas as manhãs nesta casa. Além disso, constitui um pilar fundamental das campanhas eleitorais no mundo antigo. A salutatio matutina (saudação matinal) era um ritual social que estabelecia uma relação de patronato entre um patrono de nível socioeconômico superior e vários clientes de nível socioeconômico inferior. O patrão oferecia proteção e, em troca, esperava lealdade, o que também implicava apoio político nas eleições.

Em tempos de campanha eleitoral, a reunião diária patrão-candidato com seus clientes desempenhava um papel importante para ganhar e manter novos seguidores e, assim, aumentar a rede de clientes. Ao mesmo tempo, a salutatio oferecia ao patrão a oportunidade de se mostrar com outros líderes de famílias socialmente iguais, ou seja, sobretudo ricas e, portanto, politicamente influentes. O objetivo da salutatio era reunir o maior número de seguidores na casa do candidato e mostrar que, entre eles, também estavam pessoas influentes e membros da elite.

2. Deductio e adsectatio: percurso ao fórum acompanhado de seguidores

Quinto Tulio Cicerón, o irmão do famoso escritor e orador Marco Tulio Cicerón, em seu Commentalorium petitionis (breve manual de campanha eleitoral), distingue três tipos de seguidores: “os que vêm cumprimentá-lo em sua casa, os que você leva ao fórum e os que o seguem em todos os lugares”.[1] O texto faz referência à salutatio e menciona outros dois rituais relacionados com os seguidores.

Após a saudação matinal, Pansa sai de casa e dirige-se ao fórum, a praça central do centro da cidade (fig. 2). Este percurso chama-se deductio. A casa de Pansa está localizada em uma das ruas principais de Pompeia que leva diretamente ao fórum. Devido às muitas lojas, oficinas e tabernas, os arqueólogos nomearam esta rua de Via dell’Abbondanza (fig. 3). Passar por aqui significava atravessar o bairro mais povoado e economicamente importante da cidade, ideal para um candidato que queria ser visível para o maior número possível da população.

Para chamar a atenção, Pansa sai de casa acompanhado de seus seguidores. Eles gritam seu nome, mencionam suas virtudes e deixam claro que ele é o melhor candidato. Este desfile de seguidores, a adsectatio, é o momento para que Pansa mostre a todo mundo sua popularidade por meio da quantidade de seguidores que sacrificaram seu tempo para acompanhá-lo.

Pansa para nos pontos de concentração, se aproxima das pessoas, cumprimenta e chama as pessoas pelo seu nome. Conversa com donos de lojas e tabernas, com comerciantes ou com os prefeitos dos bairro e representantes de associações profissionais ou religiosas. Dessa forma, quer convencer também multiplicadores em bairros fora de sua área de influência a mobilizar as massas e ganhar apoio em todos os grupos sociais.

3. Cartazes eleitorais e graffiti: A parede como meio de comunicação

Quando Pansa anda pela cidade, seu nome está muito presente. Há semanas, sua equipe de campanha colocou centenas de inscrições eleitorais pintadas de preto e vermelho sobre o reboco ou cal das paredes (fig.4). Nessescartazes eleitorais[2] — que os especialistas chamam de programmata — pede-se o apoio a Cuspio Pansa como edil. Escritores profissionais os pintaram em letras bem visíveis nas paredes próximas à casa do candidato, nas ruas principais e pontos de concentração da cidade (fig. 5). No manual da campanha eleitoral, recomenda-se ter sempre em mãos um mapa da cidade e planejar sua campanha de maneira estratégica. A evidência epigráfica nos permite entender que os candidatos em Pompeia aplicavam este conselho.

Nos programmata, pede-se que se vote em um candidato, e há associações trabalhistas e pessoas famosas, sacerdotes e parentes dos candidatos que levantam a voz em favor de uma determinada candidatura. Há também vários grafites que reagem à propaganda eleitoral com comentários mais ou menos políticos.

A parede na antiguidade é como uma timeline de uma rede social hoje em dia: um meio de comunicação para informações semioficiais, anúncios, publicidades e listas de preços.

A parede na antiguidade é como uma timeline de uma rede social hoje em dia: um meio de comunicação para informações semioficiais, anúncios, publicidades e listas de preços. Além disso, servia como superfície para comentários, insultos e depoimentos de passatempos de todos os tipos, desde rabiscos sem sentido até poemas artísticos. Similar ao que podemos ver hoje nas paredes de banheiros públicos, ou talvez também no feed de nossas redes sociais.

Cinco características das eleições romanas e suas implicações em campanhas eleitorais

As particularidades da campanha eleitoral de Pansa estão relacionadas ao contexto político e social em que as eleições ocorriam. Aqui algumas características:

1. Onipresença das eleições na vida pública

As eleições na Roma antiga eram onipresentes, devido à anuidade dos cargos políticos. Cada ano os magistrados responsáveis pelas políticas públicas eram eleitos e conduziam-se ferozes campanhas eleitorais nos meses anteriores à votação.

Os candidatos preparavam sua candidatura muito antes de se inscreverem. Tentavam aumentar sua popularidade por meio de doações generosas, jogos de gladiadores ou estabelecendo vínculos com as famílias mais importantes, por exemplo, por meio de jantares opulentos.

Uma vez no cargo, o eleito tinha pouco tempo para mostrar suas habilidades de gestão e sua generosidade. As eleições davam ritmo à vida política cotidiana.

2. Eleições parcialmente livres e altamente injustas

Cabe destacar que as eleições romanas seguiam outros valores de liberdade e justiça do que as eleições nas democracias liberais modernas. Em Pompeia, apenas uma parte da população, os homens com mais de 25 anos, com cidadania urbana, tinham direito ao voto. O resto, mulheres, escravos, libertos, estrangeiros, estavam excluídos. Para concorrer a um cargo político ainda havia mais limitações jurídicas, como ter certa fortuna ou um domicílio na cidade.

É um fato interessante que nos cartazes eleitorais apareciam mulheres e muitos escravos libertos que mostravam seu apoio a um candidato.

3. Um sistema eleitoral que favorecia a elite

Já o requisito de ter uma certa fortuna para concorrer a um cargo político limitava significativamente o grupo de possíveis candidatos e favorecia as famílias abastadas. Para reforçar ainda mais esta vantagem, os filhos dos membros do conselho, constituído por antigos titulares de cargos políticos, eram convidados para as reuniões e tinham oportunidade de opinar em determinadas situações. Isto permitia-lhes serem conhecidos pelos chefes de família politicamente influentes e melhorar a sua posição frente aos candidatos que tentavam concorrer por fora deste círculo.

4. Um panorama político sem partidos políticos e sem programas eleitorais

Para estabelecer vínculos com outras famílias importantes, alguns candidatos se apresentavam com outros depois de formar uma aliança política. Na última campanha eleitoral de Pompeia, Pansa, por exemplo, concorreu junto com outro candidato – Lucio Popidio Secundo – para os dois cargos de edis. Isso pode ser observado em cartazes eleitorais em que se pedia para votar em ambos. Além disso, cartazes de um candidato são vistos perto da casa do outro.

O discurso político, como se pode ver nas fontes literárias ou na evidência epigráfica, é estruturalmente conservador; a mentalidade romana orientava-se para a tradição dos antepassados e para a manutenção do status quo. As coisas eram mudadas com atitude pragmática e não ideológica. As alianças políticas e os grupos de seguidores não eram partidos políticos em um sentido moderno. Tinham características de movimentos sociais que se formavam ao redor de um político carismático. Se algo exigia uma gestão política — por exemplo, regular os preços dos grãos ou restaurar as termas — era feito para aumentar a popularidade pessoal, não com base em algum programa político.

5. Eleições como rituais religiosos e eventos sociais

[…] as eleições no mundo romano nunca eram somente um assunto político, mas sempre um evento social relevante para toda a comunidade.

O caráter exclusivo das eleições fazia com que o direito ao voto fosse um privilégio. Exercer esse privilégio e participar das eleições criava identidade política: se como cidadão se ia votar, isso mostrava que se pertencia ao grupo dos livres — mais próximo dos mais privilegiados da sociedade, embora quase sempre fossem estes últimos que podiam se candidatar e ganhar —.

Outro aspecto que contribuía para formar identidade coletiva era o contexto religioso em que se enquadravam as eleições. Uma sequência de rituais e sacrifícios no início e no final de cada votação devia garantir a boa vontade dos deuses e, portanto, legitimar o resultado das eleições de forma religiosa. Desta forma, as eleições no mundo romano nunca eram somente um assunto político, mas sempre um evento social relevante para toda a comunidade.

Cinco lições das campanhas eleitorais na Antiguidade

1. A preparação é tudo

Como visto durante o percurso de Pansa, é preciso pensar bem nos detalhes. Quem eu quero alcançar e como posso me dirigir a eles? Eu sei onde está meu grupo-alvo e quais são suas necessidades? Isso não se faz poucas semanas antes das eleições, senão é um trabalho contínuo de muito tempo antes de concorrer ao cargo.

2. Ampliar redes de seguidores em toda a população

Conheço gente em todos os bairros, de diferentes grupos profissionais e de todas as classes sociais? É imprescindível ter pessoas do meu bairro como seguidoras, mas não é o suficiente para ganhar. Se quero ganhar, preciso mostrar minha boa reputação em todas as partes da cidade. É o que mostra a distribuição dos programmata em Pompeia.

3. Mobilizar as massas com multiplicadores

Para chegar lá, preciso de multiplicadores. Os que têm boa reputação, os que conhecem o bairro e os que o povo segue. Entre eles encontram-se os aliados políticos, mas além destes, preciso de outros tipos de multiplicadores, como líderes de bairro, porta-vozes de associações profissionais e religiosas, donos de lojas e negócios.

4. Nas redes sociais: deixe os outros falarem

Se um seguidor fala bem de mim e deixa seu nome em uma publicidade eleitoral, isso conta mais do que minhas próprias apresentações. É preciso se certificar de ter a maior quantidade possível de pessoas que estejam dispostas a dar seu nome para a minha campanha. Tal como os seguidores que, nos cartazes eleitorais, pediam o voto para Cayo Cuspio Pansa como edil.

5. Personalizar a campanha

Cada campanha é única e deve responder às características do candidato e às suas necessidades. Isso cria autenticidade e é a base de uma boa reputação.

Não se sabe se Caio Cuspius Pansa ganhou as eleições em 79 dC em Pompeia. O que sim sabemos é que, quase certamente, ele fez uma campanha baseada em sua boa reputação para garantir o maior número de votos por meio de uma rede heterogênea de seguidores. Talvez isso nos possa servir como uma referência melhor para o presente.

Bibliografia

Bravo Bosch, M. J. (2021). La publicidad electoral en la Antigua Roma. RIDA, 57, 103-139.

Chiavia, C. (2002). Programmata. Manifesti elettorali nella colonia romana di Pompei. Turín: Zamorani.

Mouritsen, H. (1988). Elections, magistrates and municipal élite. Studies in Pompeian epigraphy, ARID Suppl., 15.

Rodríguez Neila, J. F. (2004). La propaganda electoral en la ciudad romana. Em J. Bartolomé Gómez, M. González Rodríguez, M. Quijada (eds.), La escritura y el libro en la Antigüedad (pp. 115-130). Madrid: Ediciones Clásicas.

Schaumberg, Th. (2021). Graffiti und programmata aus Pompeji. Graffiti-Pompeji [blog]. https://graffitipompeji.wordpress.com/  (Lista das inscrições eleitorais da campanha eleitoral de 79 d.C.)

Schaumberg, Th. (2021). Wahlen und Wahlkampf im frühen Prinzipat [Eleições e campanhas eleitorais no Principado temprano]. Monografías del Centro de Investigación Documental sobre la Antigüedad Clásica, 51. Roma: L’Erma. (Pesquisa mais recente sobre eleições e campanhas eleitorais na Roma antiga.)

Thomas Schaumberg

Doutor em História Antiga. Mestre em Relações Internacionais pela Universidade LUMSA de Roma e graduado em Latim e História. Coordenador para os países andinos da América Latina na Fundação Konrad Adenauer. Foi representante adjunto da Fundação Konrad Adenauer no Programa Regional Partidos Políticos e Democracia na América Latina e no escritório para o Uruguai.

Figura 1. O átrio de uma casa luxuosa em Pompeia com impluvium (tanque retangular para transportar a água da chuva) no centro e o tablinum que levava ao peristilium (recinto interno cercado por colunas). Aqui era realizada a salutatio, o ritual matinal para receber a seguidores. Fonte: Pinterest.

Figura 2. O fórum de Pompeia. Ao lado esquerdo da praça principal, o templo de Júpiter; do lado oposto, a cúria, onde o conselho se reunia. Provavelmente as eleições eram realizadas ao ar livre, entre todos os homens livres de 25 anos ou mais, com cidadania da cidade. Fonte: Wikicommons (CC BY-SA 4.0/ElfQrin).

Figura 3. AVia dell’Abbondanza em Pompeia: uma das principais ruas da cidade que levava diretamente ao fórum. Passar por aqui com os seguidores era imprescindível para os candidatos. Fonte: Flickr.

Figura 4. Propaganda eleitoral na taberna de Asellina, Via dell’Abbondanza (IX, 11, 2), Pompeia. É possível ver cartazes eleitorais de diferentes campanhas eleitorais dos últimos anos da cidade.Figura 5. O último chamado às urnas em Pompeia. Localização dos cartazes eleitorais da campanha eleitoral de 79 d.C em Pompeia. Uma área de concentração é a Via dell’Abbondanza, no sudeste da cidade.

O storytelling, ou assimilação das características de um produto a uma narração, é uma frutífera ferramenta de marketing que, trasladada para a propaganda eleitoral, garante que a mensagem do candidato chegue ao eleitor de uma forma que este rapidamente a entenda e internalize.

Os seres humanos precisamos de relatos simples para compreender a realidade. Naturalmente os procuramos. São eles que nos permitem compreender e ordenar as situações e contradições do mundo em que vivemos, que facilitam que identifiquemos e tenhamos empatia com um determinado cenário. De geração em geração, esta necessidade inata fomentou que façamos uso dos relatos para conectar e aprender; para transferir com eficiência uma informação, para que esta seja entendida e retida pelo ouvinte; para persuadir e mobilizar.

De fato, o relato acompanha a história do homem. É uma parte elementar de nossa cultura, tradições, memória coletiva e muito mais. Os formatos têm variado: discursos, imagens, vídeos, áudios; mas a essência segue sendo a mesma. Por que, então, se há tanto tempo o relato tem estado presente em nossa experiência, agora parece que contar relatos — ou storytelling — é a nova grande descoberta?

Origem do storytelling

À direita e à esquerda observamos como (particularmente nas últimas duas décadas) o termo storytelling é mencionado pelos especialistas como uma técnica elementar para, dependendo das audiências, captar a atenção de clientes, usuários ou cidadãos. Seja para uma campanha empresarial, social ou eleitoral, são muitas as atividades cotidianas que estão impregnadas de relatos. No entanto, os primórdios do storytelling remontam às empresas na década de 1990, especificamente nos Estados Unidos. Naquela época, as corporações entenderam que, além de destacar as características de seus produtos, ao oferecer valores associados à sua marca poderiam comprometer ainda mais seus clientes com o projeto. Atualmente, já sabemos que esta técnica transcendeu para outros âmbitos.

Cercados de histórias

Para ilustrar como os relatos permearam a sociedade, recapitulemos o que pode ser uma manhã qualquer durante a semana. Você se prepara em casa para ir trabalhar. Você liga a televisão enquanto faz o café da manhã e assiste a um comercial protagonizado por um casal de idosos, desfrutando de uma refeição em família. Ao mesmo tempo, uma voz em off fala sobre a importância de passar tempo com nossos entes queridos. Segue um carrossel de vídeos: o casal brincando com os netos, vendo um entardecer, indo às compras. Nos últimos três segundos do comercial, a frase “Nós cuidamos dos seus” aparece ao lado de um frasco de comprimidos de cálcio. Você muda de canal e estão repetindo os discursos do comício da noite anterior de um dos candidatos a governador para as próximas eleições. Você aumenta o volume:

[…] é minha prioridade. Juana, aqui à minha direita, acaba de compartilhar seu caso comigo. Ela não tem emprego desde março, e Juana tem dois pequenos em casa. Sua situação econômica é bastante apertada, a ponto de haver dias em que não há dinheiro suficiente para fazer o mercado. Mas graças à escola pública onde seus filhos estudam, ao seu refeitório e às ajudas do Estado, Juana não precisa se preocupar com a fome de seus filhos. É pela experiência dela, e pela de milhares de mães solteiras sem trabalho, que sempre defenderei o grande esforço das instituições públicas de ensino, ao contrário de outros candidatos. É a razão pela qual lutarei incansavelmente por […].

Você desliga a televisão, recolhe o que é da cozinha e abre a porta da sua casa para sair para o escritório. Nisso, você se depara com um panfleto que deixaram na sua entrada, com uma imagem de uma criança com semblante triste e a frase “Juan tem que andar quinze quilômetros todos os dias para conseguir água potável”. Você vira a página e encontra os dados de uma ONG para fazer doações. Relatos, relatos e relatos. Para lhe vender um produto, para criar empatia com e humanizar um candidato, para persuadi-lo a fazer uma doação. E assim, você sabe que um relato é bom quando você encontra um ponto de conexão. Quando você reconhece ou se reconhece.

Como nos conectamos nas campanhas?

Os relatos costumam fazer uso de diferentes recursos literários para acentuar e amplificar as emoções: metáforas, hipérboles, anáforas, ferramentas que potencializam a transmissão dos valores subjacentes à mensagem.

O storytelling tem sido explorado por organizações, líderes sociais, empresas, partidos político, administrações e muitos outros atores. E, de fato, as figuras políticas não são alheias à conclusão de que os relatos são efetivos. Contar histórias é uma ferramenta eficiente para captar a atenção dos diferentes grupos de interesse de uma campanha (stakeholders). Quanto mais atenção derem ao detalhamento da história, mais ouvirão, mais perceberão, mais reterão e, portanto, mais estarão familiarizados com os conceitos e discursos que um determinando partido ou candidato queira impulsionar no debate público. Quando as histórias são boas, não é que se vá acreditar nelas, é que se quer acreditar nelas.

Em seu livro Storytelling: a máquina de fabricar histórias e formatar mentes, o escritor francês Christian Salmon afirma que nas campanhas eleitorais a realidade se encontra coberta em uma “rede narrativa, capaz de filtrar percepções e estimular aquelas emoções que sejam de maior utilidade”. Desta maneira, um bom relato impacta, mas não ofende. Concretamente, permite acionar enquadramentos determinados, formar vínculos e estabelecer uma memória em seus receptores.

Outra característica dos relatos é que costumam fazer uso de diferentes recursos literários para acentuar e amplificar as emoções: metáforas, hipérboles, anáforas, ferramentas que potencializam a transmissão dos valores subjacentes à mensagem. Deve-se acrescentar também que os relatos costumam ser baseadas em mitos universais, grandes arcos narrativos que representam alguns dos obstáculos do homem, como o mito do herói, a fundação de uma nova pátria, o escolhido, o êxodo e muitos outros.

Ligia Balderrama, professora de literatura, cinema e televisão, especializada em roteiros, distingue seis elementos-chave do storytelling: o sujeito, herói da história; o destinado, a força interna ou externa que move o sujeito a agir; o oponente, que tenta impedir o sujeito de atingir seu objetivo; o objeto, aquilo que o sujeito defende ou pretende alcançar, o que orienta sua ação; o destinatário, que se beneficia diretamente se o sujeito alcança seu objetivo; e, por fim, o ajudante, aquele que assessora o sujeito a realizar a ação. O objetivo deste esboço é o de esclarecer as peças que devem ser levadas em conta para construir uma narrativa atraente e coerente.

Certamente, não se deve acreditar que toda comunicação é um relato. É possível proporcionar uma informação sem gerar nenhum tipo de emoção. Para fazer a distinção entre comunicar algo e contar um relato, pensemos que este último suscita uma reação emotiva.

O storytelling é capaz de comover, de gerar afinidade ou rechaço e, eventualmente, até de mobilizar. Por isso, na esfera política, reconhecer o alcance e a importância das histórias dentro das estratégias comunicacionais e desenhar mensagens que, seguindo dita estratégia, ressoem com as audiências, marca a diferença entre uma campanha eleitoral exitosa e um grande desacerto.

Direção dos marcos discursivos

Se o relato é positivo, se construirão mais mensagens de reforço em torno do candidato e do partido: experiência e qualificações do indivíduo, trajetória e êxitos do partido em gestões anteriores.

Além disso, o relato também definirá o discurso e o tipo de aproximação que as campanhas terão. Em uma campanha negativa, se apelará à memória, procurando gerar uma agenda que parta das lembranças: por exemplo, “os erros que o outro partido cometeu no passado são o que nos levou à desgraça atual”.

Ao contrário, se o relato é positivo, se construirão mais mensagens de reforço em torno do candidato e do partido: experiência e qualificações do indivíduo, trajetória e êxitos do partido em gestões anteriores. Da mesma forma, há campanhas que decidirão centrar o relato na trajetória do partido político mais do que no próprio candidato (entre outros, no caso de um candidato que não é muito conhecido). Enquanto há outras que optam por destacar a figura do candidato acima de tudo (no caso de um escândalo do partido, convém separar a pessoa da crise de reputação que seu agrupamento possa ter).

Voltando à construção do relato, outro fator elementar a ser levado em conta é o destacado pelo professor e jornalista Roberto Rodríguez, que ressalta que “toda campanha trabalha com a ideia de tentar controlar a pergunta que o eleitor tem que se fazer na cabeça ao ir votar: ‘por que vou votar nesse candidato ou nesse partido?’”. A isso respondemos que as motivações são diversas. Uma delas, das mais potentes, acontece quando as campanhas apelam ao medo como emoção principal em suas narrativas. Estes marcos podem conseguir mobilizar um cidadão às urnas, não porque acredite no candidato em que votará, mas porque a alternativa gera angústia e aversão.

Casos potentes de storytelling

Um exemplo claro deste cenário é aquele gerado pelo Daisy Girl spot. Embora tenha sido emitido oficialmente apenas uma vez para a campanha de Lyndon B. Johnson em 1964, considera-se que foi um fator chave no triunfo sobre Barry Goldwater nas eleições presidenciais dos Estados Unidos, e um ponto de inflexão na história política e publicitária. Em suma, fazendo referência às posições de ambos os candidatos sobre a energia nuclear, o comercial mostrava uma garotinha brincando no campo, quando se ouve uma contagem regressiva em off que, ao se aproximar do zero, aproxima o foco da pupila da criança. No final da contagem, vê-se no reflexo do seu olho a explosão de uma bomba. Imediatamente a seguir, com as imagens da explosão na tela, ouve-se a voz de Johnson enunciando: “Isto é o que está em jogo. Fazer um mundo no qual todos os filhos de Deus possam viver, ou ir para a escuridão. Ou devemos nos amar uns aos outros, ou devemos morrer”. O comercial termina com a reivindicação “Vote no presidente Johnson em 3 de novembro. Há muito em jogo para você ficar em casa”. Até hoje, continua sendo classificado como um dos anúncios políticos mais controversos.

Definitivamente, o storytelling é uma técnica formidável para comunicação externa. É preciso mencionar, ainda, que também se revelou útil para a comunicação interna, particularmente para a gestão de equipes. Usá-lo dentro da campanha pode ajudar a unir os grupos de trabalho, aumentar a motivação e fortalecer o sentido de propósito dos envolvidos no projeto. Séries e filmes relevantes dos últimos anos que recriam as dinâmicas das administrações, como The West Wing, Borgen, Madam Secretary, Veep e The Ides of March, acertadamente produzem situações em que o storytelling interno da campanha foi um ponto de virada para uma mudança de panorama. Sem dúvida, quem o líder de um movimento primeiro deve seduzir e persuadir são os membros de sua equipe direta. Estes serão os primeiros replicadores das mensagens de sua campanha.

Analisando outro aspecto que tem favorecido e ampliado o fenômeno do storytelling paralelamente ao mencionado, vale destacar o crescimento das redes sociais e das novas tecnologias. Não só os spots, os vídeos e as imagens na era digital têm um efeito multiplicador ao poderem ser enviados diretamente entre usuários por qualquer plataforma, mas também as formas e os vocabulários próprios de cada rede social, bem como a possibilidade de editar a partir do próprio celular, permitiram que, com menos orçamento e mais velocidade, os partidos respondam com relatos precisos e visuais aos acontecimentos das campanhas.

Enquadramentos, símbolos e imagens

Quanto ao storytelling na política, deve-se reconhecer que muito se joga no simbólico. Portanto, para que o relato seja efetivo, é fundamental que, após definir claramente as linhas discursivas, instaurem-se alguns símbolos claros: imagens potentes que resumam as mensagens da estratégia. Igualmente, deve-se mencionar que somente quando se tenha a estratégia com clareza é que a mensagem pode ser elaborada, para logo fixar os símbolos.

Estes devem ser capazes de condensar muitos significados e apelar à ação. Um exemplo claro disso é a campanha de Obama em 2008. O pôster «Hope» do candidato, um retrato estilizado de Obama em estêncil em vermelho, bege e azul com a palavra Hope (‘progresso, esperança ou mudança’) abaixo, foi uma imagem icônica distribuída de forma impressa e digital que conseguiu aglomerar os principais elementos de sua campanha presidencial nessa única figura. Daniel Ureña, sócio fundador e diretor da mas Consulting, aponta no décimo episódio do podcast En Campaña que “as melhores campanhas são aquelas que têm componentes visuais muito fortes, quando somos capazes de gerar imagens mentais na cabeça da população, já que quando você imagina o que estão contando, você vai entender melhor, vai reter”. Durante o mesmo podcast, o jornalista Andoni Aldekoa conclui que “se a mensagem não gera imagens, perde força e potência”.

O que se deve levar em conta no momento de construir as mensagens? Inquestionavelmente, a dinâmica do contexto e os interesses e problemas de sua audiência objetiva.

Por outro lado, consideremos agora que um dos principais objetivos que qualquer equipe estratégica deseja alcançar por meio do storytelling em um contexto eleitoral (além de organizar voluntários, arrecadar dinheiro, recrutar filiados e persuadir eleitores) é impor sua agenda de temas nas conversas cotidianas. Que seu framing (sua narrativa, seu enquadramento, suas palavras, suas imagens) seja aquele que ressoe com os cidadãos. O que deve levar em conta no momento de construir suas mensagens? Inquestionavelmente, a dinâmica do contexto e os interesses e problemas de sua audiência objetiva.

Os frames necessitam símbolos e imagens que os façam ser lembrados, seja em nível cultural, midiático ou psicológico. Para que os nossos públicos-alvo se interessem pelo que dizemos, é fundamental saber o que os preocupa e os afeta (segurança, economia, educação, futuro…). No livro Storytelling para el éxito: conecta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de las histórias, Peter Gerber reconhece que as histórias mais impactantes começam colocando um interesse crucial no centro de uma ameaça, uma promessa ou uma possibilidade que o público jamais havia imaginado e que agora não pode ignorar.

Desenvolvendo com mais profundidade sobre a importância e a necessidade de impor um enquadramento, o renomado linguista George Lakoff afirma em seu livro Don’t think of an elephant, no qual analisa as diferenças entre as campanhas e os discursos de democratas e republicanos nos Estados Unidos, que a forma de enquadrar uma ideia determina em grande medida a resposta a esta. Como amostra para explorar a eficácia de um frame, basta que atores externos a uma campanha, como meios de comunicação, analistas e cidadãos comuns comecem a empregar em suas mensagens os conceitos e termos estabelecidos pela campanha do adversário.

O que você compra?

Assim, sem perceber, estamos cercados de relatos em quase todas as atividades de nosso dia a dia. De histórias que captam, conectam, convencem e, por fim, ativam. Agora, da próxima vez que você escutar um discurso de campanha, quando passar na frente dos novos anúncios da sua prefeitura, quando lhe enviarem um e-mail para pedir assinaturas para o novo projeto de lei, pense: que relato estão tentando me vender?

Referências bibliográficas

Balderrama, L. (2008). El esquema actancial explicado. Punto Cero. 13(16), 91-97.

Gerber, P. (2011). Storytelling para el éxito: conecta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de las historias. Madrid: Empresa Activa.

Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político. Madrid: Editorial Complutense.

Salmon, Ch., e Roig, M. (2008). Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Madrid: Península.

Ureña, D., Rodríguez, R., Aldekoa, A., y Rodríguez, R. (convidados). (2021). En Campaña [podcast]. Spotify.

María Gabriela Páez

Licenciada em Estudos Liberais pela Universidade Metropolitana da Venezuela. Cursou o Mestrado em Comunicação Política e Corporativa (MCPC) da Universidade de Navarra. É consultora de comunicação digital e redes sociais com experiência na Espanha e na América Latina. Atualmente trabalha como Account Manager na Dog Social Intelligence, uma empresa consultora em comunicação e desenvolvimento de produtos digitais.

Hoje em dia, o ambiente da propaganda eleitoral pode parecer complexo. Isso faz com que aderir às seis prioridades (eleitores, essência, estilo, expectativas, estratégia e emoções) marcadas por este artigo facilite o êxito na criação de uma campanha publicitária adaptada ao novo ambiente de comunicação.

“Quem é Xavier Hervas?”. Assim chamava-se uma das peças da campanha presidencial de Xavier Hervas (Equador, 2021), que buscava apresentar o candidato a partir dos olhos de cidadãos que iam contando elementos biográficos de Hervas, destacando suas primeiras atividades empresariais, seus principais êxitos, seu perfil empresarial, seu uso regular do TikTok e seus valores expressos a partir da relação com seus empregados. Dois objetivos fundamentais da comunicação política em uma só peça: contar sua história e se conectar com a história daqueles que você aspira a representar.

Duas frases fundamentais do spot: “Não, pa; não é um político, é um empreendedor” e “Esta é a oportunidade de escolher algo diferente para o nosso futuro, estamos cansados da velha politicagem”. A estratégia de campanha estava baseada fundamentalmente em duas ideias complementares que deviam ser ressaltadas uma e outra vez por todas as vias: por um lado, diferenciar Hervas da classe política tradicional, destacando o seu contraste com “os mesmos de sempre” e, ao mesmo tempo, visibilizar seu perfil empresarial de sucesso (tradução: ‘gerador de empregos’).

Assim como se pode ver no sexto episódio do podcast En Campaña, a publicidade eleitoral é sempre mais efetiva quando, ademais de ser criativa, está verdadeiramente conectada com a estratégia. Este foi o caso da campanha de Xavier Hervas, a quem tive o prazer de acompanhar. Tudo em sua campanha estava alinhado e pensado para posicionar um personagem diferente, autêntico. Por isso foi tão importante o branding; o slogan “Atreva-se! Somos gente nova” representava a reivindicação permanente da diferenciação e, além disso, um grito de guerra, um convite a ser protagonistas coletivos de uma nova história.

Há momentos em que o objetivo central da publicidade é romper a inércia, chutar o tabuleiro, conseguir ser parte da conversa pública, fazer a mídia falar sobre sua campanha.

Há momentos em que o objetivo central da publicidade é romper a inércia, chutar o tabuleiro, conseguir ser parte da conversa pública, fazer a mídia falar sobre sua campanha. Isso foi alcançado em boa medida por meio de uma campanha digital absolutamente disruptiva, com um Hervas que foi, sem dúvida, o rei do TikTok: se fantasiou de bruxa, adaptou uma música do caminhão de gás, zombou de si mesmo em um vídeo usando imagens do filme infantil Shrek, se uniu a peças já feitas por outros candidatos e incluiu sua imagem nelas. A aposta criativa, comunicacional e publicitária rendeu seus frutos. Passamos de ter um candidato desconhecido a liderar um movimento de «gente nova” que reivindicava uma forma diferente de fazer política.

Hoje, quando falamos em publicidade, nos referimos a muitas coisas ao mesmo tempo: à imagem e ao branding da campanha com seu slogan, às peças nas vias públicas, a produtos centrais (audiovisuais, digitais e impressos) e ao imenso desafio de desenvolver conteúdo associado ao dia a dia. E, como se não bastasse, à geração de temas segmentados para as diversas redes, atendendo aos públicos-chave.

Como ordenamos tudo isso para não nos perdermos no caos da vida cotidiana? Proponho seis “E”, que explico abaixo, e que nos ajudam a organizar o ecossistema publicitário de conteúdos:

#    Eleitores

#    Essência

#    Estilo

#    Expectativas

#    Estratégia

#    Emoções

E1: Eleitores

Frequentemente dizemos que os cidadãos são os protagonistas da eleição. De acordo, então busquemos alternativas para demonstrar de forma tangível que eles e elas também são protagonistas da campanha e da publicidade. Um bom exemplo disso é o cartaz eleitoral utilizado em via pública pela campanha da Frente de Todos na Argentina em 2019. Nele, de um lado aparecia o candidato a presidente do outro apareciam rostos de cidadãos (professores, médicos, policiais, taxistas, empreendedores etc.), e isso ainda se tornou um aplicativo digital para que simpatizantes e militantes também fizessem seu próprio cartaz digital.

Nessa mesma linha, podemos estudar três casos de imagens publicitárias recentes em que se privilegiava mostrar o(a) candidato(a) rodeado de cidadãos. Falamos sobre os casos de Pablo Iglesias com Unidas Podemos em 2019, com o slogan “Um governo com você”, Beatriz Sánchez, candidata a presidente no Chile em 2017 com a mensagem “O poder de muitos”, e John Vinueza, candidato para prefeito de Riobamba no Equador em 2019 com sua mensagem de “O poder do cidadão”. Com motivos e contextos diferentes, não há dúvida de que essas campanhas queriam posicionar a ideia de que estavam do lado do povo, e é preciso destacar a coerência que a imagem de cidadãos e cidadãs confere a esses slogans.

E2: Essência

Precisamos contar a história de nosso(a) candidato(a). Contar sua história deve transcender o currículo, as conquistas, a trajetória. Deve permitir-nos conhecer a pessoa, seus valores, suas origens, os momentos mais importantes da sua vida, e não apenas os seus grandes êxitos. No caso de John Hickenlooper, em 2003, o spot “Suit” conta uma história muito interessante em que antes de ser candidato a prefeito havia sido geólogo e, após ser demitido, dedicou-se a fazer cerveja com seu próprio restaurante. A partir dessa história, ele tinha todos os elementos para se posicionar como o oposto dos políticos tradicionais (MayorHickenlooper, 2008).

Em algumas campanhas, parecem acreditar que contar a sua história é apenas parte de uma fase inicial da campanha, mas, pelo contrário, acho que é algo a fazer durante toda a campanha, inovando na forma de repetir a mesma coisa de maneiras diferentes. É exatamente isso que podemos apreciar na campanha do então candidato Joe Biden. Em um post e em um vídeo na mesma linha, o agora presidente compartilhava um momento doloroso de sua vida, a trágica morte de sua primeira esposa e de sua filha, ou sobre como todos os dias ele devia ir e voltar de Washington D.C. de trem para compartilhar pelo menos “um beijo pelas manhãs” com seus filhos (Joe Biden, 2020). Além de humanizar o candidato, tudo isso permite conectar a história do candidato com a história do eleitorado, neste caso por meio de um valor superior, o valor da família.

E3: Estilo

A forma é pano de fundo na cena publicitária. Precisamos dar às nossas campanhas um estilo que nos ajude a nos diferenciar. Voltando à campanha de Hervas, parte também de seu posicionamento teve que ver com o esforço permanente de mostrá-lo escutando a população: via Facebook Live ou por Zoom com interessados, praticamente diariamente, respondendo pessoalmente às mensagens do WhatsApp, e reunindo-se frequentemente com jovens em cafetarias, em um formato que acabou por se chamar “Cai onde Xavi” [“Cae donde Xavi”]. E tudo isso, levado em peças que plasmavam a ideia do candidato diferente, que sim escuta. Dada a percepção generalizada de que muitos políticos não escutam, o posicionamento de que estamos verdadeiramente dispostos a ouvir em muitos casos é um grande diferencial.

Na campanha presidencial dos Estados Unidos em 2020, o estilo dos dois candidatos, Biden e Trump, não poderia ser mais diferente. Isso foi usado com grande inteligência pela campanha de Biden, que frequentemente evidenciava esse contraste de estilos. Em muitos casos, simplesmente mostrando um Biden capaz de escutar em meio a momentos tão difíceis quanto os vividos após o assassinato de George Floyd; em outros, mostrando um líder capaz de ouvir representantes da comunidade científica, algo especialmente relevante em meio à crise da pandemia.

O estilo tem a ver principalmente com a forma como o candidato se relaciona com o eleitorado e com a forma como, no dia a dia, mostramos a intenção de construir um vínculo especial. O estilo também tem a ver com o que desejamos projetar.

A narrativa é uma ferramenta muito poderosa que nos permite ordenar a mensagem a partir das categorias: ameaça, oportunidade, vítimas, vilões, soluções e herói.

E4: Expectativas

O que prometemos? O que vamos mudar? As mudanças que oferecemos, quão profundas elas são? Contra o que lutamos? Contra quem? A favor de quê? Quais são nossas bandeiras centrais? A campanha de Trump de 2016 sem dúvida deve ser estudada a partir de sua narrativa. A narrativa é uma ferramenta muito poderosa que nos permite ordenar a mensagem a partir das categorias: ameaça, oportunidade, vítimas, vilões, soluções e herói. Trump foi especialmente claro em uma mensagem sobre a potencial perda do sonho americano (ameaça), que os mexicanos e Washington D.C. eram em grande parte os vilões, e que um muro tinha que ser construído para controlar as fronteiras (solução).

Tudo isso pode ser visto no spot “Enemies” (Wall Street Journal, 2016) e é reforçado no conceito publicitário Drain the Swamp. Washington D.C. (vilão, os políticos corruptos que não tomam decisões) é um pântano, e qual melhor maneira de apresentar uma promessa de mudança radical do que o conceito literal de limpar o pântano. Nesse ponto, o principal efeito da publicidade de Trump passa por posicionar-se frontalmente com os inimigos externos e internos, assumindo a capital como origem de todos os problemas, dada a corrupção predominante dos políticos tradicionais.

A narrativa, mais do que uma proposta explícita, acaba por posicionar a promessa central e define as expectativas que nossos eleitores podem ter de nós, dados os compromissos que assumimos a partir da definição de ameaças, oportunidades, vilões, vítimas e soluções. No spot “Acabar com a corrupção” (AMLO 2018, no México) também encontramos uma narrativa que definia que a causa dos problemas mais importantes no México (pobreza, insegurança etc.) estava relacionada principalmente com a corrupção dos políticos.

A verdadeira intenção dessas peças era posicionar AMLO como o único que verdadeiramente lutaria contra esse flagelo. E AMLO repetia várias vezes, de diferentes maneiras, este compromisso de lutar contra a corrupção. Em alguns casos de forma geral e em outros com medidas concretas que deram à população expectativas sólidas de mudanças. Neste caso, o spot “Eliminar pensão mensal de 5 milhões para ex-presidentes” (Andrés Manuel López Obrador, 2018) reflete uma medida concreta e ao mesmo tempo dá um rosto aos vilões.

No meio de uma campanha eleitoral, falamos de muitas coisas, mas temos que tentar posicionar bandeiras, ideias centrais, que acabem gerando uma expectativa positiva nos cidadãos. A grande maioria dos eleitores não vai se lembrar de todas as nossas mensagens, muito menos de todas as nossas propostas. O que sim podem e devem ter com clara é uma expectativa do que queremos mudar, continuar e promover, de nossas posições sobre temas fundamentais ou sensíveis, e das coisas que não faremos. É o caso da campanha de Biden com um spot “My Plan”, em que se compromete a não aumentar nem um centavo em impostos para quem ganha menos de US$ 400 mil.

E5: Estratégia

Embora para muitos consultores e comunicadores a estratégia passe pela ideia de construir um roteiro, um mapa com objetivos, ações e metas, para mim isso é, em todo caso, mais como o plano de campanha. Minha abordagem conceitual da estratégia em uma campanha eleitoral é de que ela passa, fundamentalmente, por construir um posicionamento que nos permite diferenciar-nos (de todos) nossos oponentes. Em outras palavras, em um mundo em que, com maior frequência, muitos eleitores manifestam / sentem / percebem que todos são iguais, nosso trabalho passa por nos diferenciar de forma correta.

Outro dos elementos estratégicos fundamentais passa por definir o adversário. Idealmente, chegando ao ponto de rotulá-lo com um conceito que visibilize os riscos de que seja (re)eleito, dependendo do caso. A eleição dos Estados Unidos em 2020 sem dúvida foi, em boa medida, um referendo sobre a gestão do ex-presidente Trump na pandemia. A campanha de Biden rapidamente preparou várias peças publicitárias afirmando que Trump não tinha se preparado a tempo, mesmo com muitos sinais e evidências, e que também havia tentado enganar o eleitorado minimizando a ameaça que a pandemia representava. Tudo isso é sintetizado nos spots “Unprepared”, “Timeline” e “Totally negligente”, que mostram um presidente errático, negligente, absolutamente vencido pela crise.

Na campanha presidencial de 2004 nos Estados Unidos, o ex-presidente Bush (filho) buscava sua reeleição e concorria contra John Kerry, então senador democrata do estado de Massachusetts. Kerry era nada mais nada menos que veterano do Vietnã com a condecoração Coração Púrpura. No início da campanha, Bush (filho) parecia ter o vento contra ele, mas o contraste com Kerry foi devastador. Por um lado, surgiram peças apresentadas por grupos de veteranos do Vietnã questionando justamente o que até aquele momento era uma das grandes forças de Kerry, como a apresentada por um PAC chamado Swift Boat Veterans for Truth (BattleCryOf Freedom, 2006).

A outra peça publicitária fundamental na definição de Kerry foi apresentada desde a campanha de Bush, uma peça conhecida como “Windsurf ad”, que mostra o candidato Kerry praticando windsurf enquanto a voz de um narrador em off comenta múltiplas posições “incongruentes” do candidato sobre temas como apoio (ou rejeição) à guerra no Iraque, apoio (ou rejeição) ao aumento do orçamento para as tropas, aumento (ou rejeição) à reforma educacional. A mistura das imagens do fazendo windsurf mudando de direção com o vento gera um efeito brutalmente simples de posicionar: “John Kerry, em qualquer direção que o vento o leve” (Maviglio, 2006). Esta peça foi muito importante na definição de Kerry como um candidato em quem não se podia confiar.

A definição do adversário também se aplica a sistemas não bipartidários. Como exemplo, nas eleições relativamente recentes da comunidade de Madrid (2021), Isabel Díaz Ayuso definiu Pablo Iglesias como seu adversário, para além da presença de outros candidatos, alguns igualmente competitivos. Esta aposta se refletiu publicitariamente na definição da ameaça, na definição dos termos do debate, como uma decisão entre liberdade ou comunismo. Este exemplo talvez seja um dos mais poderosos para estudar sobre o poder que a publicidade pode chegar a ter ter na definição do que está em jogo em uma eleição.

E6: Emoções

Sempre dizemos que votar é emocional. As principais emoções pelas quais decidimos nosso voto são o medo ou a esperança. Medo de que as coisas que tememos continuem ou piorem. Medo de perder nossa identidade, nossa qualidade de vida. E esperança de que as coisas mudem. Uma das primeiras peças da campanha de Biden, “A Battle for the soul of the nation” (Joe Biden, 2019), conectava emocionalmente com o momento de convulsão que se vivia em meio à tensão racial resultante do assassinato de George Floyd, e especialmente como produto da reação do presidente Trump a esses eventos. Biden deixava claro que tínhamos diante de nós uma possibilidade certa de que o país continuasse se dividindo e fraturando, como resultado da ruptura causada por Trump.

Passando para o lado da esperança, há momentos em que o desejo de mudança se torna tão poderoso que em grande medida é o principal objetivo da publicidade. Nas eleições presidenciais do Panamá, em 2009, Ricardo Martinelli conquistou espaço rapidamente apropriando-se totalmente do desejo de mudança e, como se isso não bastasse, posicionando-se como o candidato que “caminhava com os sapatos do povo”.

O golpe de misericórdia veio quando, diante de uns ataques que queriam posicioná-lo como louco, seus publicitários inverteram a situação e transformaram este tema em uma poderosa identidade coletiva: “os loucos somos mais”.

Passando para o lado da esperança, há momentos em que o desejo de mudança se torna tão poderoso que em grande medida é o principal objetivo da publicidade.

Comentários finais sobre os desafios da publicidade

Vivemos, sem dúvida, uma mudança de época em termos de publicidade. Precisamos, por um lado, pensar na geração de capacidades para produzir muito mais peças que, além disso, devem ser executadas com rapidez. O jogo também passa por responder bem e antecipar-se aos adversários. Ao mesmo tempo, temos que assumir que vivemos em uma era em que, estando todos mais conectados, estamos ao mesmo tempo mais desconcentrados (pouco atentos). Isso nos traz o desafio de conseguir chamar atenção, ou nada do que dissermos funcionará.

Como se isso não bastasse, estamos diante de um ecossistema fragmentado em canais e meios, no qual temos que avaliar o melhor desenvolvimento de mensagens por plataformas diversas chegar com efetividade em nossas audiências.

Podemos assumir que tudo mudou e se complexificou, é verdade, mas ao mesmo tempo não mudou a necessidade de estudar em profundidade necessidades, expectativas, percepções, medos e sonhos do eleitorado para, com base na melhor compreensão das emoções e do estado de espírito deste, construir mensagens que conectem verdadeiramente e que sejam capazes de captar sua atenção.

Muitos dos exemplos apresentados têm a ver com a autenticidade. Autenticidade para fazer coisas diferentes, autenticidade para dizer coisas de outra maneira, autenticidade para experimentar novos formatos, diferenciando-nos no processo. Autenticidade que praticamente constrói marcas, personagens, e que nos permite dominar a agenda estabelecendo os termos do debate.

O outro ingrediente que permanece uma das chaves da publicidade é o contraste. Contraste que não é sinônimo de ataque, senão de diferenciação. A melhor publicidade tem que nos ajudar a definir a nós mesmos, nossos adversários e, ao longo do caminho, definir os termos do debate.

Falamos muito sobre a política estar em crise. Talvez possamos dizer que a publicidade política também está. A melhor publicidade não é a mais criativa, para além do fato de que a criatividade é sempre apreciada, pois também há momentos para uma publicidade mais autêntica e que não transmita excessos desnecessários de produção.

Referências bibliográficas

Andrés Manuel López Obrador. (2018, abril 8). Eliminar pensión de 5 millones mensuales a expresidentes [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=oLFGsnclNZw

Battlecryoffreedom. (2006, novembro 9). Swiftboat Veterans Ad on John Kerry–Sellout (2004) [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=phqOuEhg9yE

Joe Biden. (2020, julho 10). 4 Hours | Joe Biden For President [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=7ef8xufT-KI

Joe Biden. (2019, julho 21). Soul of the Nation | Joe Biden For President [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=CGSMcO8snQI

Maviglio. (2006, maio 3). Historical Campaign Ad: Windsurfing (Bush-Cheney ‘04). [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=pbdzMLk9wHQ

Mayorhickenlooper. (2008, abril 8). John Hickenlooper “Suit” 2003 Mayoral Campaign Ad [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=6Edwq9vHTWs

Wall Street Journal. (2016, janeiro 4). Donald Trump Releases First TV Ad [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=qa3edsMzHkA

Ricardo Amado Castillo Tem pós-graduação em Administração de Empresas, Ciência Política e Gestão de Campanhas Eleitorais. É professor do Mestrado em Comunicação Política e Governança Estratégica da The George Washington University e consultor político com experiência em todo o continente americano. Assessorou candidatos, governos e partidos políticos na Argentina, no Brasil, no Equador e no México. Participou das equipes de estratégia e comunicação política de campanhas presidenciais, municipais e legislativas, e dirigiu processos de formação destinados a lideranças políticas na Argentina, no Peru e no Uruguai. Atualmente divide residência entre Washington D.C. e Quito.

Lidar com um mercado de informação fragmentado e polarizado é complexo. No entanto, manter uma boa relação com os meios de comunicação tradicionais segue sendo uma estratégia vital se quisermos que eles ecoem a mensagem que queremos transmitir, conforme refletido pelos nove pontos-chave propostos pelo artigo.

As eleições são basicamente um espaço temporal em que mais cidadãos do que os habituais concentram sua atenção na classe política. Os meios de comunicação também dedicam mais espaço do que o habitual às manchetes resultantes da batalha eleitoral, propiciando uma sobreinformação durante um período em que os eleitores devem decidir sobre o futuro da circunscrição. Embora seja verdade que os meios de comunicação tradicionalmente eram o principal modo de informação política, agora seu monopólio se transformou em um oligopólio, no qual as redes sociais desempenham um papel fundamental, sobretudo quando segmentamos os eleitorados por coortes geracionais. Grosso modo, pode-se dizer que as pessoas com mais de cinquenta anos têm um consumo de meios de comunicação mais tradicional, a saber, rádio, televisão e imprensa; aqueles entre trinta e quarenta são uma geração de transição, que consome meios de comunicação e redes sociais indistintamente. No entanto, os com menos de trinta anos foram socializados no âmbito da comunicação e da informação por meio dos dispositivos móveis e das redes sociais, de modo que todos os conteúdos que consomem são on demand ou por meio de plataformas de streaming em que a comunicação é bidirecional, com participação direta.

O monopólio [dos meios de comunicação] se transformou em um oligopólio, no qual as redes sociais desempenham um papel fundamental, sobretudo quando segmentamos os eleitorados por coortes geracionais.

Assim, a segmentação da informação em uma campanha eleitoral é mais importante agora do que na época em que alguns poucos meios de comunicação dominavam o mercado da informação. Atualmente, ao consumo diferenciado de informação com base na idade somam-se outros fenômenos como a atomização da mídia, a substituição dos meios catch-all pelos meios de nicho, a bunkerização editorial ou a importância da diversificação da narrativa transmídia.

No entanto, e apesar de os meios de comunicação tradicionais terem perdido peso específico como únicos veículos de transmissão de informação, em sociedades de pirâmide invertida e em campanhas em que parte do seu público-alvo está acima da meia-idade, os jornalistas e os meios de comunicação seguem sendo um canal fundamental ao que não se pode nem se deve renunciar. Este capítulo trata de analisar diversas questões que devem ser avaliadas no momento de propor uma estratégia com os meios de comunicação e os jornalistas.

A segmentação da informação em uma campanha eleitoral é mais importante agora do que na época em que alguns poucos meios de comunicação dominavam o mercado da informação.

Má relação

“Má relação”, esta seria a manchete do capítulo se tratarmos de uma forma superficial a relação predominante entre jornalistas e assessores de imprensa. Basicamente, ambos querem o mesmo, mas no sentido contrário. Ambos querem controlar o que aparece nos meios e, infelizmente, esses conteúdos não são coincidentes, senão opostos. O staff de campanha sempre buscará uma manchete positiva, uma proposta, uma fotografia bonita, mas devemos estar cientes de que as informações boas não costumam ser notícia, nem o conteúdo que mais vende jornais. Um escândalo, um erro, uma polêmica, uma investigação que revela abusos… são os conteúdos que um jornalista mais gosta, mais vende e dos quais mais se orgulha. Portanto, a relação que se estabelece entre campanha e meios de comunicação é a luta constante para impor o enquadramento, para controlar o relato e, sobretudo, para que nada de negativo seja publicado durante os últimos dias de campanha, cada vez mais decisivos em eleições com alta volatilidade.

Não obstante, tenho que reconhecer que sob essa má relação, se tece uma associação, que em muitas ocasiões pode terminar em amizade, se ambas as partes permitirem. Gosto de dizer que os jornalistas são, para a equipe de campanha, como os filhos: você tem que amá-los, mesmo que eles não te amem, porque como guardiões da goleira dependemos deles para chegar aos eleitores que os escolhem para se informar.

Relação simbiótica

Se a má relação é a manchete, que precisamos um do outro mutuamente é a grande verdade. Os meios de comunicação vendem informação e a que vem do poder público é graças aos profissionais de imprensa e comunicação que trabalham diariamente selecionando, preparando e transmitindo conteúdos. Mas, além disso, por parte da política e das campanhas, precisamos dos meios de comunicação para que levem nossa mensagem aos cidadãos de uma forma estruturada e sistemática. Assim, a estratégia mais inteligente é aquela que encontra pontos de encontro entre ambos os profissionais da informação, com uma máxima comum: que uma sociedade bem informada é uma sociedade livre e mais democrática. Como essa estratégia é colocada em prática? Adaptando a publicação de informação aos ciclos informativos, respeitando os profissionais por meio de uma relação baseada em conteúdos verdadeiros e objetivos, oferecendo tratamento igualitário a todos os meios de comunicação e sendo democrático com as exclusivas ou vazamentos. O que devemos esperar dos jornalistas, em troca, os gabinetes de comunicação política? Respeito aos off the records ou às informações nas fontes, rigor no tratamento das informações, honestidade no tratamento de conteúdos interessados ou de parte e, sempre, o recolhimento da versão dos interessados.

Batalha do relato

Tradicionalmente, os meios de comunicação eram chamados de gatekeepers ou goleiros porque, de alguma maneira, eles eram os guardiões da atualidade, quem decidia o que importava, o que merecia ser contado. Atualmente, as redes sociais são um ambiente autônomo com dinâmicas que nada têm a ver com as reuniões de redação que decidiam o que era notícia. A batalha do relato, o que é notícia e o que não é, hoje é mais participativa do que nunca, embora na minha opinião não chegue a ser democrática. Os meios estão tão polarizados – um tema que abordaremos mais à frente – que as capas de uns e outros não costumam coincidir, como se informassem sobre sociedades diferentes; além disso, as redes sociais são geradoras de notícias que muitas vezes transcendem o mundo online para permear nos meios de comunicação tradicionais. E, claro, a terceira coluna nesta batalha somos os gabinetes de comunicação política, que também utilizamos todas nossas ferramentas para tentar superar a barreira dos meios de comunicação e das redes sociais para colocar nossa mensagem.

Cada vez são mais as plataformas pseudo-informativas com interesses não declarados ou conteúdos que circulam sem assinatura nas redes.

Crise de credibilidade

Tanto os meios de comunicação como a política experimentam na atualidade uma crise de credibilidade importante. Os dados nos dizem que, na maioria dos países, os políticos são um dos principais problemas dos cidadãos, mas os meios de comunicação não estão muito melhor. Já é habitual ver como os jornalistas são atacados pelos cidadãos como porta-vozes da manipulação. De fato, não são poucos os atos políticos em que os seguidores mais fervorosos não hesitam em atacar os meios de comunicação que não são percebidos com simpatia. Esta crise de credibilidade faz com que se ressintam das instituições e, portanto, da democracia. Precisamos recuperar a credibilidade junto aos cidadãos se quisermos preservar os sistemas institucionais da democracia liberal.

Perda de intermediação

Vinculada à crise de credibilidade decorre a perda da intermediação, tanto da imprensa quanto da política, o que faz com que os cidadãos procurem outros canais de duvidoso profissionalismo para se informar e recorram a partidos populistas como opção de representação. Se analisamos alguns dos fenômenos políticos recentes na Espanha, mas também em outros países, estes foram liderados por plataformas não vinculadas a partidos políticos, como, por exemplo, o movimento #MeToo, que tomou os partidos enredados em outras questões, e se somaram à onda feminista sem liderá-la. No âmbito da imprensa, cada vez são mais as plataformas pseudo-informativas com interesses não declarados ou conteúdos que circulam sem assinatura nas redes, que aparecem como as opções preferidas dos cidadãos em detrimento dos meios de comunicação tradicionais, com garantias de rigor e profissionalismo. De modo que os partidos políticos e os meios estão em uma crise de intermediação como pilares democráticos da representação política e do direito à informação. Por isso, gabinetes de comunicação e jornalistas devem ser plenamente conscientes do desafio que têm à frente: recuperar o papel das organizações para as quais trabalham, sendo rigorosos, confiáveis, em uma relação simbiótica capaz de responder, sobretudo, aos direitos e necessidades das e dos cidadãos-eleitores.

Atomização midiática

Responder a todas as solicitações dos meios de comunicação em meio à campanha é quase impossível, e isso se deve basicamente a duas questões, uma técnica e outra política. Em primeiro lugar, pela fragmentação do mercado midiático. Desde o surgimento dos meios na Internet, a oferta se multiplicou, fazendo com que a demanda por entrevistas, informação e conteúdos voltados para a política também crescesse. Assim, é materialmente impossível dedicar um espaço de tempo do candidato ou candidata para atender a todos os meios de comunicação que hoje se dedicam a publicar informação. É preciso escolher, tomar decisões estratégicas como a de gerir o tempo, que se converteu em um dos recursos mais limitados que temos na política.

A segunda questão tem a ver com o ideológico e também está relacionada às decisões estratégicas. A própria fragmentação midiática trouxe uma atomização que transformou o mercado midiático da grande mídia catch-all em mídia de nicho, com uma marcada tendência ideológica. Esta consequência guia a decisão estratégica da escolha à que me referi anteriormente. Desperdiçar tempo atendendo a veículos em que não temos nem mesmo um de nossos eleitores potenciais é um luxo que não podemos nos permitir durante uma campanha eleitoral, por mais audiência que tenham ou mais simpáticos que nos pareçam.

Bunkerização da opinião

Outra das consequências da atomização midiática é a bunkerização da opinião publicada, um efeito que consiste na homogeneização dos formadores de opinião nos meios de nicho. Cada vez mais, e devido à fragmentação, a luta pelos recursos publicitários se baseia nas audiências, a propósito, mais disputadas e discutíveis. Há certos meios que lutam no terreno do prestígio, outros no da influência de setores poderosos, outras se guiam pelo número de vendas ou cliques. Estes últimos são os mais orientados à homogeneização editorial, para concentrar usuários que buscam ou esperam confirmar suas opiniões e crenças. Assim, com o ânimo de satisfazer esse tipo de audiência, os meios buscam formadores de opinião cada vez mais ortodoxos em relação a seus posicionamentos ideológicos, produzindo um efeito túnel que converte os leitores em mais homogêneos em função do efeito de Festiger chamado dissonância cognitiva. Esta questão tem muitos desdobramentos para a narrativa eleitoral, pois, entre os eleitores duros, reafirmados nessa bunkerização da opinião pública, podem parecer pouco atrativas as mensagens mais moderadas ou centristas que costumam ser lançadas durante as campanhas com o objetivo de atrair os indecisos.

Capital impaciente

Foi mencionado antes que o tempo, possivelmente junto com o financiamento, é o recurso mais valioso na política, e mais ainda em uma campanha eleitoral. A nova medida de tempo é o instante, tudo expira em minutos e planejar com uma semana de antecedência se converteu em estratégia. São tempos de grande aceleração, em que a informação política é consumida como fast food, sem muita cozinha de reflexão nem grande qualidade dos conteúdos. Os formatos televisivos de infotainment buscam o ritmo e o dinamismo e, infelizmente, os discursos calmos, profundos já não se encaixam na forma de consumo da política do espectador. Os meios de comunicação procuram ser os primeiros a dar um furo, não poucas vezes passando por cima da máxima da confirmação das três fontes, o que levou a grandes erros e pequenas retificações.

Em uma campanha eleitoral, o ritmo acelera ainda mais, cada candidatura luta para impor seu relato e se prepara todo tipo de reviravoltas para focar o mercado mais complexo que se conhece, o da atenção do eleitor indeciso. Portanto, a partir dos gabinetes de campanha e estratégia, deve-se planejar uma estratégia que imponha o ritmo, que não se deixe levar pelos ventos dos adversários, senão que contenha elementos para controlar a agenda e mudar o cenário de forma constante e com a cadência adequada para não ficar atrás da resposta do resto.

Demos-kracia

A cada dia mais, a influência da tendência mainstream ou modal é mais significativa durante as campanhas devido, fundamentalmente, à alta volatilidade e à diminuição do número de eleitores fiéis, principalmente nas contendas em que há o chamado voto estratégico. Este voto ocorre em sistemas parlamentaristas, nos quais são necessários vários partidos para formar uma maioria parlamentar que outorgue confiança ao Governo. Conforme relata a teoria sobre comportamento eleitoral, o voto útil é ativado em determinadas ocasiões, dependendo da conjuntura e dos possíveis cenários marcados nas pesquisas; nem sempre é ativado, portanto, em função de nossos objetivos. Temos que saber como manejar as informações de sondagem [demoscópicas] publicadas sobre porcentagem de voto, principalmente nas últimas horas decisivas.

Conclusão

De uma forma muito resumida, foram repassados alguns dos fenômenos que afetam a relação entre política e meios de comunicação em nível global. Certamente, se se analisa conjuntura por conjuntura, encontram-se outros fenômenos específicos também importantes, como os mencionados no capítulo 7 do podcast En Campaña, de Andoni Aldekoa, sobre a gestão dos meios de comunicação. No entanto, quisemos realizar uma análise desde uma perspectiva global, que pretende abranger as principais características das democracias liberais.

Os jornalistas buscam notoriedade, visitas, vender jornais e, portanto, obter renda, enquanto as empresas de comunicação, com suas contas anuais e seu conselho de administração, o exigem. Na política buscamos notoriedade, visitas e captação de votos e, portanto, resultados com os quais alcançar o poder como elemento de transformação social. Precisamos uns dos outros e, por isso, devemos estabelecer uma relação baseada na confiança, na lealdade e na veracidade, que ajude a consolidar a confiança em nossas instituições e, portanto, em nossas democracias, cada vez mais ameaçadas pelos fenômenos populistas no terreno da política, e das fake news no terreno dos meios de comunicação.

Verónica Fumanal Mestra em Marketing Político. Licenciada em Ciências Políticas pela Universidade Autônoma de Barcelona. Possui ampla experiência no setor da comunicação pública, bem como na direção de gabinetes de comunicação e campanhas eleitorais. Docente em vários mestrados em comunicação política, colabora em diversos meios de comunicação, bem como em publicações e apresentações especializadas. É a atual presidenta da Associação de Comunicação Política (ACOP).

A Internet tornou-se tão elementar nas campanhas políticas como na vida cotidiana, de tal forma que já não é possível propor uma campanha sem estabelecer uma presença nas redes. O artigo apresenta oito conselhos sobre como criar uma campanha na internet.

A Internet mudou todos os âmbitos da atividade humana e, portanto, também a política. Se a televisão mudou a forma de fazer política, a irrupção das novas tecnologias fez com que, atualmente, vivamos em uma transformação permanente e constante. A novidade em relação ao resto das mudanças produzidas desde a introdução da imprensa no século XV é a velocidade com que se desenvolvem e a dificuldade em assimilá-las. Embora, no início, muitos políticos desconfiassem da internet e encontrassem dificuldades para se adaptar a este novo meio e linguagem, hoje em dia a maioria é consciente de que eleições não podem ser vencidas sem que se esteja presente na esfera digital.

As novas mídias digitais mudaram as regras do jogo no ambiente político; sobretudo no que diz respeito à implementação de estratégias eleitorais: mudou o uso que fazemos das formas tradicionais de comunicação, assim como a busca pelo voto e a mobilização do eleitorado. Apesar do uso generalizado que os políticos fazem das mídias sociais, seu uso ainda pode ser bastante aprimorado.

As redes sociais permitem criar uma comunidade por meio da interação de seguidores e potenciais eleitores. Para tal, são necessários tempo e dedicação. A seguir, são expostas as principais lições que podemos extrair do uso da internet em campanhas e que devemos levar em conta antes de empreender qualquer disputa eleitoral.

As novas mídias digitais mudaram as regras do jogo no ambiente político; sobretudo no que diz respeito à implementação de estratégias eleitorais: mudou o uso que fazemos das formas tradicionais de comunicação.

1. Não subestimar ou sobrestimar o poder da internet

A Internet é mais uma ferramenta de comunicação que temos à nossa disposição. Os meios digitais vêm complementar outras vias de comunicação tradicionais como a televisão ou a imprensa. Quando falamos de meios digitais, nos referimos a uma grande variedade de elementos: blogs, páginas da web, fóruns, diferentes tipos de redes sociais como Facebook, Twitter e aplicativos de mensagens como WhatsApp ou Telegram.

A Internet não deve ser considerada como uma panaceia: as eleições não são ganhas apenas por meio da internet; no entanto, não se pode ganhá-las sem ela. Por exemplo, no caso dos jovens, é notável a importância que o digital adquire para acessá-los. Precisamente, os nativos digitais — a chamada geração Z— tendem mais a usar as redes sociais como a principal fonte de notícias do que a acessar um site de uma mídia específica (RISJ, 2021).

A Rede tem muitas vantagens das quais é necessário saber tirar proveito. Entre muitas outras, nos permite aplicar técnicas de persuasão muito mais econômicas e efetivas. Graças à enorme quantidade de informações fornecidas pelas redes sociais, podemos identificar aqueles grupos de pessoas que são potenciais eleitores e dirigir a eles um anúncio. Além disso, nos permite fazer uma escuta da conversa que é gerada nas redes, o que se chama de social listening, e analisar quais assuntos são de interesse.

No entanto, não se deve esquecer que há vida além do âmbito digital. Em outras palavras, a realidade supera o digital. Nem todo mundo está presente nas redes. Por isso, nunca devemos negligenciar as outras formas de comunicação que temos à nossa disposição ou subestimá-las devido ao protagonismo adquirido pela Internet.

A Internet não deve ser considerada como uma panaceia: as eleições não são ganhas apenas por meio internet; no entanto, não se pode ganhá-las sem ela.

2. Off-line e online: duas caras, uma mesma campanha

Um dos erros habituais é considerar a parte digital da campanha como um elemento à parte. No entanto, a estratégia digital faz parte da estratégia geral, ou seja, se entendemos a estratégia como a espinha dorsal de uma campanha, a parte digital faz parte desse eixo. São duas caras da mesma moeda. Para isso, é necessário que haja uma convivência e coordenação entre ambas as esferas. Na prática, porém, ainda há candidatos e partidos que planejam suas campanhas como se fossem duas realidades diferentes.

Um exemplo dessa convivência entre as duas esferas é a campanha de Pedro Castillo para as eleições no Peru em 2021. O então candidato fez de um simples lápis o símbolo e eixo de sua campanha eleitoral. Este objeto cotidiano estava presente em todos os seus comícios e atos de campanha, bem como nos elementos tradicionais de publicidade, e chegou inclusive a ser logo do seu próprio partido político, Perú Libre. Além disso, tornou-se o elemento estrela do merchandising da campanha. As imagens de Castillo com seu lápis e as de seus seguidores com réplicas e pinturas do objeto em diversos espaços públicos foram distribuídas pelas redes sociais da campanha, contribuindo assim para reforçar e ampliar o efeito mobilizador que se buscava com dita campanha. Na Espanha, nas eleições gerais de abril de 2019, o PSOE (Partido Socialista Operário Espanhol) imitou o estilo de expressão das redes sociais para transferi-lo para o restante dos espaços públicos tradicionais; de tal forma que o símbolo do coração (como um like) inundou cada um dos eventos de campanha ao passo que se propagava também nas redes sociais.

3. A importância do visual

Na fase de elaboração de uma mensagem, é necessário concentrar-se não somente na própria mensagem; ainda mais importantes são as imagens geradas por essa mensagem. Conforme se destaca no podcast En Campaña no episódio 4, dedicado à construção da mensagem, é necessário converter a mensagem em imagens. As imagens têm um impacto poderoso na atenção e retenção dos espectadores; graças a elas, é mais fácil atrair a atenção do cidadão e se conectar com ele ou ela, e que a mensagem seja lembrada. O uso estratégico de imagens e vídeos é uma ferramenta útil para que os partidos políticos criem e mantenham a confiança e a reputação.

Precisamente, as melhores campanhas são aquelas que têm um componente visual muito forte, seja através de símbolos, imagens, seja por meio de outros elementos visuais. Para isso, temos que ir renovando e disponibilizando uma série de imagens que se associem à mensagem que queremos transmitir. E é aqui que as redes sociais como Instagram ou Facebook, nas quais prevalece o componente visual, podem nos ajudar. De fato, no campo da investigação em comunicação política, os acadêmicos demonstram um maior interesse pelo papel dos elementos visuais nas campanhas eleitorais (Veneti, Jackson e Lilleker, 2019), ou seja, o chamado visual framing, a forma como enquadramos a mensagem visualmente (Grabe e Bucy, 2009).

Os políticos são muito conscientes do papel crítico que as imagens desempenham quando o público os avalia. É por isso que cada vez mais exploram as plataformas de redes sociais como o Instagram, focadas no visual. Um exemplo disso é o uso que Justin Trudeau, primeiro-ministro do Canadá, faz das redes sociais. Desde que assumiu a liderança do Partido Liberal em 2013, ele e sua equipe demonstraram uma extraordinária gestão das redes, acompanhada de uma estratégia calculada milimetricamente para construir uma imagem de líder acessível, afável e simpático; em suma, uma imagem de consenso que, por sua vez, complementa e reforça a essência de seu legado político baseado na defesa de liberdades individuais e no reencontro com a população nativa do país.

4. O lado mais pessoal da política

No momento de elaborar a mensagem em uma campanha eleitoral, devemos pensar qual é a história que queremos contar, o storytelling. Hoje, isso recai principalmente sobre o próprio candidato ou candidata. A centralidade na figura do candidato ou liderança política se reflete no fenômeno da personalização da política. Trata-se de uma tendência que se refere ao protagonismo que os líderes adquiriram nos processos políticos (Rebolledo, 2017). Se, anteriormente, aspectos como a ideologia, o pertencimento a uma classe social e a religião eram fatores determinantes para a decisão do voto, atualmente o político em nível individual parece ser um elemento que vertebra as decisões políticas tomadas pelos eleitores (Rico, 2009; Garzia, 2014). A personalização se materializa em uma estratégia de comunicação enfatizando: a visibilidade do candidato em relação ao seu partido e políticas, os traços mais marcantes de sua personalidade, bem como certos aspectos de sua vida privada.

No entanto, a preocupação com a imagem do político sempre existiu na política; muda o contexto, assim como os meios para gerenciá-la. Se a televisão é o meio por excelência da personalização, as redes sociais intensificam esse fenômeno e configuram o ambiente ideal para que se desenvolvam outros semelhantes, como a popularização ou a chamada pop-politics.[1]

Esses fenômenos ajudam os candidatos a apresentar uma imagem atraente para seus eleitores e, por sua vez, a aumentar a identificação cidadã e diminuir a distância psicológica entre eles e seus potenciais eleitores. Dessa forma, as lideranças enquadram estrategicamente as imagens mostrando um caráter mais pessoal e privado, sendo as redes sociais o ambiente ideal para isso. Concretamente, e em comparação com outras redes sociais, o Instagram promove um caráter mais informal com imagens mais espontâneas, apolíticas e casuais; há mais espaço para mostrar a dimensão privatizadora da personalização (Farkas e Bene, 2021).

Por isso é comum nos depararmos, nos perfis de candidatos nas redes, com posts com imagens jantando em família, cozinhando em casa, praticando esportes ao ar livre, curtindo um show do seu grupo favorito ou comendo um hambúrguer em uma conhecida e popular rede de restaurantes, como Barack Obama fez em várias ocasiões.

5. Internet como agente de mobilização

A Internet propiciou um novo contexto midiático e social conhecido como sistema midiático híbrido (Chadwick, 2013). Este novo sistema implica em mudanças nas relações entre o poder político, a mídia e os cidadãos. Precisamente, uma mudança é a troca e modificação dos papéis antes adotados pelos políticos, pelos jornalistas e pelas pessoas. Os cidadãos-usuários não são apenas receptores de mensagens, mas se tornaram emissores, criadores de conteúdo e até influenciadores em seus círculos. Nesse contexto, é necessário entender a campanha como um espaço de construção em que intervêm esses novos agentes que são os seguidores e potenciais eleitores. É por isso que, hoje em dia, é cada vez mais difícil pensar em uma modalidade de campanha centralizada, pois contamos com usuários autônomos, espontâneos e, às vezes, até criativos.

Esta nova dinâmica, que favorece o diálogo e a mobilização, supõe uma vantagem para nossa campanha se conseguirmos aproveitar a contribuição dos usuários. Nessa linha, temos um caso recente de uma campanha descentralizada graças ao poder mobilizador da Internet. Trata-se de Eric Zemmour, personagem polêmico e possível candidato às eleições presidenciais francesas de 2022. Até o momento, não confirmou sua candidatura, mas, graças a um movimento organizado e promovido por seus seguidores, Génération Z, a expectativa em torno de sua figura e do próximo tabuleiro eleitoral é máxima, e se tornou um ator onipresente na cobertura midiática do país.

6. As redes sociais, além da campanha

As redes sociais são plataformas que permitem ao candidato, candidata ou liderança política interagir com seus seguidores, simpatizantes e potenciais eleitores. Como não há intermediação alguma, o político pode encaixar a mensagem que quiser e como quiser: ele tem controle absoluto na emissão. No entanto, para que a mensagem tenha o efeito desejado, deve haver uma conexão com os seguidores para estes o identifiquem como uma fonte confiável e próxima. Para isso, é preciso alimentar as redes de forma paulatina com conteúdo bem elaborado e interagir com os seguidores para ir construindo uma relação.

Às vezes, os candidatos mostram explicitamente que só entendem as redes como um mero instrumento eleitoral, ao invés de considerá-las como uma via para seguir construindo sua liderança. É uma prática muito comum abrir um perfil em uma mídia social pouco antes de eleições e que, uma vez decorridas, este perfil seja fechado ou permaneça no esquecimento. Este tipo de ação diminui a credibilidade e os usuários a interpretam como uma prática oportunista. Um exemplo disso é Nicolas Sarkozy, quando em 2012 decidiu reabrir seu perfil no Twitter justamente poucas horas antes de anunciar sua candidatura à reeleição presidencial em uma entrevista na televisão.

O usuário e potencial eleitor é um consumidor multitela, a maior parte da informação que recebe é para consumo imediato e há um tal excesso de mensagens que se encontra em um contexto de saturação de informação, a chamada infoxicação.

7. A necessidade de uma profissionalização das redes

No contexto das democracias midiáticas, os políticos vêm se adaptando continuamente à lógica midiática com o fim de garantir um espaço em uma esfera midiática cada vez mais competitiva; esfera onde mais canais de comunicação tentam coexistir em um contexto pautado pelo imediatismo, ubiquidade e um ciclo de informação de vinte e quatro horas diárias, e onde a atenção se torna um bem escasso. Hoje em dia continuam se esforçando para se adaptar ao novo ambiente de mídia digital que muda em um ritmo vertiginoso com o surgimento de novas tecnologias como é o caso do Snapchat, do TikTok ou da Twitch.

Deve-se entender que o usuário e potencial eleitor é um consumidor multitela, a maior parte da informação que recebe é para consumo imediato e há um tal excesso de mensagens que se encontra em um contexto de saturação de informação, a chamada infoxicação. Além disso, o usuário não utiliza a Internet apenas para a busca de notícias, mas também para socialização, diversão e entretenimento. Daí que a adaptação também deve ser refletida por meio da linguagem e de modos específicos de expressão de cada plataforma ou meio digital, inclusive da criatividade. Por exemplo, mediante o uso de emoticons ou hashtags.

E aqui é ainda mais necessária, se possível, a profissionalização das redes sociais; nem todas as plataformas funcionam da mesma forma e são destinadas ao mesmo tipo de usuários. Um erro comum é publicar a mesma mensagem e da mesma maneira em todos os canais sem adaptá-los às idiossincrasias de cada um deles. Se se trata de nutrir uma relação aparentemente mais pessoal, respondendo a demandas específicas ou direcionando mensagens para públicos mais precisos, deve-se levar em conta que cada plataforma possui uma arquitetura digital própria, com protocolos técnicos que influenciam no comportamento dos usuários no espaço virtual: cada plataforma funciona e impulsiona diferentes interações entre os usuários, o que afeta o engajamento (Bosetta, 2018).

8. Da segmentação tradicional ao microtargeting

A digitalização permitiu que sejamos mais eficientes com nossos recursos para a gestão de campanhas. Graças ao mundo digital, é possível ajustar melhor nossos públicos, objetivos ou targets e dirigir-lhes uma mensagem criada ad hoc para cada um dos segmentos identificados. Desta maneira, atingiu-se tal grau de sofisticação que passamos de uma segmentação baseada em uma série de variáveis padronizadas para uma microssegmentação dos eleitores tão específica que se chega quase a uma busca individualizada.

Essa microssegmentação ou microtargeting aproveita o sistema de coleta de dados de plataformas como Facebook ou Twitter para direcionar uma mensagem a um determinado perfil de usuário-eleitor. É, portanto, uma ferramenta fundamental por meio da qual podemos identificar nichos de eleitores. A localização de nichos é extremamente importante no contexto político atual, onde cada vez há mais competitividade, um eleitorado mais fragmentado, mais partidos em cena, um voto mais volátil que não se rege pelo eixo esquerda-direita e o desaparecimento de governos com maioria absoluta. Por causa dessas dinâmicas, alguns poucos votos podem fazer a diferença em eleições apertadas. As vitórias de Trump nos Estados Unidos e de Bolsonaro no Brasil são alguns casos recentes em que se demonstrou a efetividade dessa segmentação minuciosa.

Referências bibliográficas

Bosetta, M. (2018). The Digital Architectures of Social Media: Comparing Political Campaigning on Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat in the 2016 U.S. Election. Journalism and Mass Communication Quarterly, 95(2), 471-496.

Chadwick, A. (2013). The hybrid media system: Politics and power. Oxford: Oxford University Press.

Farkas, X., e Bene, M. (2021). Images, Politicians, and Social Media: Patterns and Effects of Politicians’ Image-Based Political Communication Strategies on Social Media. International Journal of Press/Politics, 26(1), 129-142.

Garzia, D. (2014). Personalization of politics and electoral change. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Grabe, M. E., e Bucy, E. P. (2009). Image bite politics: News and the visual framing of elections. New York: Oxford University Press.

Rebolledo, M. (2017). La personalización de la política: una propuesta de definición para su estudio sistemático.Revista de Comunicación, (16)2, 147-176.

Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ). (2021). Digital News Report, 2021. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-06/Digital_News_Report_2021_FINAL.pdf

Rico, G. (2009). Líderes políticos, opinión pública y comportamiento electoral en España. Madrid: CIS.

Veneti, A., Jackson, D., e Lilleker, D. (eds.) (2019). Visual Political Communication. Palgrave Macmillan, Cham.

Marta Rebolledo de la Calle Possui um duplo doutorado internacional pela Universidade de Navarra e pela Université Paris-Est. É professora de Comunicação Política no Departamento de Comunicação Pública e subdiretora do Mestrado Executivo em Reputação Corporativa (MERC) da Universidade de Navarra. Foi membro da direção do Mestrado de Comunicação Política e Corporativa (MCPC) da Universidade de Navarra (UNAV) nos últimos anos. Faz parte da direção da Seção de Pesquisa em Comunicação Política da Associação Internacional de Ciência Política (International Political Science Association – IPSA). Seus interesses de pesquisa incluem marketing político, campanhas eleitorais, comunicação digital e transparência e comunicação pública de instituições.

[1]     A popularização é entendida como outra estratégia de comunicação que busca apresentar o candidato interagindo com ambientes e personalidades do mundo da televisão, da música, do esporte e do cinema, e também reproduzindo o cotidiano dos cidadãos, ou os costumes e as práticas dominantes em relação à cultura popular.

A mensagem é um dos elementos básicos de uma campanha e, por isso, não é fácil criá-la de forma eficaz. Para isso, deve-se escutar o público-alvo, ser coerente e conciso com as ideias que se quer transmitir, e fazer com que se conecte com as necessidades de nossos eleitores.

A mensagem é uma peça fundamental de toda comunicação política. Na verdade, não há política sem mensagem. É a engrenagem que faz o maquinário funcionar. Como se menciona no quarto episódio do podcast En Campaña, a mensagem é a expressão da estratégia política. Uma vez que definimos a estratégia, é hora de materializá-la, e a mensagem é um elemento essencial para levá-la adiante.

Vamos começar por defini-la. O que entendemos por mensagem política? Em uma visão ampla, a mensagem política é o que dizemos, mas também o que fazemos. É discurso e é ação. A agenda é mensagem, as fotografias são mensagem, a vestimenta que usamos é mensagem, os cenários pelos quais passamos são mensagens, inclusive a imagem de nossa organização ou o trato de nossa equipe com os meios de comunicação faz parte da mensagem.

Portanto, para não deixar nada ao acaso e levar adiante uma estratégia de comunicação profissional, a primeira coisa que devemos fazer antes de começar a trabalhar na construção de uma mensagem política é conhecer perfeitamente nosso público: defini-lo, caracterizá-lo, saber tudo o que for possível sobre ele. Nesse sentido, a mensagem política deve ser produto de uma pesquisa profissional. Não há melhor ferramenta para construir uma mensagem potente do que escutar os cidadãos ou eleitores. Escutá-los estando nas ruas, mas também por meio de pesquisas quantitativas, qualitativas (as mais comuns são os grupos focais), monitoramento do diálogo na internet e outras técnicas de pesquisa hoje muito mais acessíveis do que há alguns anos.

Não há melhor ferramenta para construir uma mensagem potente do que escutar os cidadãos ou eleitores.

Os slogans publicitários surgidos da pura criatividade costumam ser becos sem saída. As mensagens devem ser testadas, contrastadas, conhecendo suas implicações e significados diversos para as diferentes audiências. Devem ser entendidas tal como pretendemos, e representar os mesmos significados que queremos transmitir. Porque, como diz Frank Luntz, “o importante não é o que você diz, mas o que as pessoas entendem”. Por exemplo, o termo liberdade, que, em decorrência da pandemia, voltou a estar na moda nos discursos políticos, pode significar para alguns a liberdade de ir e vir com normalidade e sem restrições pelas cidades e, ao mesmo tempo, despertar em outros a ideia relacionada ao neoliberalismo econômico associado a um Estado enxuto em que prevaleça o livre mercado e a privatização dos serviços públicos. O termo de referência é o mesmo (liberdade), mas o significado é diametralmente oposto. Saber como nosso público vai decodificar a mensagem e não perder de vista quem está nos ouvindo é essencial. Conhecer como e quando ativar um ou outro sentido da mensagem faz parte do resultado da pesquisa.

Uma vez que contamos com os resultados da pesquisa, estamos em condições de definir quais serão as mensagens-chave e as submensagens. As mensagens-chave são escassas — duas ou três no máximo — e centram todo o nosso agir, nosso projeto político e a campanha. São mensagens centrais, em torno das quais girará toda a comunicação.

Como exemplo de mensagens-chave podemos recordar Barack Obama apelando à «união de uma nação fragmentada entre “azuis e vermelhos”»; ler no boné do ex-presidente Donald Trump a inscrição com o Make America Great Again ou descobrir o tweet fixado que a presidenta da Comunidade de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, manteve durante a última campanha eleitoral, que dizia: “Liberdade ou comunismo”. Como vemos, mensagens que definem os temas, tons e abordagens em que a campanha será levada adiante.

Mas como essas mensagens-chave podem ser muito gerais para o público, elas devem ser acompanhadas de submensagens elaboradas com o objetivo de explicar ou aprofundar detalhes ou nuances sobre os temas, tornando-os mais interessantes para as diferentes audiências selecionadas. Normalmente, trata-se do mesmo conceito vestido de outra forma. Voltando ao exemplo da campanha de Obama em 2008, as submensagens tratavam de outras fraturas mais específicas do que a mencionada entre democratas e republicanos, para avançar na cisão entre o povo e os políticos de Washington, ou entre os brancos e os afro-americanos. A mensagem principal era de que ele vinha para unir e as submensagens se referiam a quais questões Obama estava vindo para unir.

As mensagens-chave devem ser acompanhadas de submensagens elaboradas com o objetivo de explicar ou aprofundar detalhes ou nuances sobre os temas, tornando-os mais interessantes para as diferentes audiências selecionadas.

Esta definição de mensagens-chave e específicas é tão importante que uma elaboração equivocada da mensagem pode destruir uma liderança e levar qualquer estratégia eleitoral à ruína. Na verdade, uma mensagem equivocada é a principal causa de morte de campanhas fracassadas.

Por isso, devemos parar e pensar naquelas características que nos permitem construir uma mensagem política atrativa, seja para uma campanha eleitoral, seja para uma comunicação governamental. Longe de abordar todas as características (o que exigiria um texto acadêmico exclusivo), listaremos aquelas questões que podem ser mais determinantes, assim como nos deteremos nos erros ou omissões mais comuns.

O primeiro, por ser óbvio, não deve ser ignorado: o objetivo da mensagem política. A mensagem deve se conectar com nossa audiência. Sua finalidade é a persuasão e para isso é necessário estabelecer uma conexão com o cidadão, que permita captar a sua atenção, isolando-o por um momento de outras mensagens que também lutam para se impor. Isso parece óbvio, mas não é. As campanhas eleitorais e a comunicação de governo estão repletas de exemplos com mensagens difusas, enigmáticas, desconexas. Mensagens ineficientes que se perdem em meio à sobrecarga de informações. Por isso é essencial ter uma mensagem única, original, facilmente lembrada e, sobretudo, compreensível para a sua audiência, não apenas para aqueles que a idealizaram. Uma mensagem política que não se conecta com seu público é um verso inútil; é ruído.

É por causa dessa busca por persuasão que a mensagem política deve ser simples. Não – como muitas vezes se acredita – porque nosso público careça de habilidades cognitivas para compreendê-lo, mas porque vivemos em um momento em que a atenção da audiência é um bem escasso. Este conceito, que se enquadra na economia da atenção, nos fala da capacidade limitada que nós humanos temos diante da imensa quantidade de mensagens que recebemos diariamente e em todos os momentos. Por isso, uma mensagem simples, que não requer atenção excessiva, tem mais possibilidades de penetrar em nosso público. Mas, atenção, tampouco se deve confundir simplicidade com falta de conteúdo. A mensagem simples, longe de ser vazia, deve sintetizar em sujeito, verbo e predicado uma grande ideia, transformando-a em conceitos próximos e de fácil digestão para o receptor. Na comunicação política atual, devemos entender que não estamos em um concurso de inteligência nem devemos demonstrar nossos conhecimentos técnicos elaborados; temos de conseguir que os cidadãos nos entendam, seja para nos escolher entre nossos adversários, seja para apoiar nossas medidas de governo.

A mensagem política deve ser simples. […] vivemos em um momento em que a atenção da audiência é um bem escasso.

Como vemos, uma parte da mensagem é transformada e traduzida em palavras. A mensagem também é discurso: é o que diz um líder político ou um candidato. A palavra, nesse sentido, tem um protagonismo especial na construção da mensagem. Uma seleção cuidadosa de uns termos por outros pode mudar radicalmente nossa mensagem. Da mesma forma, as entonações e as ênfases fazem com que um discurso emocione ou caia no esquecimento. Deixar este aspecto para as habilidades inatas de um dirigente é não aproveitar o potencial do discurso e das capacidades do emissor político. Uma boa narrativa com recursos estilísticos e símbolos que encapsulem muito significado em pouco espaço é um elemento enriquecedor que leva nossa mensagem a um novo patamar.

Por outro lado, a mensagem deve ser coerente. Coerente com o líder, com a campanha ou com a corporação que a enuncia. Coerente com seus ideais e com os valores que historicamente defende. Vimos como a perda de coerência enterra os partidos de centro quando se inclinam para um lado; os partidos locais quando se concentram em temas nacionais; ou os líderes que hoje dizem uma coisa e pouco depois dizem o contrário. A coerência, um ingrediente essencial na construção da confiança, deve ser constante, permanente e resistir a qualquer hemeroteca.

Mas a mensagem política é mais do que palavras em um pedaço de papel ou um tweet. A mensagem são os cenários e as atitudes. “A foto de Colombo” [“La foto de Colón”], em que três líderes espanhóis – de partidos de direita, centro-direita e centro – se fotografaram juntos em protesto contra o Governo, foi uma mensagem tão potente que acabou legitimando um Vox incipiente e mergulhando o «liberal» Albert Rivera, líder do Ciudadanos, em uma profunda crise. Este é um grande exemplo que evidencia como a agenda, as pessoas com quem nos reunimos e os espaços que visitamos são parte da mensagem política.

A comunicação política moderna nos obriga a pensar nas diversas audiências que devemos impactar com nossa mensagem.

Isso, que parece efêmero, fica evidente quando pensamos na foto que todos os líderes buscam na Casa Branca. Estar no Salão Oval, ao lado do presidente dos Estados Unidos, é um símbolo e tanto. Um cenário e uma ação que transcende as palavras e adquire muito mais sentido em um momento em que o visual prevalece sobre o escrito, nas redes sociais e nas mídias tradicionais.

Isso nos leva ao fato de que a mensagem política deve ser visual. Toda mensagem poderosa deve ser concebida e enunciada em imagens. A fotografia de George W. Bush com um alto-falante, de pé sobre os escombros das Torres Gêmeas logo após o ataque de 11 de setembro e cercado por bombeiros e policiais é, por exemplo, a mensagem antecipatória que ilustrou a subsequente incursão no Iraque e no Afeganistão.

Mas não se deve pensar na mensagem visual só como uma fotografia, senão que o próprio discurso poderá apelar para imagens que sejam facilmente decodificadas e ilustradas visualmente na imaginação de nossos públicos. Públicos que uma boa mensagem deve segmentar.

A comunicação política moderna nos obriga a pensar das diversas audiências que devemos impactar com nossa mensagem. No início do marketing político, a diversificação da mensagem era um pecado. Anos depois, se começou a dividir as audiências por idades, segmentos socioeconômicos, gênero e talvez por população. A comunicação atual nos obriga a pensar em um sem-fim de segmentos específicos que complexificam as antigas mensagens padrão. Esta diversificação da mensagem nos obriga a dizer a mesma coisa, mas de diferentes formas; em diferentes formatos – texto, vídeo, meme, gift, etc.; e em diversos canais – mídias tradicionais, redes sociais, novas mídias, etc.

Um aspecto interessante da mensagem política é que o resultado não é completamente próprio. Nós podemos construí-la perfeitamente, mas a decodificação é feita pelo outro e nesse processo de decodificação não importa tanto o que queremos contar, senão o que o outro quer ouvir. Por isso, a mensagem política deve contemplar o estudo do chamado metro quadrado do eleitor ou do cidadão. Aquele espaço pessoal onde estão localizados os problemas reais e cotidianos das pessoas. Se queremos que nossa mensagem seja persuasiva, então falemos de algo que a audiência quer escutar. Se a mensagem política trata sobre faixas para bicicletas (ciclovias) e a preocupação cidadã trata sobre insegurança, deveremos adaptar nossa mensagem para que nossa proposta seja vista como uma solução para os problemas de insegurança ou, do contrário, não conseguiremos nos conectar com esse segmento.

Chegados a este ponto, seria bom não focarmos na mensagem como um simples discurso ou como uma concatenação racional de palavras, mas no que elas significam e simbolizam para os públicos que as escutam. O que sentem e quais valores os mobilizam. Há algum tempo, o ator e produtor estadunidense Warren Beatty mencionava sobre as artes cênicas que “as pessoas se esquecem do que você diz, mas lembram de como você as fez sentir”. Essa mesma avaliação pode ser trasladada à mensagem política, em que as palavras de um discurso podem ser esquecidas, mas o rastro do que sentimos ao ouvi-lo permanece no tempo.

Em suma, a mensagem política deve identificar um objetivo; deve ser produto de uma pesquisa bem pensada em que se definam os públicos. Requer uma elaboração que diferencie entre mensagens-chave e mensagens segmentadas por audiências. Necessita ser pensada como um grande conjunto de ações e cenários. A mensagem política é muito mais do que palavras, embora estas sejam fundamentais. A mensagem política deve ser visual e emocional. Deve despertar sentimentos e mover a fibra dos públicos que são escolhidos.

Deve ser simples, sintética e com uma linguagem clara. Tudo isso para vencer a batalha na economia da atenção e poder ser persuasiva, provocando, mais cedo ou mais tarde, uma ação: que votem em nós.

Kike Borba Licenciado em Comunicação Social, mestre em Consultoria Política pela Universidade Pontifícia de Salamanca. Doutorando pela Universidade de Navarra. Especialista em gestão da reputação, assuntos públicos e gestão de crises tanto para o setor público quanto para o setor privado. Colaborou com organizações públicas e privadas da Alemanha, Argentina, Áustria, Canadá, Colômbia, Espanha, Estados Unidos, México, Nicarágua, Paraguai, República Dominicana e Uruguai. É convidado regular em cursos de graduação e pós-graduação nas universidades Católica (Argentina), De la Sabana (Colômbia), Camilo José Cela (Espanha), National Democratic Institute (NDI) e Fundação Konrad Adenauer no México.

Conduzir uma campanha sem pesquisas seria como deixar o acaso decidir as eleições, principalmente em uma época em que os dados se converteram em guia necessário para todas as decisões. Mas, para poder utilizar pesquisas, é preciso compreender como funcionam, quais tipos existem e como desenhá-las.

Sinto pena dos gurus. A fórmula mágica para alcançar o êxito nas campanhas eleitorais já não emana de sua intuição. A realidade é menos assombrosa; é pragmática e mundana. A base de uma campanha efetiva, o alinhamento de táticas, mensagens, canais e meios para chegar ao público, é o resultado de um trabalho de pesquisa preciso; um estudo objetivo e sustentado por uma base científica que cimente a estrutura de forma robusta. Por isso, aventurar-nos a empreender uma campanha política sem fazer um diagnóstico adequado é como construir um edifício sobre o barro.

A pesquisa exploratória do ambiente geral, do momento político, do ambiente social, dos adversários, do próprio partido… permite conhecer o mercado eleitoral, as bases e os tetos de eleitores do partido e aqueles indecisos que uma campanha pode incorporar. A professora María José Canel (2021) explica no primeiro episódio do podcast En Campaña sobre pesquisa eleitoral:

A pesquisa eleitoral é feita para encontrar o eleitor. Um gestor de campanha precisa saber onde está seu voto […] e para isso, deve-se levar em conta o estado do mercado de votos quando se convocam eleições.

Neste ponto, o dado é o valor mais cotado. Como ouro sem polir, os dados precisam de processamento, análise e reflexão para interpretá-los e convertê-los em conhecimento útil para harmonizar uma estratégia. Como diz Gutiérrez-Rubí, “compreender é governar”.

Aventurar-nos a empreender uma campanha política sem fazer um diagnóstico adequado é como construir um edifício sobre o barro.

As estratégias semeiam o antecedente a partir do qual serão tomadas as decisões táticas e operacionais da campanha. Antes de enviar uma nota de imprensa ou de realizar um comício eleitoral, é conveniente traçar um caminho que parta dos dados e termine no voto. Trata-se de um plano harmonizado em diferentes fases, cujo passo inicial será a compilação de informação estratégica sobre a qual determinar os objetivos da campanha. Ganhar as eleições? Posicionar um candidato? Evitar um sorpasso? Liderar a oposição? A análise do contexto oferecerá pistas para responder a essas perguntas e permitirá priorizar canais, mensagens, assuntos e zonas geográficas para atingir o público-alvo.

A digitalização facilitou e acelerou a coleta de dados em grande escala. Tanto é assim que se fala do paradigma do dataísmo (Pérez, 2020). O big data deixou de ser um recurso exclusivo de perfis técnicos para atravessar fronteiras e permear os estudos sociológicos. Este foi o motivo pelo qual, às equipes de campanha, somaram-se estatísticos e matemáticos que trabalham com cientistas políticos, sociólogos e jornalistas. As equipes multidisciplinares e a tecnologia ampliaram as capacidades de medição para desenhar produtos políticos mais alinhados com as necessidades e os interesses da cidadania. Apesar de os estudos demoscópicos geralmente serem realizados por empresas especializadas – que oferecem seus serviços a instituições, partidos políticos e meios de comunicação –, a própria formação política terá que ser capaz de interpretar e usar essa informação em seu benefício.

Um método científico para estudar a realidade social

A pesquisa política eleitoral dispõe de ferramentas quantitativas e qualitativas que […] oferecerão um diagnóstico para entender bem a sociedade e propor políticas que respondam às aspirações e inquietações desta.

A pesquisa política eleitoral dispõe de ferramentas quantitativas e qualitativas que, aplicando a triangulação – o uso complementar de técnicas para contrastar e enriquecer os resultados – oferecerão um diagnóstico para entender bem a sociedade e propor políticas que respondam às aspirações e inquietações desta. Estes métodos de pesquisa social, cada vez mais, são forçados a se adaptar a uma sociedade líquida – como a batizou o sociólogo Zygmunt Bauman – e a aperfeiçoar seus instrumentos de coleta de dados.

O método mais utilizado para avaliar a opinião pública é a pesquisa, que vem sendo aperfeiçoada teórica e metodologicamente desde que começou a ser usada de forma sistemática e exitosa no período entreguerras do século XX por Lazarsfeld e Gallup.

Pesquisas: amostragem, margens de erro e principais características

Por décadas, as pesquisas foram o procedimento principal nas democracias para medir a temperatura da opinião pública. Uma pesquisa é uma foto fixa que oferece informação sobre características objetivas e subjetivas da população, e serve para saber o que as pessoas fazem e pensam; ou seja, reflete comportamentos e opiniões em um determinado momento. Como técnica de pesquisa, segue um procedimento sistematizado marcado por uma série de regras para a sua correta execução. Só assim os resultados obtidos da amostra –número reduzido de pessoas que vão se submeter à pesquisa – poderão ser inferidos – extrapolados, generalizados – para o total da população.

É imprescindível que, para apresentar conclusões sobre uma população – por exemplo, a totalidade dos indivíduos com direito a voto em determinadas eleições –, que as amostras sejam representativas, tanto em número quanto em composição. Para isso, são aplicadas fórmulas que calculam o tamanho da amostra em função do número de indivíduos que compõem o total da população. Calcular adequadamente a amostra sobre a qual se deve realizar o estudo é a fase mais importante da pesquisa. Se não representa todas as zonas geográficas, grupos populacionais, idades, sexos, profissões, etc., os resultados da pesquisa não serão válidos. E nessa tarefa, o método de seleção dos participantes da sondagem, deve ser probabilístico: todos os membros da população têm, em princípio, a mesma probabilidade de serem escolhidos para serem entrevistados.

Mesmo assim, os resultados de uma pesquisa nunca serão exatos ao aplicá-la a um grupo reduzido de sujeitos. O ideal seria ter a capacidade de questionar toda a população, tarefa impossível atualmente com os meios tecnológicos e recursos disponíveis às empresas demoscópicas. Por isso, todas as pesquisas são obrigadas a assumir uma margem de erro, um dado estatístico que fala da confiabilidade do estudo em termos percentuais.

Para entendê-lo com um exemplo, pensemos nos resultados de uma hipotética pesquisa eleitoral: o Partido Liberal obtém 49,5% do apoio entre os eleitores entrevistados, enquanto o Partido Conservador obtém 50,5%. Se nossa pesquisa tem uma margem de erro de 2%, o Partido Liberal poderá obter um resultado que oscila entre 47,5% e 51,5%; enquanto o Partido Conservador estaria entre 48,5% e 52,5%. Nesta pesquisa, estaríamos obrigados a falar de empate técnico; a estatística nos impediria de dar o Partido Conservador como vencedor.

Este exemplo serve para ilustrar uma das principais desvantagens que a demoscopia enfrenta na atualidade. Em muitas ocasiões, o fervor midiático se aventura em manchetes espetaculares quando os dados falam em outros termos. Aconteceu nas eleições de 2016 na Espanha com o debatido sorpasso do Podemos no PSOE, ou nas eleições de 2019 na Argentina, entre Mauricio Macri e Alberto Fernández.

Este apontamento não pretende transmitir desconfiança nem deslegitimar a utilidade da ferramenta, mas relembra as características e as limitações deste método científico. O erro médio das pesquisas eleitorais ao longo da história foi calculado pelos pesquisadores Jennings e Wlezien (2018) e é de 2%, dado que obtiveram após realizar uma análise de mais de 30.000 sondagens em 351 eleições gerais de 45 países entre os anos de 1942 e 2017. Este dado verificado revalida o uso da pesquisa científica como método para prever o comportamento eleitoral.

Aqueles pesquisadores que desejem reduzir este parâmetro podem consegui-lo ampliando a amostra sobre a qual aplicam a pesquisa.

Quanto maior for a amostra, menor será o erro e vice-versa. Embora chegue um momento em que o aumento da amostra não implica a diminuição do erro na mesma proporção, de modo que não compensa continuar a expandi-la. (Vinuesa, 2010)

O desenho da pesquisa apresenta uma segunda fase crítica em que as decisões tomadas terão consequências no resultado final. Trata-se da elaboração dos questionários, o conjunto de perguntas que se aplica a cada um dos sujeitos entrevistados, com uma redação clara, textos curtos e eliminação de tecnicismos. Perguntas que enviesem a pesquisa, e termos com carga negativa ou duplos sentidos são itens para não direcionar ao entrevistado em sua resposta.

Este questionário será realizado, principalmente:

—    Via telefônica: são pesquisas mais baratas que, nos últimos anos, incorporaram bases de dados de telefones celulares, reduzindo o viés.

—    Cara a cara: são as mais custosas em termos econômicos, mas podem expandir-se mais no tempo e fornecer respostas mais aprofundadas.

—    Digitalmente: tornaram-se populares com o avanço da digitalização, mas este método de sondagem ainda apresenta um viés. Para citar alguns casos, no Peru, 29,7% da população não tem acesso à internet[1], cifra que chega a 36% na República Dominicana[2].

Essas entrevistas são realizadas no contexto da vida cotidiana, e os entrevistados têm a liberdade de responder, não responder, dizer a verdade ou mentir. De novo, apresenta-se outro fator que fala da imprecisão das pesquisas e que deve ser levado em consideração na hora de apresentar conclusões.

De qualquer forma, a pesquisa é uma foto fixa de um cenário momentâneo que exigirá:

—    Corrigir possíveis desvios (a polêmica cozinha das pesquisas).

—    Replicar a mesma pesquisa de forma periódica para descobrir tendências. Se as pesquisas refletem o estado de opinião de um determinado momento, para conhecer a evolução dos resultados, aplica-se o mesmo questionário a uma nova pesquisa. São habituais as pesquisas de monitoramento trimestral ou mensal em ano eleitoral, incluindo os trackings a cada três dias durante o último mês da campanha. Aplicar a prospectiva amplia a capacidade de observar a realidade social, permite estabelecer relações causais e explicar fenômenos.

—    Fazer a triangulação com outros métodos de pesquisa qualitativos que permitam ampliar o conhecimento das lógicas do eleitor. Para os partidos políticos, compaginar metodologias pode explicar o porquê do voto e as motivações do eleitor. No caso das pesquisas que têm como fim sua publicação em meios de comunicação, a triangulação metodológica fará mais consistentes os resultados e facilitará a explicação de mudanças de tendência.

O imediatismo com que é possível compilar esses dados e a capacidade de processá-los e convertê-los em conhecimento tangível pressagiam a relevância que estas técnicas digitais irão adquirir nos próximos anos.

No planejamento da campanha, os dados da pesquisa e suas replicações são integrados no diagnóstico junto com outros resultados de pesquisa para complementar a estratégia eleitoral – exposição explicada no início do capítulo –. Para conseguir informação complementar que possa servir para elaborar o questionário da pesquisa, ou para explicar os resultados desta uma vez realizada, é importante contar com outras fontes, como os institutos públicos de pesquisa ou o Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) espanhol, que levam décadas coletando dados sobre uma variedade surpreendente de temáticas, e que estão acessíveis de forma aberta em seu site.

Para aprofundar casos de boas práticas que complementem os resultados das pesquisas, os estudos demoscópicos tradicionais se combinam cada vez mais com novas ferramentas de escuta social, que fornecem informações sobre quando, por que e como o eleitor decide seu voto. Por um lado, há o monitoramento de mídias digitais que possibilita, por exemplo, a detecção de debates em tempo real para recompor um argumento a tempo, especialmente em um contexto de agitação social e mudança permanente. O imediatismo com que é possível compilar esses dados e a capacidade de processá-los e convertê-los em conhecimento tangível pressagiam a relevância que estas técnicas digitais irão adquirir nos próximos anos. Além disso, enquanto as pesquisas refletem opiniões, que podem ou não ser verdadeiras, a análise da pegada digital dos usuários estabelece padrões de comportamento. Por outro lado, inclui-se neste ponto a psicologia social, que fornecerá pistas para os estudos eleitorais sobre como se produz o processamento da informação ou o papel desempenhado pelas emoções.

O crack das pesquisas em uma sociedade mutável

O sistema político se transformou na última década. A estabilidade de tradições bipartidárias foi quebrada em um contexto de tensão que afetou muitos Estados a partir de 2010. Movimentos de protesto como a Primavera Árabe, Occupy Wall Street, YoSoy123, 15M ou os protestos estudantis no Chile foram o germe do surgimento de novos partidos políticos.

O aumento de opções políticas em um contexto geral de incerteza provocou um comportamento anômalo do sistema eleitoral, que afetou a capacidade das pesquisas de predizer o futuro. Trump, o Brexit, o processo de paz na Colômbia ou as eleições em Israel em 2015 são páginas tensas na história da demoscopia. Diante desse cenário, logo começou o debate sobre a efetividade do método, obrigando as empresas demoscópicas a repensarem suas metodologias. Surgem vários aprendizados que as empresas internalizaram em suas dinâmicas de trabalho para refinar sua tarefa: aprimorar a análise de um contexto que se encontra em contínua transformação, ampliar o tamanho de suas amostras, cruzar seus dados com outras fontes e repensar o peso que se dá à memória do voto, entre outros fatores.

Longe de considerar as pesquisas como um método de pesquisa social ultrapassado, elas constituem uma ferramenta insubstituível, testada e comprovada, para conhecer a realidade. A sua otimização, o uso da tecnologia, a especialização de profissionais e a predisposição do público para responder são fatores que denotam um futuro promissor.

Prova disso é a expectativa que geram para os partidos políticos, os meios de comunicação e os cidadãos. Tal tem sido sua exploração e a atenção da mídia que recebem que o famoso teórico da democracia Giovanni Sartori introduziu o conceito de sondeocracia [sondeo, do espanhol, relacionado à pesquisa] para alertar sobre as decisões políticas baseadas nos dados da última pesquisa. Amantes ou detratores do método, o fenômeno das pesquisas tem sido estudado pelas implicações que seus resultados podem gerar no clima de opinião para orientar o voto e os quadros mentais da cidadania.

O que as pesquisas dizem se incorpora ao ideário coletivo, que age em consequência. As pesquisas podem incentivar o voto ou estimular a abstenção? Têm elas mesmas em conta o efeito que a publicação de suas revelações pode gerar? Para o CIS (2016), o conhecimento dos resultados de sondagens pré-eleitorais teve alguma influência em pouco mais de dez por cento dos entrevistados. As empresas demoscópicas têm capacidade para desequilibrar as eleições em um cenário em que os governos são decididos por maiorias mínimas? Para o presidente do GAD3, Narciso Michavila, “não há mentira maior na democracia do que mentir em nome dos eleitores” (Insights Analytics España, 2021). O respeito, a integridade e a credibilidade a longo prazo são princípios que devem caracterizar os profissionais da demoscopia. Ao fim e ao cabo, eles carregam um dos valores da democracia: escutar o que as pessoas pensam.

Bibliografia

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Gutierrez Rubí, A. (2021, maio 6). Nueva demoscopia para comprender lo complejo. https://www.gutierrez-rubi.es/2021/05/06/nuevademoscopia-para-comprender-lo-complejo

Insights Analytics España. (2021, junho 28). Jornada Insights Analytics España «La prospectiva electoral. Metodología y fiabilidad». https://www.youtube.com/watch?v=nqA6YEjCeIk&t=8923s

Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI). (2020). Estadísticas de las Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, n.º 04, dezembro 2020. https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/04-informe-tecnico-tic-iii-trimestre2020.pdf

Jennings, W., e Wlezien, C. (2018). Election polling errors across time and space. Nat Hum Behav, 2, 276-283. doi: https://www.nature.com/articles/s41562-018-0315-6

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Vinuesa, L. (2010). Encuestas. Em M. R. Berganza e J. A. Ruiz (eds.), Investigar en comunicación: guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en Comunicación (pp. 177-204). Madrid: Mc Graw Hill Interamericana.

We Are Social. (2019). Digital 2019: Global Internet Use Accelerates. https://wearesocial.com/uk/blog/2019/01/digital-in-2019-global-internet-use-accelerates/

Verónica Crespo Val

Jornalista e doutora em Comunicação pela Universidade CEU San Pablo, com tese sobre as estratégias de comunicação implementadas por grupos de pressão no lobby do setor alimentício. Mestre em Marketing e Comunicação Corporativa pela Universidade San Jorge. Mestre em Política e Democracia pela UNED. Pós-graduada em Gestão de Assuntos Públicos pelo ICADE-Universidade de Comillas com mas Consulting. Responsável pela Comunicação na Prefeitura de Calatayud. Professora de Comunicação da Universidade Internacional de La Rioja. Dirige La Revista de ACOP.

[1]     No terceiro trimestre de 2020, 70,3% da população do Peru com mais de seis anos tinha acesso à Internet (INEI, 2020).

[2]    Em janeiro de 2019, a penetração da internet na República Dominicana era de 64% da população, de acordo com relatório Digital 2019: Global Internet Use Accelerates.

Apesar de os políticos, seus partidos e as instituições em que trabalham gerarem cada vez menos confiança nos cidadãos, ainda podem ser transformados em líderes se for feito um bom uso da estratégia política marcada pelos dez pontos-chave mencionados neste capítulo.

Warren Bennis, considerado como um dos pioneiros e maiores especialistas no estudo da liderança, assessor de quatro presidentes dos Estados Unidos, nos deixou uma das melhores frases sobre o assunto que abordamos neste livro: “ A liderança é como a beleza, difícil de definir, mas fácil de reconhecer se a virmos” (Bennis, 1990). De fato, se pesquisarmos no Google os termos liderança política, encontraremos quase 40 milhões de resultados (412.000 artigos acadêmicos), e isso apenas em espanhol.    Este assunto sempre deu muito o que falar, não só pesquisado no âmbito acadêmico, mas também na própria consultoria – construindo líderes – e entre os meios de comunicação – analisando suas características –, e é um dos atributos por excelência para todo candidato político.

Se afirmamos – e acredito que falo por toda a comunidade de profissionais da comunicação política – que os líderes não nascem, senão tornam-se, também podemos inferir que a liderança política não é apenas um processo, mas também uma série de atributos que apresenta um determinado político que consegue ou perde em função das vicissitudes da política.

Por outro lado, a política tem muito de religião (confiamos em um líder e acreditamos em sua palavra, seguindo-o e justificando-o frente a outros candidatos) e, como em toda doutrina, nos deparamos com mitos, relatos e ficções que contribuem para engrandecer a liderança de um político. Por esse motivo, Bennis e Goldsmith (1997), em um dos trabalhos mais interessantes sobre o tema, analisam o que consideram mitos sobre a liderança.

Como, por exemplo, que a liderança é uma habilidade natural, questão que contribui para fazer do líder um ser supremo, um atributo que poucos podem ter. No entanto, nada está mais longe da realidade. Todos temos potencial de liderança. Algumas pessoas podem ser líderes em uma organização em circunstâncias determinadas e, em outras, não.

A maior parte das capacidades e competências da liderança podem ser aprendidas se houver os desejos e a vontade de fazê-lo.

Outro exemplo: os líderes nascem, não se fazem. É uma idealização na linha da anterior, mas muitas pesquisas mostram que, sob certas condições, pessoas que até então não tinham se identificado como tal convertem-se em líderes. A maior parte das capacidades e competências da liderança podem ser aprendidas se houver os desejos e a vontade de fazê-lo – suprindo a ausência de determinadas qualidades naturais –.

Ou que os líderes são carismáticos, algo que, como sabemos, alguns são e outros nem tanto. O carisma é mais o resultado de uma liderança efetiva do que o contrário. Outro mito, marcadamente elitista, é aquele que os líderes existem apenas nos níveis mais altos de uma organização, quando podem ser encontrados em qualquer nível (e, de fato, cada um deles costuma ter suas próprias microlideranças).

Podemos destacar mais mitos, como que os líderes controlam, mandam, manipulam os outros; que são infalíveis; nunca se equivocam; sempre têm as respostas certas ou que, simplesmente, a liderança vem com a idade.

Para exercer a liderança política, devemos conhecer o contexto social em que devemos desenvolvê-la, qual é o humor político do eleitorado, quais as necessidades que a sociedade demanda para o momento em que as eleições são realizadas.

Atualmente, tanto na Europa quanto na América Latina, a classe política e as instituições relacionadas com ela não passam pelo seu melhor momento. E isso é um inconveniente, porque se aqueles que devem resolver as dificuldades dos cidadãos são vistos como parte do problema e não da solução, o que se coloca em dúvida é a própria existência da democracia.

De acordo com as conclusões do último Eurobarômetro elaborado pela Comissão Europeia e publicado no mês de abril (Eurobarometer, 2021),[1] 90% dos espanhóis desconfiam das formações políticas, um nível muito elevado quando comparado com os 75% apresentados pelo conjunto dos europeus. Depois dos partidos políticos, as instituições que geram maior grau de desconfiança são o Congresso dos Deputados e o Governo da Espanha, dos quais cerca de 75% dos cidadãos afirmam desconfiar.

A nível europeu, os partidos políticos também são os mais castigados na avaliação: apenas 21% dizem confiar, frente a 75% que desconfiam. Nos Parlamentos, 60% dos cidadãos desconfiam, contra 35%, e, quanto aos governos, 60% confiam, frente a 36%.

Os meios de comunicação tampouco se livram do questionamento da opinião pública, também em níveis mais elevados que a média europeia. De maneira geral, a visão dos espanhóis é “claramente de desconfiança majoritária” e, o relatório constata, 83% afirmam que costumam encontrar notícias falsas na mídia, refletindo que, para 85%, a desinformação é um problema para a Espanha e para a democracia (86%).

Se olharmos para a América Latina, também não encontramos sinais de esperança. Segundo o último Latinobarômetro,[2] publicado em outubro de 2021, mas correspondente a 2020, “a América Latina é a região do mundo mais desconfiada da terra, comparada com a África, a Ásia e os países árabes” (Corporación Latinobarómetro, 2021).         

Em média, a Igreja está em primeiro lugar com 61%; seguida pelas Forças Armadas com 44%, a instituição estatal com a maior confiança. Em seguida está a polícia, com 36% e depois o presidente com 32%. As instituições eleitorais de cada país ocupam o quinto lugar com 31%. As outras quatro instituições mais importantes para a democracia estão no final da lista: Governo (27%), Poder Judiciário (25%), Parlamento (20%) e partidos políticos (13%).

A confiança nos presidentes da região, que por si já é baixa, tende a cair de 47% em 2006 para 32% em 2020, número que também já havia alcançado em 2004.

Contudo, como acontece na Europa, as instituições que têm a pior avaliação das democracias latino-americanas são os partidos políticos. Desde 2010, o número de cidadãos que se sentem “próximos” de um partido político diminuiu de 40% para 29%.

A este panorama de desconfiança, ou talvez por causa dele, devemos acrescentar que nos encontramos no que alguns chamam de ambiente VUCA3, sigla para volatilidade, incerteza, (uncertainty, do inglês), complexidade e ambiguidade. Quer dizer, elementos que contribuem para desconfiar das instituições políticas e nos dão razão no momento de afirmar que as características para uma liderança política efetiva devem ser diferentes das de outros contextos políticos, sociais e econômicos.

Dez princípios para construir um líder político

Em seu trabalho durante cinco décadas com líderes de diferentes tipos de organizações, Peter Drucker (1999) – como temos defendido ao longo deste artigo – chegou à conclusão de que não existem noções como uma personalidade de líder ou os traços e as características de um líder. Ele ressalta que, entre os líderes mais eficazes que conheceu e com quem trabalhou, alguns se trancam em seus escritórios e outros são demasiado sociáveis; outros, não muitos, são “gente boa” e outros são rígidos e autoritários. Alguns impulsivos e rápidos, outros estudam a situação e levam séculos para chegar a uma decisão. Alguns são calorosos, outros distantes, alguns vaidosos, outros retraídos e modestos. Alguns têm o dom de saber ouvir, enquanto outros são lobos solitários que não escutam mais do que sua própria voz.

Em outras palavras, não existe uma fórmula para o êxito. Portanto, os pontos-chave propostos a seguir não deixam de ser uma visão pessoal baseada na própria experiência e no contexto atual. Certamente existem outros, é evidente, pois, como indicamos no início, a liderança é um processo que deve ser sempre aprimorado. Ser consciente disso é outro sinal de liderança.

Atualmente a política aborda muitos campos e, tal qual maestro de orquestra, o papel do líder é conseguir que todos os solistas (especialistas em suas áreas) brilhem para que a sinfonia (sua mensagem) soe o melhor possível.

1. Deixe-se assessorar

É curioso que a primeira recomendação para algo aparentemente tão individual quanto a liderança seja, justamente, a de saber ser acompanhado e deixar-se ser aconselhado. Cercar-se de uma equipe de pessoas que sejam melhores que você é fundamental porque elas o ajudarão a crescer politicamente. Liderar é acompanhar, é organizar pessoas e equipes favorecendo o talento e a motivação. Seja seu primeiro crítico e busque a opinião de seus assessores, valorize outros pontos de vista, não caia na auto complacência nem cometa o erro de pensar que pedir conselho é sinal de fraqueza, muito pelo contrário. Atualmente a política aborda muitos campos e, tal qual maestro de orquestra, o papel do líder é conseguir que todos os solistas (especialistas em suas áreas) brilhem para que a sinfonia (sua mensagem) soe o melhor possível. Conforme afirmava Tom Peters, escritor especialista em gestão empresarial, “os líderes que trabalham de forma mais eficaz nunca dizem eu. Eles não pensam eu. Eles pensam nós e pensam equipe.”

2. Adote um comportamento exemplar para gerar confiança

Como já afirmava Dwight Eisenhower, o 34º presidente dos Estados Unidos, “a qualidade suprema da liderança é a integridade”. Especialmente em um contexto de grande desconfiança em relação aos políticos, aos partidos e às instituições políticas. Sem exemplaridade não há credibilidade, sem ela não há confiança e, se não confiam em você, não votam em você.

Ser exemplar é ter um comportamento capaz de suscitar admiração e de querer ser imitado. Hoje a habilidade estética, retórica ou gestual, embora sejam importantes, não são elementos-chave, mas é a exemplaridade do comportamento individual que se torna a prova definitiva da credibilidade de um político.

Um exemplo disso é Angela Merkel, a ex-chanceler alemã que, após 16 anos de mandato, manteve sua popularidade intacta. De acordo com uma pesquisa do Conselho Europeu de Relações Exteriores (ECFR, na sigla em inglês), entre 16.000 cidadãos de 12 países, 41% optariam por Merkel frente a Macron (14%) em uma hipotética eleição para presidente da União Europeia.

3. Ative os sentidos

Escutar em vez de ouvir; ter tato para sentir o que preocupa os cidadãos; olfato político para medir os tempos; e observar para gerar planos de ação é ter os sentidos ativos. Os cidadãos procuram políticos que os representem, com os quais se sintam identificados. Que saibam ler corretamente os sinais que lhes são enviados, que tenham empatia com seus problemas e se mostrem compreensivos e acessíveis.

Veja Emmanuel Macron, que soube ler perfeitamente a conjuntura para a qual a França se encaminhava: não quis participar das primárias do Partido Socialista (que obteve o pior resultado de sua história), senão criou um novo movimento em torno de sua pessoa, fugindo dos questionados partidos políticos tradicionais e conectando-se com as preocupações dos franceses.

Sêneca já dizia: “Quando um homem não sabe para onde navega, nenhum vento lhe é favorável”.

O líder deve ser capaz de motivar para convidar à eleição e inspirar que a mudança, outra forma de governar, é possível.

4. Exerça uma liderança emocional

John Quincy Adams, sexto presidente dos Estados Unidos, disse que “se suas ações inspiram outras pessoas a sonhar mais, aprender mais, fazer mais e ser mais, você é um líder”.

Um líder não apenas dirige, mas também deve servir de exemplo e inspiração. As emoções afetam nossa maneira de ver e pensar o mundo, influenciam na atenção, na memória e no raciocínio lógico.

As lideranças que se baseiam unicamente na razão são insuficientes. O conceito de inteligência emocional chegou à política, e os políticos, cada vez mais, se preocupam em gerenciar melhor as emoções de seu eleitorado e gerar os sentimentos que favoreçam a transmissão de uma determinada mensagem em uma determinada condição. Lembre-se de um dos slogans com que Barack Obama ganhou suas primeiras eleições: “Esperança” (Hope).

5. Seja otimista

A política precisa de líderes que sejam capazes de transmitir e gerar otimismo. Líderes para quem o futuro seja uma energia mobilizadora e que sejam capazes de recuperar a ilusão coletiva. A política que vence contagia ilusão. E o ânimo é energia mobilizadora.

O líder deve ser capaz de motivar para convidar à eleição e inspirar que a mudança, outra forma de governar, é possível.

Se o “dizem que sou chato” de De la Rúa lhe permitiu ganhar as eleições argentinas em 1999 amparando-se na gestão econômica, na Espanha, com o candidato socialista para a Comunidade de Madri em 2021, Ángel Gabilondo, sua adaptação para “Sou insosso, sério e formal” foi um fracasso retumbante (não soube ler o contexto, como viemos insistido neste artigo, nem irradiar qualquer tipo de otimismo).

6. Seja coerente

A coerência na política é fundamental para edificar a imagem e a reputação de qualquer candidato. É muito simples, você deve ser exemplar em suas ações, comportar-se com responsabilidade e ser consequente com suas mensagens. Em suma, dizer o que você faz (storytelling) e fazer o que você diz (storydoing), como mencionado no quarto episódio do podcast En Campaña sobre a construção da mensagem.

A autenticidade é uma anomalia na política, em que há muita impostura camuflada de supostos interesses superiores. É por isso que a coerência é tão valorizada na política e está intrinsecamente ligada à sua reputação. Uma boa imagem leva anos para ser criada e mantida, mas pode desaparecer em um segundo diante de uma incoerência, por mais legítima que seja.

7. Escolha que tipo de líder você quer ser

O dramaturgo George Bernard Shaw dizia que “as pessoas culpam as circunstâncias. Não acreditem nas circunstâncias. As pessoas que avançam buscam as circunstâncias e, se não as encontram, as criam”.

Qual é o papel que você quer desempenhar em uma campanha eleitoral? Leia o contexto econômico-social, adapte-se ao humor político, às demandas da sociedade, às suas circunstâncias… e converta-se nesse líder.

Manfred F. R. Kets de Vries (2019) idealiza até oito arquétipos de liderança de acordo com diferentes padrões de comportamento: o estrategista, o catalisador da mudança, aquele que realiza a transação, o construtor, o inovador, o processador, o treinador e o comunicador.

A fórmula do êxito da liderança política é a soma de atributos racionais e emocionais […] junto com as adequadas qualidades profissionais e pessoais para o exercício da política e da gestão pública.

8. Mantenha-se sempre disposto a aprender

“Liderança e aprendizado são indispensáveis um para o outro”. Isto foi afirmado por John F. Kennedy, que sabia com clareza que a liderança precisa do aprendizado para exercer e regular suas funções.

Em tempos de mudança, o aprendizado é contínuo. Já viemos advertindo: a liderança é um processo, um caminho, em que o importante não é chegar a um destino, mas aprender ao longo da viagem. E, da mesma forma, os líderes se fazem, à custa de aprender, de se informar, de se deixar aconselhar… e de se equivocar. Você deve aceitar os erros como parte desse aprendizado. E fugir dos yes man, aqueles que sempre te dão a razão e inflam sua bolha de auto complacência sem advertir seus possíveis fracassos. Graças a esta predisposição, você terá capacidade de reação para resolver os problemas que certamente encontrará no seu caminho e enfrentar situações imprevistas.

9. Lidere a mudança

Mais uma vez, Warren Bennis nos deixa outra de suas famosas frases: “ A liderança é a capacidade de transformar a visão em realidade”. Mostre que você é diferente. Mude o caminho, rejeite o habitual, porque Albert Einstein já disse: para buscar resultados diferentes, é preciso fazer atividades diferentes.

Explore novas vias, procure novos caminhos, que os eleitores percebam você de forma diferente do resto dos candidatos. A criatividade nada mais é do que a capacidade de ver a realidade de uma forma inusitada.

10. Não existe o candidato político perfeito

A afirmação de que todos os políticos são iguais está muito generalizada e procura referir-se a eles de forma pejorativa. Esta frase também é o refúgio dos medíocres. Por esse motivo, como líder político que você aspira a ser, mostre-se diferente dos demais candidatos, destaque-se acima deles, encontre seu próprio estilo, seja coerente com suas ideias e lhe respeitarão por sua naturalidade e carisma.

Todos os políticos são diamantes brutos que devem ser polidos (lembre-se que o líder se torna), lapidar seus defeitos e valorizar seus atributos. Mas não existe um só candidato que reúna todas as qualidades ideais. Assim como tampouco concordamos cem por cento com o programa eleitoral do partido político em que votamos.

Embora eu tenha mencionado anteriormente que não existe uma fórmula secreta, na verdade eu estava me referindo ao fato de que não existe uma única fórmula.

A fórmula do êxito da liderança política é a soma de atributos racionais e emocionais (coloque aqui toda a série de características e aptidões que você pode pensar que não devem faltar na construção simbólica do candidato perfeito, do candidato perfeito), junto com as adequadas qualidades profissionais e pessoais para o exercício da política e da gestão pública (acrescente novamente outra lista de habilidades e competências), temperado com o adequado relato pessoal (por que está na política), servido de uma imagem bem cuidada e cozido por uma magnífica equipe de assessores, pelo menos, tão inteligente quanto você.

É isso, aqui está a sua fórmula. Contudo, como adverti anteriormente, em ambientes complexos e incertos como o que estamos vivendo, ademais, fazem falta resultados. Os cidadãos anseiam por novas lideranças capazes de transformar medos em seguranças, desafios em oportunidades, sacrifícios em futuros compartilhados. Precisamos de novas competências e habilidades que nos permitam enfrentar o novo ambiente e nos acomodar melhor aos desafios atuais, com empatia, otimismo e aprendizado contínuo.

Porque no novo ecossistema – caótico, turbulento e mutável – a incerteza contínua é a nova normalidade. E para novos tempos, novos líderes são necessários.

Referências bibliográficas

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Kets de Vries, M. F. R. (2019). Down the Rabbit Hole of Leadership. Leadership Pathology in Everyday Life. Palgrave Macmillan.

Ignacio Martín Granados Licenciado em Ciências Políticas e da Administração, com especialização em Análise Política (Universidade Complutense de Madri). Diploma de Estudos Avançados em Ciências Políticas (DEA). Especialista universitário em Consultoria de Empresas (UNED). Diretor de comunicação do Conselho de Segurança Nuclear (CSN). Colabora como docente em diversos mestrados sobre comunicação, política, liderança, assuntos políticos e marketing político. Membro do conselho diretivo da Associação de Comunicação Política (ACOP) desde 2014 e atualmente é seu vice-presidente. Em 2017, foi selecionado entre os cem profissionais políticos mais influentes do ano pelo conselho editorial da revista Washington COMPOL (Napolitan Victory Awards 2017).

• O estudo foi realizado entre os dias 12 de fevereiro e 18 de março de 2021 nos 27 países membros da União Europeia, além de Reino Unido, Bósnia e Herzegovina, Islândia, Noruega, Suíça, Comunidade Turco-cipriota e território do Kosovo, e para isso se levaram a cabo 32.743 entrevistas domiciliares, 1.007 delas na Espanha.
• O estudo foi aplicado presencialmente em 17 países entre os dias 26 de outubro e 15 de dezembro de 2020. Na Argentina, não pôde ser aplicado cara a cara devido às condições da pandemia, motivo pelo qual finalmente decidiu-se aplicá-lo online entre os dias 26 de abril e 16 de maio de 2021. No total, foram realizadas 20.204 entrevistas em 18 países. A margem de erro das amostras nacionais é de 3% e a margem de erro da base total é de 1%.
• A noção de VUCA foi criada pela Escola de Guerra do Exército dos Estados Unidos para descrever a volatilidade, a incerteza, a complexidade e a ambiguidade do mundo que emergiu após o fim da Guerra Fria. O termo começou a ser utilizado de forma generalizada na década de 1990; posteriormente, passou a ser utilizado nos campos da estratégia empresarial, aplicado a todo tipo de organizações, e novamente adquire importante repercussão.

Às vezes é mais efetivo falar sobre erros para contrapor acertos. Isto é o que faz este texto, que, com uma lista de cinco erros, reflete as lições aprendidas sobre criação de mensagem, a gestão de tempo, o planejamento de campanha, o controle de agenda ou a diferenciação.

Por que escrever sobre erros e não sobre o que é preciso fazer bem? Primeiro, porque há muitos artigos sobre o que fazer e muito poucos sobre o que não fazer. Por outro lado, porque, embora na campanha em que você, caro leitor, esteja participando, se faça tudo o que o manual de campanhas diz que é preciso fazer, talvez você também esteja cometendo erros que, mais cedo ou mais tarde, vão lhe custar caro no resultado da eleição.

Em geral, a maioria dos consultores sabemos logo após o início se uma campanha é competitiva ou não devido pela quantidade erros que comete. Devo dizer que há surpresas agradáveis, campanhas que corrigem o rumo, outras que vencem percorrendo os caminhos mais improváveis, mas, na grande maioria dos casos, as eleições são vencidas pelas campanhas que cometem menos erros. Por isso, vamos tentar, a partir deste pequeno texto, que você tenha as ferramentas básicas para evitar os erros não forçados que a maioria das campanhas que fracassam comete.

Cabe dizer que muitas vezes os erros muitas vezes se anulam, porque todas as campanhas os cometem, o que não permite que nenhuma delas tire proveito dessa situação. A ideia é, justamente, que sua campanha possa sair beneficiada frente aos erros de seus adversários. Comecemos.

1. O candidato como protagonista da campanha

Resolvi começar por este erro clássico porque é o mais comum, se repete em todos os países e é o mais intuitivo. O clássico quando se começa uma campanha é fazê-la ao redor do candidato. Que a foto seja do candidato, que o slogan destaque as qualidades do candidato, que haja vídeos do candidato falando para a câmera, que haja outros sorrindo com sua família enquanto um cachorro corre alegremente no entorno, que as redes sociais tenham milhares de fotos do candidato em diferentes situações, que haja tiktoks em que o candidato dança espetacularmente, ele inclusive é mostrado jogando futebol e parece que joga bem.

Mas… onde estão as pessoas? Sim, as pessoas, aquelas que o candidato pretende beneficiar. Também não deveriam fazer parte da campanha?

A década de 1990 (há trinta anos já) foi a década dos meios de comunicação de massa, da televisão, em que grandes ídolos como Michael Jackson ou Madonna moviam multidões, a MTV moldava uma geração inteira, os jornais vendiam milhões de cópias, os noticiários marcavam a agenda do dia, e os políticos fizeram discursos de um púlpito para dezenas de milhares de pessoas. Não havia uma comunicação de ida e volta, o protagonista emitia informação e nós, os espectadores, a recebíamos. Os que hoje temos 35 anos ou mais crescemos e nos formamos nesse mundo, em que todos os holofotes apontavam para o emissor, e o receptor, sentado confortavelmente em sua poltrona, só escolhia o que ver, ouvir ou votar.

Nessa década, Giovanni Sartori publicou o livro Homo videns, que descrevia perfeitamente esta relação entre os cidadãos espectadores e os políticos protagonistas: a política como espetáculo. Um ano antes, David Swanson e Paolo Mancini publicavam o influente estudo acadêmico Politics, Media, and Modern Democracy, no qual descreviam a democracia moderna em cinco elementos principais, dos quais destacarei dois: a personalização da política (os candidatos substituem os partidos e as ideologias) e o cidadão como mero espectador do espetáculo político.

Hoje tudo isso mudou, o público exige ser uma parte ativa do que vê, vota em programas de televisão, gera trending topics no Twitter, segue suas estrelas favoritas no Instagram, interage com os streamers da Twitch, replica os vídeos do TikTok, viraliza o conteúdo que gosta ou bloqueia o que não gosta.

Hoje as pessoas estão no centro da cena e as campanhas políticas não devem ser a exceção. Os cidadãos são quem têm o poder do voto, e quem os candidatos devem beneficiar. Por isso, eles devem ser os protagonistas da campanha. Um candidato sozinho é um significante incompleto; lhe falta algo, os beneficiários, que são também o público a quem se dirige a mensagem.

Hoje a campanha política deve ser um espelho do povo, refleti-lo, representá-lo. Que vejam nela seus anseios, seus sonhos e esperanças. As candidaturas devem ser empáticos ou, melhor, não ser nada. Os políticos nada mais são do que uma ferramenta para tornar a vida das pessoas um pouquinho melhor, um pouco mais fácil. O candidato que ganha aquele que melhor representa os valores da maioria e sua forma de ver o mundo.

Hoje a campanha política deve ser um espelho do povo, refleti-lo, representa-lo. Que vejam nela seus anseios, seus sonhos e esperanças.

Hoje, o cidadão deve ser uma parte identitária da campanha, não apenas acessória. Transpassar o limite da lente e ser parte das fotos, participar da elaboração do plano de governo, intervir na comunicação, criar o jingle colaborativamente, ser porta-voz, replicar a mensagem. As pessoas não deveriam apenas aparecer, senão ser a campanha.

2. Pesquisa como despesa

Todos concordamos que, para fazer uma campanha profissional, é preciso fazer pesquisa. De fato, é a única maneira de fazer esse tipo de campanhas. Qualquer outra seria depender da intuição e, portanto, perderia o rigor científico. A verdade é que, no mundo real, quando o candidato e sua equipe se sentam para fazer contas e percebem que os gastos com pesquisa equivalem, por exemplo, a centenas de milhares de panfletos ou vários anúncios publicitários, ficam muito relutantes em gastar. “Usamos as pesquisas que saem no jornal”, “os militantes fizeram uma e foi muito bom”, “perguntei às mães da escola do meu filho e disseram-me que…” são as frases mais comuns que suplantam a pesquisa na maioria das campanhas na Ibero-América.

A pesquisa em uma campanha é um investimento, ajuda a ser mais efetivos, a dar sentido à nossa mensagem, a entender o que representamos para os eleitores e o que nossos oponentes representam. Serve para entender seus comportamentos e suas razões. E, se tivermos sorte, nos serve para saber quais acordes emotivos tocar para convencê-los a votar em nosso candidato.

A pesquisa em uma campanha é um investimento, ajuda a ser mais efetivos, a dar sentido à nossa mensagem, a entender o que representamos para os eleitores e o que nossos oponentes representam.

Pensar na pesquisa como um gasto é como entrar em uma sala de cirurgia sem nenhum exame, apenas seguindo a intuição do cirurgião. A pesquisa não só não é um gasto, mas é o melhor investimento que pode ser feito com o orçamento da campanha.

Conforme se discute no episódio “Investigación electoral” do podcast En Campaña, outro dos erros dentro da pesquisa é fazê-la apenas para saber quem está ganhando na intenção de voto. Quando se fazem campanhas de forma profissional, isso não é o que mais importa. O que queremos saber é que problemas os eleitores têm, com o que sonham, quais pulsões os mobilizam, o que lhes dá esperança, o que lhes dá medo, entre outros requisitos de informação realmente importantes para traçar a estratégia da campanha.

Continuando com os erros relacionados à pesquisa, outro é ser muito literal na leitura dos resultados. Todas as campanhas em uma eleição têm pesquisas, o que é então que nos diferencia dos demais? O que perguntamos e como interpretamos os resultados. Mas muitas vezes a leitura é demasiado linear; os contextos em que os eleitores vivem e sonham são muito mais complexos do que ser o presidente do emprego quando há muito desemprego. Por isso precisamos de diversas pesquisas, qualitativas e quantitativas, e de uma equipe multidisciplinar para interpretar os resultados e conseguir uma conexão real com os cidadãos. Acrescento um comentário: muitas vezes, a melhor mensagem é a mais simples.

Por último, e não por isso um erro menos recorrente, é publicar pesquisas que nos dão vencedores antes da eleição. Está comprovado que isso não serve para nada além de deixar o candidato e sua família mais felizes. Mas a verdade é que desmobiliza o eleitorado, desmotiva as equipes de campanha e muitas vezes energiza as campanha do adversário mais próximo, levando o voto útil de outras candidaturas para a que está em segundo. Não há receita para o fracasso mais efetiva do que a arrogância do vencedor antecipado.

Dividimos a política em duas: o que nossa campanha propõe e o que vem dos oponentes. Chamamos isso de termos do debate, sob quais temas definimos a eleição.

3. Começar a trabalhar quando a campanha começa

Não há nada pior para um consultor político do que ser contratado quando começa a campanha eleitoral, porque então já tarde demais. Há muito pouco a fazer, além de tentar resolver a conjuntura para alcançar o melhor resultado possível.

As campanhas começam muito antes de realmente começarem, inclusive antes mesmo de os candidatos serem indicados ou de o contexto estar claro. Investigar, planejar, montar a equipe de campanha, criar os protocolos para um trabalho organizado e eficiente, posicionar o candidato para que entre na disputa com os atributos corretos e uma boa imagem são tarefas que não levam dias nem horas: levam meses.

O trabalho deve começar pelo menos um ano antes da eleição; quanto mais tempo de preparação houver, melhor. A primeira coisa que se faz é investigar, fazer uma pesquisa benchmark ou linha de base que, em geral, são pesquisas com muitas perguntas para entender o contexto e traçar o rascunho do que será a estratégia da campanha. Também se realizam grupos focais para entender em profundidade a informação arrecadada pela pesquisa.

Depois é preciso começar a montar a equipe, começando pelo gerente de campanha, que deve ser alguém de plena confiança do candidato, mas nunca ele mesmo. Assim também para as áreas financeira, jurídica, comunicação, território, conteúdo, política e agenda. Parece fácil, mas encontrar a pessoa certa para o cargo é difícil e leva tempo.

Depois é necessário gerar os métodos e o protocolo de trabalho para que estas áreas possam trabalhar de forma coordenada e eficiente: periodicidade das reuniões, atas, acompanhamento dos compromissos, qual plataforma de gestão usaremos, entre outras decisões táticas importantes. Fazer estas definições também é um trabalho que requer tempo.

O desenvolvimento da estratégia para que o candidato chegue na melhor posição possível para a campanha e sua execução também é um trabalho que deve ser feito antes do início da disputa eleitoral.

Em suma, há muito trabalho a ser feito antes do início oficial de uma campanha, e isso não se faz da noite para o dia. O tempo, como se costuma dizer, é o único recurso que não pode ser recuperado. Sejamos ricos em tempo, comecemos o mais rápido possível.

4. Ser reativo aos temas que a agenda coloca

Para defini-lo de forma simples, a chamada agenda pública são os temas da atualidade que as famílias falam à mesa quando comem antes de ir dormir. É o que disse o presidente ou a oposição, um escândalo, um erro, uma nova lei prestes a ser aprovada, os últimos números do desemprego, ou qualquer outro tópico sobre o qual as pessoas falem em suas conversas cotidianas.

Fazendo uma rápida comparação com o passado, antes o estabelecimento da agenda pública era uma tarefa quase exclusiva dos jornais. Pela manhã, estes apresentavam em suas capas os temas sobre os que falaríamos durante o dia; esses temas eram replicados nos noticiários da manhã e, no resto do dia, tanto os jornalistas quanto os políticos reagiam a esses temas.

Hoje, a agenda pública é muito mais extensa e é formada a partir de três pontos: os meios de comunicação, a política e, por último, as pessoas, que, a partir das redes sociais ou da rua, também têm seu lugar no estabelecimento de temas.

Se nos colocamos do lado de uma campanha, dividimos a política em duas: o que nossa campanha propõe e o que vem dos oponentes. Chamamos isso de termos do debate, sob quais temas definimos a eleição: se a agenda pública toma os temas mais favoráveis à nossa campanha, o mais provável é que ganhemos; se toma os temas levantados pelos concorrentes, serão eles quem sairão vitoriosos.

Por isso, um dos erros mais graves que uma campanha pode cometer é estar todos os dias respondendo os temas que são levantadas pela agenda pública. Mesmo que seja exitoso nesta tarefa, o fato de estar em uma posição reativa aos temas apresentados externamente tirará a campanha da estratégia, a tornará muito diversificada em relação aos temas que aborda e não alcançará a constância necessária para instalar suas mensagens na cidadania.

Com isso não quero dizer que não se responda as questões em pauta na agenda, mas a campanha deve tentar todos os dias estabelecer os temas que mais lhe convêm de acordo com sua estratégia. Além disso, se amanhã você estiver em uma campanha que se dedica somente a responder temas levantadas externamente, que soe um alarme e tente fazer com que a campanha tome uma atitude mais proativa em marcar o pulso das conversas todos os dias.

5. Não se diferenciar

Há países da América Latina onde as campanhas tomam às ruas, onde há uma densidade insalubre de fotos de candidatos por metro quadrado nas vias públicas, cartazes em cada poste de luz, outdoors por todas os lados, panfletos distribuídos em cada esquina e jingles que tocam em alto volume em caminhões com alto-falantes gigantes.

O chamativo quando se anda por essas ruas tomadas pela campanha é que toda a comunicação política parece igual.

“O segredo de ser chato é contar tudo”, disse Voltaire. Não ousar se diferenciar em um estilo, em uma escala de valores, em atributos ou em propostas, é o mesmo que dizer tudo e não dizer nada. Quando ninguém se diferencia, aquele que chegou melhor posicionado no início da campanha ou quem pertence ao partido mais popular acaba vencendo. O que acaba definindo não é o candidato, mas o que o cerca, o contexto.

Contudo, cuidado, tampouco é bom para a campanha se diferenciar a qualquer custo; nem toda publicidade é boa. A diferenciação é boa desde que siga a estratégia, faça parte dos objetivos traçados, e tenha o tom e a linguagem apresentados no documento estratégico. Nem todo vídeo que viraliza por ser ridículo agrega na campanha. A região está repleta de exemplos de campanhas que ganharam muita notoriedade devido a um fato embaraçoso e que, no dia da eleição, a única notícia que geraram foi sua falta de votos. Isto é especialmente importante na utilização de novas redes sociais para fazer comunicação eleitoral, como discutimos no quinto capítulo do podcast En Campaña, sobre a importância das redes sociais. Fazer papel de ridículo para chamar a atenção não é o objetivo principal, mas sim o é gerar laços com a comunidade de forma amena, divertida e diferente.

Yehonathan Abelson Mestre pela Graduate School of Political Management da Universidade George Washington. Sócio-diretor de Bia Consulting. Escreve regularmente para o jornal Perfil da Argentina. Vencedor do prêmio Raising Star outorgado pela revista Campaigns and Elections e de um Victory Award como Consultor de Imagem Política, ambos em Washington DC. Trabalhou em governos e campanhas como consultor político na Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Equador, Estados Unidos, México, República Dominicana, entre outros países.

Uma líder política deve transmitir duas qualidades: autenticidade e empatia. Se consegue imbuir essas duas virtudes em uma causa que represente o eleitorado e a si mesma, poderá comunicar com efetividade sua posição e obter a credibilidade do projeto político que representa perante os eleitores.

Uma líder política deve transmitir duas qualidades: autenticidade e empatia. Se consegue imbuir essas duas virtudes em uma causa que represente o eleitorado e a si mesma, poderá comunicar com efetividade sua posição e obter a credibilidade do projeto político que representa perante os eleitores.

Se você está se perguntando por que este texto é intitulado no feminino, talvez a primeira resposta seja porque quase tudo que se escreve sobre candidaturas e liderança está no masculino, e eu gostaria de dar uma contribuição falando sobre as candidatas e as mulheres líderes [lideresas, em espanhol] como conceitos que generalizem homens e mulheres. E como segunda resposta à pergunta, gostaria que o título seja um alarde de ilusão e que, no futuro, haja mais mulheres candidatas e líderes, que já é hora de deixar no passado a masculinização destes temas. Se você é um senhor, candidato, continue lendo, assim alcançaremos dois objetivos: nos capacitar em comunicação política e romper com o estereótipo de gênero.

Entrando no assunto, lembre a primeira vez em que viu seu pai ou sua mãe como um herói ou heroína. Se evoco esses momentos na minha vida, imediatamente projetam-se dois instantes da minha infância. O primeiro, sentada entre um público de mais de cem pessoas, vendo o meu pai em cima de um palco prestes a dar uma palestra e dizendo “tiro o paletó e a gravata porque quando gosto do meu trabalho gosto de estar confortável”; eu, internamente, pensei “uau, é o que ele faz quando jogamos”. E o segundo instante é ver minha mãe desconsolada porque havia tido que demitir dois de seus colegas de trabalho.

Há duas características que reconheci nos meus pais em momentos específicos e que agora são atributos essenciais em uma liderança: a autenticidade e a empatia.

Agora, com o passar do tempo, me dou conta de que há duas características que reconheci nos meus pais em momentos específicos e que agora são atributos essenciais em uma liderança: a autenticidade e a empatia. O primeiro é definido pela RAE [Real Academia Española] como ‘qualidade do autêntico’, enquanto autêntico significa ‘credenciado como certo e verdadeiro pelos caracteres ou requisitos que nele concorrem’; muito mais clara é a definição que o Oxford Dictionary faz de authenticity: ‘qualidade de ser real ou verdadeiro’. Este atributo aplicado ao modo de ser de uma pessoa e, mais especificamente, de uma líder política, enfatiza que não é imposto ou construído sob parâmetros esperados de um eleitorado que não correspondem ao que é a política.

Depois da pandemia, a valorização das figuras políticas que mais aumentou é a dos gestores locais. Por um lado, pela proximidade das autoridades municipais e, por outro, consequentemente, pela tangibilidade da gestão, que permitiu aos cidadãos ver fatos e não apenas palavras. A concretização da mensagem em ações fez com que os cargos de gestão direta com a cidadania fossem os mais valorizados; obviamente, aqueles que souberam fazer bem o seu trabalho e também comunicá-lo. Por exemplo, temos o caso do salto para a política nacional da prefeita de Paris, Anne Hidalgo, graças à boa avaliação de sua gestão no nível local (Bassets, 2021); ou o aumento da valorização do prefeito de Madri, José Luis Martínez-Almeida, de 4,68 em janeiro de 2019 (Latingua, 2019) para 6,43 em julho de 2020, justamente no final do confinamento (El País, 2020).

Por outro lado, a empatia é considerada como um sentimento, uma capacidade das pessoas com inteligência emocional. Principalmente, trata-se de “identificar-se com alguém e partilhar os seus sentimentos” (RAE, online). Para isso, é necessário ser consciente tanto de seus pontos fortes como de suas áreas de melhoria em quanto às emoções e à expressão destas e, dessa forma, reconhecê-las nos outros. O fato de a figura de uma política ser empática, primeiro, confirma que ela pensa nos outros e se interessa por eles; em segundo lugar, confirma que racionaliza e controla suas emoções, uma habilidade essencial para governar e gerenciar a maneira como seus atos afetam tanto o conjunto da cidadania quanto sua equipe de trabalho.

Tanto a autenticidade quanto a empatia são duas qualidades que foram recentemente abordadas na literatura sobre liderança política (D’Adamo et al., 2020; Goleman e Boyatzis, 2008; Herrero et al., 2019; Molina, 2021; Rodríguez, 2021) e não pelo acaso de a academia encontrar nisso um tema interessante, mas, além disso, porque as últimas eleições realizadas durante a pandemia e no pós-pandemia destacaram um sentimento dos eleitores que vinha fermentando há vários anos: não queremos políticos pré-fabricados.

Antes de continuar a falando sobre liderança, cabe ressaltar que existe um vasto leque de autores que estudam e conceituam este termo a partir de diferentes perspectivas, embora, em geral, todos girem em torno da capacidade de transmitir a outros uma causa com a qual possam se sentir identificados para se mobilizar. É possível dizer que a liderança é a capacidade de atrair seguidores, não para a pessoa, mas para sua causa. A que nos referimos com causa? Como alguma vez tive a oportunidade de escutar meu amigo, semiótico, Marcelo López (2018), “não se trata do que o candidato é, mas do que o candidato significa”. Todos os políticos são símbolos para os eleitores, pois trazem consigo uma série de atributos que os identificam, e as eleições são dilemas que se resolvem com a vitória de uma pessoa com alguns atributos e não outros.

A figura de uma candidata deve inspirar uma causa, mas além disso deve ser capaz de transmiti-la.

Se falamos de campanhas eleitorais, temos que falar sobre o que uma candidata sozinha pode comunicar, por si só, se não tiver um projeto que permita aos eleitores reconhecer um futuro para os anos de governo com valores que sejam coincidentes. É o que costumamos chamar de inspirar ilusão. A figura de uma candidata deve inspirar uma causa, mas além disso deve ser capaz de transmiti-la; e, para isso, deve possuir sine qua non as duas características abordadas anteriormente: autenticidade e empatia.

Assim, possuir determinadas qualidades de liderança é apenas o começo para atrair a atenção dos eleitores que, ademais, devem encontrar uma causa compatível com a deles. E, para explicar como se estabelece uma verdadeira relação de credibilidade entre as candidatas e os eleitores, é necessário recorrer ao que foi escrito por López (2018) sobre o ciclo da comunicação que contém cinco degraus que são explicadas a seguir:

Interesse.

Pode-se até pensar que os cidadãos escutam as candidatas pelo simples fato de serem. No entanto, despertar o interesse dos públicos-alvo não é fácil e só se consegue se o que a candidata propõe atender às necessidades dos públicos-alvo determinados pela pesquisa, não todos os eleitores.

Conhecimento.

Uma vez que se gerou o interesse pela candidata, então os eleitores, de forma proativa, buscarão informação, se interessarão por suas atividades e declarações. Em suma, terão vontade de conhecê-la.

Afeto.

Se o que leram, viram e escutaram da candidata coincide com os atributos que os eleitores procuram, terão encontrado nela um símbolo no qual se encontram representados, iniciando assim uma relação de afeto.

Confiança.

Você só pode confiar em alguém por quem tem afeto; é assim que a escada da confiança, em seu quarto degrau, trabalha com a própria confiança; quer dizer, não decepcionar o público segundo as expectativas que a candidata criou em sua audiência.

Credibilidade.

Se a candidata conseguiu despertar interesse, certamente o conhecimento aumentará por difusão orgânica. Posteriormente, conseguirá adeptos que iniciem uma relação de afeto, que culminará em uma relação de confiança não só na posição política, mas também na pessoal. E o último degrau: a credibilidade. Conseguir chegar a este ponto é tão difícil quanto dar o passo ao primeiro degrau.

Se prestarmos um pouco de atenção aos nomes dos degraus, nos damos conta de que são todos intangíveis e que se gerenciam a partir da comunicação. Como posso gerar interesse sem me comunicar ou como alguém pode confiar em mim se nunca nos comunicamos? E não é necessária uma conversa, mas simplesmente uma interação entre candidata e eleitor que permita que esses vínculos se abram, não da lógica racional, mas da ativação de emoções. Se poderia pretender conseguir credibilidade sem ter um plano estratégico, o que seria um erro não só para a gestão de uma campanha eleitoral, mas também, e principalmente, porque colocaria em risco a reputação da candidata, que não teria uma rota para subir os degraus que lhe permitem alcançar credibilidade.

Em termos de planejamento estratégico, a comunicação de uma candidata dependerá do público ao qual se dirige (target); assim, a mensagem e o canal serão adaptados a cada um desses públicos. Sobre o canal, desde o surgimento da televisão (como marco na história da comunicação política, destaca- se o debate entre Nixon e Kennedy), a imagem tem especial relevância na profissionalização das campanhas eleitorais, inclusive sobre a mensagem (Orejuela, 2009).

A personalização da mensagem é uma das ferramentas da comunicação política que permitiu a sua simplificação por meio da predominância da imagem; no entanto, o aparecimento das redes sociais devolveu o olhar para a mensagem, para o que as candidatas contam e para se esse storytelling coincide com sua imagem e com o que faze (storydoing). Esse exercício de autenticação foi possível graças à democratização dos meios de comunicação em relação ao acesso e à capacidade de publicação de conteúdo quase sem restrições. Antes da internet, a sociedade se inteirava do que as candidatas queriam comunicar, predominantemente, filtrado por linhas editoriais e intermediado por formadores de opinião. No entanto, hoje o acesso ilimitado à grande quantidade de informação que há na internet permite ter informação praticamente de forma imediata; a mesma informação que deve ser gerenciada estrategicamente pela equipe de campanha, embora, tal como destaca o diretor de mas Consulting, Daniel Ureña, no nono episódio do podcast En Campaña, “o candidato tem que acreditar, assumir e implementar a estratégia” porque senão o desastre está garantido. A candidata que não crie e não assuma como própria uma estratégia, não a aplicará e, portanto, será inexistente.

O modelo de liderança será diferente, tanto do ponto de vista cultural quanto da conjuntura, dependendo da cidade, região ou país.

O objetivo final do planejamento estratégico para a figura política em campanha é conseguir que quem emite a mensagem, primeiro, seja reconhecido como alguém com legitimidade para fazê-lo e, segundo, que seja capaz de utilizar uma linguagem compreensível por seus públicos-alvo e os canais corretos para alcançá-los. Nesse cenário, o mais importante é que a marca que queremos projetar de uma figura política seja coerente com a sua identidade, ou seja, que não exista informação falsa e que a projeção da liderança seja análoga à própria biografia e qualidades pessoais da candidata, sempre potencializando seus pontos fortes enquanto trabalha suas debilidades.

Assim, não existe uma fórmula para determinar uma candidata ideal porque o modelo de liderança será diferente, tanto do ponto de vista cultural quanto da conjuntura, dependendo da cidade, região ou país. E somente a pesquisa do terreno, dos eleitores e da concorrência dará luz para gerir a liderança de uma figura política e saber o que o eleitorado espera dela. Como se destacou anteriormente, o ponto que devemos ter claro é que é preciso incorporar a identidade da candidata na abordagem e desenhar uma estratégia que se encaixe nessa identidade, sobretudo, a partir de seus pontos fortes.

De tal forma, a título de síntese, este artigo busca revisar duas características essenciais das lideranças políticas atuais: empatia e autenticidade. Deve-se enfatizar que são qualidades de pessoas que se conhecem a si mesmas, que podem reconhecer emoções e características nos demais, que são fiéis aos seus princípios e que se apresentam como são, sem aparecer ou se enquadrar em moldes pré-estabelecidos do que se pode considerar uma líder. Essas características permitem traçar um planejamento estratégico que transita pelo ciclo da comunicação, que é o caminho de toda candidata em uma campanha eleitoral para conseguir um vínculo com seus eleitores. Uma vez atingido o nível máximo, a credibilidade – definida pelo dicionário da RAE como a ‘qualidade de que pode ou merece ser acreditado’ –, podemos falar de uma liderança real, uma conquista e tanto na política.

Bibliografia

Bassets, M. (2021, setembro 10). La alcaldesa de París, Anne Hidalgo, se lanza a la conquista de la presidencia de Francia. El País. https://elpais.com/internacional/2021-09-10/la-alcaldesa-de-paris-anne-hidalgo-se-lanza-a-la-conquista-de-la-presidencia-de-francia.html

D’Adamo, O., Berrocal, S., e García Beaudoux, V. (2020). Atributos de liderazgo en Instagram durante las elecciones presidenciales en Argentina 2019. Index Comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada, 10(1), 173-194. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7610255

El País. (2020, julho 1). Almeida ganaría las elecciones, aunque dependería de nuevo de Ciudadanos y Vox, según una encuesta publicada por Telemadrid. https://elpais.com/espana/madrid/2020-07-02/almeida-ganaria-las-elecciones-aunque-dependeria-de-nuevo-de-ciudadanos-y-vox-segun-una-encuesta-publicada-por-telemadrid.html

Goleman, D., e Boyatzis, R. (2008). La inteligencia social y la biología del liderazgo. Harvard Business Review, 86(9), 86-95. https://www.academia.edu/35508019/La_inteligencia_social_y_la_biolog%C3%ADa_del_liderazgo

Herrero, P., Carbonero, M. A., Flores, V., e Martín Antón, L. (2019). Inteligencia emocional y liderazgo auténtico en los cargos públicos locales españoles. International Journal of Developmental and Educational Psychology, 4(1), 21-28. https://dehesa.unex.es/bitstream/10662/11623/1/0214-9877_4_1_21.pdf

Latingua, I. (2019, janeiro 29). Begoña Villacís sería la alcaldesa de Madrid con el apoyo del PP y Vox, que adelanta al PSOE. El Mundo. https://www.elmundo.es/madrid/2019/01/28/5c4f2661fdddffd06f8b45f1.html

López, M. (2018, fevereiro 14). Vota semiótica. Ver lo que no se ve, oír lo que no se escucha. ACOP. https://compolitica.com/votasemiotica-ver-lo-que-no-se-ve-oir-lo-queno-se-escucha/

Molina, M. (2021). Un líder para el siglo XXI. La Revista de ACOP. https://compolitica.com/un-lider-para-el-siglo-xxi/

Orejuela, S. (2019). Personalización política: la imagen del político como estrategia electoral. Revista de Comunicación, 8, 60-83. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3359286.pdf

Rodriguez, I. (2021). Imagen política: modelo y método. Madrid: Gestión 2000.

María Gabriela Ortega Jarrín Doutoranda na Universidade Complutense de Madri. Socióloga e cientista política especializada em sociodemografia e planejamento estratégico de campanhas eleitorais e comunicação institucional. Trabalhou no Departamento de Resolução de Conflitos da Organização dos Estados Americanos (OEA) em Washington, no Instituto Nacional de Estatística (INE) da Espanha e como consultora independente em várias campanhas na América Latina e na Espanha. A Washington Academy of Political Arts & Sciences reconheceu sua trajetória com o prêmio Líder Emergente em 2016. Coordena os departamentos de Publicações e Consultoria do Centro Internacional de Governo e Marketing Político (CIGMAP) da Universidade Camilo José Cela e é vice-diretora da Revista de ACOP (Associação de Comunicação Política).

O desenvolvimento da comunicação eleitoral anda de mãos dadas com as novas tecnologias. Portanto, a recente evolução dos meios, com a incorporação das redes sociais e da publicidade individualizada, criou uma revolução na comunicação política que este capítulo resume em dez tendências.

A prática da comunicação política e, com ela, a gestão das campanhas eleitorais sempre esteve muito condicionada pelos avanços tecnológicos em dois campos muito específicos. Em primeiro lugar, aquele relativo aos meios, plataformas ou ferramentas que existiram em cada momento para favorecer a comunicação entre políticos e cidadãos. E, em segundo lugar, aquele relacionado ao conhecimento preciso de como são os eleitores e como pensam, sentem e agem. A respeito disso, os clássicos já diziam que não se pode persuadir quem não se conhece e, por isso, uma das chaves em qualquer campanha eleitoral sempre foi conhecer a fundo o público.

Esses dois fatores estiveram já muito presentes, por exemplo, no próprio nascimento do marketing político em meados do século XX nos Estados Unidos, quando a indústria das sondagens começou a aperfeiçoar suas técnicas e a televisão converteu-se em um meio de massas com grande influência social. E, nestas primeiras décadas do século XXI, os avanços nestes dois campos voltam a nos colocar frente a uma mudança mais do que previsível de paradigma na comunicação política, de que já pudemos ver sintomas nas últimas eleições.

Assistimos, por um lado, a avanços cada vez mais substanciais no conhecimento do comportamento humano graças a campos como as neurociências e também a partir da análise de big data. Por outro lado, vemos também como os avanços tecnológicos estão transformando o panorama da comunicação, com um protagonismo cada vez mais proeminente da internet e das redes sociais, mas também de outras vias ou plataformas de comunicação digitais que estão sendo implementados em alta velocidade.

Não se pode persuadir quem não se conhece e, por isso, uma das chaves em qualquer campanha eleitoral sempre foi conhecer a fundo o público.

Essas mudanças, das quais se fala no segundo episódio do podcast En Campaña sobre como planejar com êxito uma campanha eleitoral, nos permitem vislumbrar desafios de grande importância para a comunicação política dos próximos anos, que podem ser resumidos nos dez pontos a seguir:

1. Um eleitorado cada vez mais conectado, com campanhas cada vez mais dependentes da tecnologia.

Desde a campanha eleitoral de Obama em 2008, a internet e as redes sociais vêm ganhando cada vez mais protagonismo na comunicação política. No entanto, a televisão não chegou a ceder seu trono como o meio mais influente. Até quando vai seguir sendo assim? As campanhas do futuro vão ser definitivamente mais dependentes do ambiente digital do que da televisão, porque essa está sendo a evolução das audiências. Além disso, este processo viu-se acelerado pela pandemia do novo coronavírus. Os partidos devem ser capazes de contar com infraestruturas e equipes de campanha suficientemente dimensionadas para poder enfrentar este desafio, que em boa medida é técnico, mas também, como apontaremos mais adiante, de formas e estilo de comunicar.

2. Uma comunicação política projetada preferencialmente pensando nos telefones celulares.

O celular vai ser (se já não é) o meio preferencial de atenção dos cidadãos, ao qual destinamos mais minutos de consumo diário. Pelo celular nos informamos e entretemos, fazemos compras e gestões, geramos e compartilhamos conteúdo, mantemos contato com nossos entes queridos, conhecemos e interagimos com novas pessoas, nos envolvemos em causas de todo tipo… Os celulares nos permitem conectividade em qualquer momento e em qualquer lugar, quebrando as barreiras físicas, geográficas ou temporais que condicionam os meios tradicionais. Portanto, os telefones celulares já são (e serão ainda mais no futuro) o principal canal para veicular a comunicação política. Isso exigirá que partidos e candidatos se adaptem ao formato próprio deste suporte, pensando não apenas em uma comunicação unidirecional de lançamento de mensagens, mas também em como responder às demandas dos cidadãos e em como conseguir mobilizá-los e envolvê-los para que interajam, colaborem e participem ativamente das campanhas. E tudo isso em tempo real, já que esta é a velocidade que este meio impõe.

3. A comunicação política vai seguir priorizando o audiovisual.

O fato de a televisão convencional estar perdendo poder não significa que a linguagem audiovisual também esteja em declínio. Muito pelo contrário. As mensagens que predominam em sites e redes sociais ou aquelas que compartilhamos por meio de aplicativos de mensagens instantâneas também são baseadas em imagem e som. O vídeo de curta duração, conciso na mensagem, mas ao mesmo tempo emotivo e impactante, vai seguir sendo o padrão na comunicação política, assim como as transmissões ao vivo, que ganham cada vez mais peso. Em certa medida, isso significa também que o infoentretenimento continuará prevalecendo nas campanhas eleitorais, porque é um dos recursos mais efetivos para gerar atenção e lograr viralização das mensagens, atingindo assim uma audiência maior e não apenas os que estão interessados em questões políticas. Os partidos e candidatos devem ser capazes de se conectar com as pessoas em poucos segundos e oferecer-lhes algo que consiga fisgá-las para que não se desconectem.

4. Uma audiência cada vez mais multicanal e fragmentada.

Mas chegar à audiência, como foi dito no ponto anterior, é cada vez mais difícil. Os meios de comunicação tradicionais, sobretudo a televisão, permitiam que os partidos alcançassem públicos massivos, por meio de notícias ou publicidade. No entanto, a tecnologia nos trouxe uma enorme fragmentação de canais, plataformas e vias de comunicação. Além da imprensa, rádio, cinema ou televisão, foram chegando sites, blogs e redes sociais, canais de podcasts, apps, emissoras de televisão digital e por satélite, plataformas de streaming, videogames, jogos online, realidade virtual, ferramentas de mensagens instantâneas, videochamadas e videoconferências… As possibilidades para os usuários são cada vez mais numerosas e, com isso, se está produzindo a própria fragmentação das audiências, que agora estão muito mais dispersas. Isso implica que, para se dirigir a um número de eleitores igualmente massivo que em épocas passadas, precisa-se agora de um esforço muito maior, porque é necessário lançar a mensagem por meio de múltiplos canais ao mesmo tempo. Uma mensagem que, ademais, dificilmente pode seguir sendo comum a todos eles e que obriga os partidos e candidatos a adaptarem-se às peculiaridades e à linguagem própria de cada canal.

5. Uma audiência cada vez menos midiatizada, o que obriga a reforçar os canais de comunicação próprios da campanha.

A perda de audiência e poder dos meios tradicionais está implicando na ruptura de um dos princípios básicos da comunicação política, aquele que preconizava a midiatização da política. Tradicionalmente, os jornalistas eram os responsáveis pela mediação entre os partidos e a opinião pública, o que lhes conferia uma grande capacidade de influência. Eles eram os encarregados de marcar a agenda de temas, de selecionar os enfoques que acabavam sendo notícia, de elevar ou derrubar um candidato com seus elogios ou críticas. E, embora seja verdade que os meios seguem conservando parte deste poder de mediação, inclusive no ambiente digital, este é cada vez menor, porque há muitos cidadãos que desviam dos meios e vão diretamente para os canais de comunicação do candidato. Isto é uma oportunidade para as equipes de campanha, mas as obriga a reforçar esses canais, gerando conteúdos de qualidade, suficientemente atrativos e dinâmicos para manter o interesse dos eleitores e definir a agenda, inclusive tentando condicionar com eles a própria agenda midiática.

6. Campanhas cada vez mais microssegmentadas que acabarão sendo individualizadas.

As neurociências e o big data estão permitindo que os partidos acumulem uma grande quantidade de informação sobre os eleitores. Mas os dados, por si só, não aportam nada. O importante é o seu tratamento correto, para que toda esta informação sirva para conhecer os cidadãos de uma forma muito precisa. Se somarmos a isso as possibilidades oferecidas pela geolocalização, o resultado é um cenário em que os candidatos podem estabelecer microssegmentações do eleitorado que serão cada vez mais decisivas na hora de planejar os esforços comunicativos e publicitários em eleições, priorizando os recursos naqueles segmentos que sejam verdadeiramente determinantes para obter o êxito. E, em um futuro não muito distante, a tecnologia acabará permitindo até mesmo que as campanhas sejam individualizadas, proporcionando conteúdos específicos para cada um dos eleitores em função de suas preferências e interesses, numa espécie de campanha à la carte.

O que hoje nos parece novo e atrativo acaba ficando velho em muito pouco tempo, e nos leva a reivindicar novidades de maneira compulsiva.

7. A inteligência artificial será cada vez mais importante na tomada de decisões na comunicação política.

A inteligência artificial está revolucionando inúmeras disciplinas nos últimos anos. As máquinas já estão por trás de muitas decisões que são tomadas em grandes empresas, ajudando-as a serem mais eficientes, otimizando processos e reduzindo prazos e custos. E este cenário está chegando também à comunicação política. A inteligência artificial pode estar por trás de muitos dos pontos que mencionamos anteriormente. Pode nos ajudar a processar os dados para tirar conclusões operacionais e projetar estratégias melhores, a traçar perfis psicológicos muito precisos dos eleitores, a determinar as mensagens mais efetivas para cada um deles, a ser cada vez mais precisos nas predições de resultados… As máquinas vão estar inclusive do outro lado do celular quando forem realizadas campanhas de telemarketing, vão escrever mensagens e e-mails mais efetivos, vão responder aos cidadãos nas redes sociais ou por meio de chatbox ou de aplicativos como Siri ou Alexa. Chegaremos a ver robôs humanóides usados em campanhas e, quem sabe, talvez um dia, até como candidatos.

8. Eleitores cada vez mais polarizados e aparentemente firmes na defesa de determinados valores, mas, ao mesmo tempo, cada vez mais voláteis no seu comportamento eleitoral.

Nos últimos anos, estamos assistindo a um fenômeno à primeira vista contraditório e que está moldando o novo cenário eleitoral. Por um lado, o eleitorado está cada vez mais dividido e polarizado em torno de posicionamentos muito definidos e, aparentemente, estáveis ao longo do tempo. Contudo, por outro lado, não se deve esquecer que a sociedade atual, como Bauman prognosticou, não é marcada precisamente pela estabilidade, mas sim pelo temporário ou líquido: o que hoje nos parece novo e atrativo acaba ficando velho em muito pouco tempo, e nos leva a reivindicar novidades de maneira compulsiva. Isso também afeta a política e as campanhas eleitorais. Partidos aparentemente sólidos, com muito apoio em umas eleições, pode ser que em quatro anos acabem desaparecendo, vítimas da transferência do voto para outras formações. E novos líderes quase desconhecidos surpreendem e acabam ganhando eleições com apenas alguns meses de campanha. Isso reforça a necessidade de os partidos se preocuparem mais do que nunca com a fidelidade de seus eleitores, procurando não frustá-los. Mas isso é cada vez mais difícil, porque os eleitores hoje em dia não escolhem um programa eleitoral, nem mesmo algumas promessas. Recompensam aquele que lhes passa confiança de ser firme na defesa de determinados valores, e isso os leva inclusive a polarizar-se em seu apoio. Se percebem que não faz ou que vacila nessa defesa, automaticamente viram as costas e, além disso, pode ser que em muito pouco tempo. Por isso é tão importante saber detectar no início da campanha quais são os principais valores que estão na mesa, aqueles que podem marcar o campo de jogo e mover a opinião pública em uma direção ou outra. Isso sempre foi feito na comunicação política, mas as sociedades líquidas nos obrigam a agir em um período de tempo muito mais apertado. A tecnologia pode ajudar a identificar esses valores com base no conhecimento dos eleitores, mas também é preciso o dom da oportunidade, um sexto sentido para ler corretamente o contexto e muito trabalho para conseguir que a visão própria do que está em jogo nessa campanha seja a que monopolize o debate público.

Em um momento de forte crise e incerteza, como a vivida em função do novo coronavírus, a sociedade poderia se voltar para líderes mais prudentes e motivadores, que gerem confiança e segurança.

9. A liderança pessoal seguirá sendo chave nas decisões de voto, embora ainda não saibamos que tipo de liderança predominará.

Apoiar um líder acima de um partido vai seguir sendo um elemento substancial da comunicação política do futuro. Nisso, portanto, não estão previstas mudanças substanciais: a personalização e humanização da política e das campanhas continuarão a se desenvolver nas próximas eleições, nas quais o líder encarnará em primeira pessoa os valores e as mensagens da candidatura. Mas o que ainda desconhecemos é que tipo de liderança vai predominar. Há quem diga que é previsível que a época de líderes populistas que tivemos nas últimas décadas irá decaindo. Em um momento de forte crise e incerteza, como a vivida em função do novo coronavírus, a sociedade poderia se voltar para líderes mais prudentes e motivadores, que gerem confiança e segurança, que sejam menos carismáticos, mas capazes de chegar a consensos e trabalhar em equipe. No entanto, há quem aponte em uma direção oposta, a de que este ambiente propiciará justamente o contrário, o reforço do populismo. Além disso, a polarização pode nos encaminhar a um modelo de hiperliderança baseado em líderes fortes e executores, capazes de dirigir o grupo, de enfrentar seus oponentes com determinação e de lutar por suas ideias e seus princípios, o que pode nos levar a campanhas cada vez mais duras e negativas.

10. Precisaremos reforçar a ética da comunicação política se queremos democracias melhores.

Os consultores políticos trabalham para conseguir o êxito de seus candidatos em uma campanha. Mas, nesse caminho, há momentos em que se esqueceram da ética e justificaram qualquer meio para atingir esse fim. Levamos anos assistindo a campanhas cada vez mais viscerais, em que se explora a emotividade como único recurso mobilizador do voto, deixando a razão de lado. Campanhas em que o medo foi usado como espoleta para ganhar dos rivais, fazendo com que sentimentos como a raiva e o ódio tenham se convertido nos principais motivadores do voto de amplos segmentos da população, que votam mais contra alguém do que a favor de alguém. Campanhas em que não houve obstáculos para usar as mentiras ouas fakenews para desacreditar um rival. Campanhas, em suma, muito distantes da ética, que nos levaram a um aumento do descontentamento dos cidadãos com a política e, com isso, ao descrédito das democracias. A comunicação política deve ser capaz de refletir sobre as práticas que desenvolveu nos últimos anos, propondo-se a emendar e tratando de combinar em maior medida a eficácia com a ética.

En la antigua Roma, hacer campañas electorales significaba activar redes sociales, demostrar tanto apoyo como reputación en toda la ciudad y movilizar las masas del electorado. En ciudades romanas como Pompeya, no había programas electorales ni partidos políticos organizados. No obstante, los afiches electorales en las paredes pompeyanas muestran una campaña estratégicamente planificada por los candidatos y, al mismo tiempo, un alto grado de involucramiento de la población. ¿Hay algo que podamos aprender del mundo antiguo para nuestras campañas electorales?

Pompeya, marzo del año 79 d. C. En el atrio de la lujosa residencia de Cayo Cuspio Pansa se acumula una multitud ruidosa de personas esperando que el dueño de la casa la reciba. Este proviene de una familia pompeyana bien conocida por su riqueza y su éxito político. Ya el padre y el abuelo de Cuspio Pansa habían ocupado cargos políticos en la ciudad. Además, una estatua honorífica y un altar de la familia testimonian la influencia política y la popularidad de la gens Cuspia. No debió sorprender a nadie que un descendiente de esa familia se presentase a un cargo político.

En la primavera del 79 d. C., nadie podía imaginar la catástrofe que golpearía la bahía de Nápoles pocos meses después y que costaría la vida de miles de personas. La trágica erupción del Vesubio congeló la vida cotidiana de Pompeya bajo una capa de 25 metros de ceniza y piedra pómez. Sepultados durante siglos, se conservaron también testimonios de los últimos candidatos en las elecciones municipales. Uno de ellos es nuestro Cayo Cuspio Pansa.

Hacer campañas electorales: tres rituales sociales y mucha atención mediática

1. La salutatio matutina: recepción de los seguidores en la casa del candidato

Estamos a pocos días de los comicios, en plena campaña electoral. Como todas las mañanas, Pansa ha invitado a su casa para una recepción (fig. 1). Él viste una toga cándida, o sea, de un blanco muy puro, casi deslumbrante. Llevando esta prenda, todos ven que él es candidatus (vestido de blanco), un signo distintivo de todos los postulantes a un cargo público.

Pansa se postuló para ser uno de los dos ediles (aediles) de la ciudad responsables por el suministro de grano y el mantenimiento de los edificios públicos. También la organización de los juegos de gladiadores era parte de sus tareas. De este modo, el cargo de edil era importante para asegurar la popularidad en la población y obtener uno de los deseados puestos en el consejo (ordo), donde se concentraba la élite de la ciudad. Al mismo tiempo, era un cargo costoso, ya que una gran parte de las medidas debían ser financiadas por el titular del cargo con su fortuna privada. En el año 79 d. C., cuatro personas se presentaron a los dos puestos de ediles, lo que hizo el ambiente político altamente competitivo. Para los candidatos era necesario hacer campaña y ganar la mayoría del electorado.

En este sentido, Pansa saluda a todos que se han reunido en el atrio de su casa, los escucha atentamente y promete ayuda. Sabe bien que esta atención al cliente es el momento de mostrar públicamente que se preocupa por las necesidades de sus electores y que tiene los recursos sociales y económicos para desempeñar el cargo deseado. Al final, todos reciben un pequeño presente, normalmente comida o dinero. Esos regalos —sportulae en latín— suelen aumentarse en los días previos a las elecciones, así como la gente que viene diariamente a recibirlos y prometer su lealdad, es decir, su voto al candidato.

Han venido personas de todos los grupos sociales para presentar sus respetos al candidato: el núcleo familiar con todos los sirvientes, los esclavos liberados (que deben su libertad a Pansa) y el gran grupo de familias que están bajo la protección de la gens Cuspia, su clientela. No faltan representantes y líderes de familias importantes y miembros del poderoso consejo de la ciudad para apoyar la candidatura del joven Pansa.

Es un ritual social impresionante que está sucediendo todas las mañanas en esta casa. Además, constituye un pilar fundamental de las campañas electorales en el mundo antiguo. La salutatio matutina (saludo de la mañana) era un ritual social que establecía una relación de patronazgo entre un patrón de rango socioeconómico superior y varios clientes de rango socioeconómico inferior. El patrón ofrecía protección y a cambio esperaba lealdad, lo que implicaba también apoyo político en las elecciones.

En tiempos de campaña electoral, la reunión diaria del patrón-candidato con sus clientes jugaba un papel importante para ganar y mantener nuevos seguidores y así aumentar la red de clientes. Al mismo tiempo, la salutatio ofrecía al patrón la oportunidad de mostrarse con otros líderes de familias socialmente iguales, es decir, sobre todo ricas y, por tanto, políticamente influyentes. El objetivo de la salutatio era juntar la mayor cantidad de seguidores en el domicilio del candidato y mostrar que entre ellos también se encontraban personas influyentes y miembros de la élite.

2. Deductio y adsectatio: recorrido al foro acompañado por los seguidores

Quinto Tulio Cicerón, el hermano del famoso escritor y orador Marco Tulio Cicerón, en su Commentariolum petitionis (Breve manual de campaña electoral), distingue tres clases de seguidores: «los que vienen a saludarte a tu casa, los que llevas al foro y los que te siguen a todas partes». El texto hace referencia a la salutatio y menciona otros dos rituales relacionados con los seguidores.

Después del saludo de la mañana, Pansa sale de su casa y se dirige al foro, la plaza central en el centro de la ciudad (fig. 2). Este recorrido se llama deductio. La casa de Pansa se encuentra en una de las calles principales de Pompeya que lleva directamente al foro. Por las numerosas tiendas, talleres y tabernas, los arqueólogos nombraron esa calle Via dell’Abbondanza (fig. 3). Pasar por aquí significaba cruzar el barrio más poblado y económicamente importante de la ciudad, ideal para un candidato que quería ser visible para la mayor cantidad posible de población.

Para llamar la atención, Pansa sale de su casa acompañado por sus seguidores. Ellos gritan su nombre, mencionan sus virtudes y hacen entender que es el mejor candidato. Este desfile de seguidores, la adsectatio, es el momento para que Pansa muestre a todo el mundo su popularidad a través de la cantidad de seguidores que han sacrificado su tiempo para acompañarlo.

Pansa se detiene en puntos de concentración, se acerca de la gente, saluda y llama a las personas por su nombre. Habla con propietarios de tiendas y tabernas, con comerciantes o con los alcaldes de los barrios y representantes de asociaciones profesionales o religiosas. De esta manera, quiere convencer también a multiplicadores de barrios fuera de su zona de influencia para movilizar las masas y ganar apoyo en todos los grupos sociales.

3. Afiches electores y graffiti: La pared como medio de comunicación

Cuando Pansa recorre la ciudad, su nombre está bien presente. Ya hace semanas su equipo de campaña ha puesto cientos de inscripciones electorales pintadas en negro y rojo sobre el estuco o cal blanca de las paredes (fig. 4). En esos afiches electorales —que los expertos llaman programmata— se pide el apoyo para Cuspio Pansa como edil. Escritores profesionales los pintaron en letras bien visibles en las paredes cercanas a la casa del candidato, en las calles principales y puntos de concentración de la ciudad (fig. 5). En el manual de la campaña electoral se recomienda tener siempre un mapa de la ciudad en la mano y planificar su campaña de manera estratégica. La evidencia epigráfica nos hace entender que los candidatos en Pompeya aplicaban este consejo.

En los programmata se ruega votar por un candidato, y hay asociaciones laborales y personas famosas, sacerdotes y familiares de los candidatos que alzan la voz en favor de una candidatura específica. También se encuentran varios grafitis que reaccionan a la propaganda electoral con comentarios más o menos políticos.

La pared en la antigüedad es como una time line de una red social hoy en día: un medio de comunicación para informaciones semioficiales, anuncios, publicidades y listas de precios. Además, servía como superficie para comentarios, insultos y testimonios de pasatiempos de todo tipo, desde garabatos sin sentido hasta poemas artísticos. Similar a lo que podemos ver hoy en paredes de baños públicos, o tal vez también en el feed de nuestras redes sociales.

Cinco características de las elecciones romanas y sus implicaciones en campañas electorales

Las particularidades de la campaña electoral de Pansa están relacionadas con el contexto político y social en el que sucedían las elecciones. Aquí algunas características:

1. Omnipresencia de las elecciones en la vida pública

Las elecciones en la antigua Roma eran omnipresentes, a causa de la anualidad de los cargos políticos. Cada año se elegían los magistrados encargados de las políticas públicas y se conducían feroces campañas electorales en los meses previos a la votación.

Los postulantes preparaban su candidatura mucho tiempo antes de postularse. Intentaban aumentar su popularidad a través de donaciones generosas, juegos gladiatorios o establecían vínculos con las familias más importantes, por ejemplo, a través de cenas opulentas.

Una vez asumido el cargo, el electo tenía poco tiempo para mostrar sus habilidades para la gestión y su generosidad. Las elecciones daban ritmo a la vida política cotidiana.

2. Elecciones parcialmente libres y altamente injustas

Hay que destacar que las elecciones romanas seguían otros valores de libertad y justicia que las elecciones en democracias liberales modernas. En Pompeya, solo una parte de población, los hombres a partir de los 25 años de edad, con ciudadanía urbana, tenían derecho al voto. El resto, mujeres, esclavos, liberados, extranjeros estaban excluidos. Para postularse a un cargo político había aún más limitaciones jurídicas como tener cierta fortuna o un domicilio en la ciudad.

Es un hecho interesante que en los afiches electorales aparecían mujeres y muchos esclavos liberados que mostraban su apoyo a un candidato.

3. Un sistema electoral que favorecía a la élite

Ya el requisito de tener una cierta fortuna para postularse a un cargo político limitaba significativamente el grupo de posibles candidatos y favorecía a las familias de buen pasar. Para subrayar aún más esta ventaja, los hijos de los miembros del consejo, compuesto por extitulares de cargos políticos, eran invitados a las reuniones y se les daba la oportunidad de expresar su opinión en determinadas situaciones. Esto les permitía hacerse conocer por los jefes de familia políticamente influyentes y mejorar su posición frente a los candidatos que intentaban presentarse por fuera de este círculo.

4. Un panorama político sin partidos políticos y sin programas electorales

Para establecer vínculos con otras familias importantes, algunos candidatos se presentaban con otros después de haber formado una alianza política. En la última campaña electoral de Pompeya, Pansa, por ejemplo, se postuló junto con otro candidato —Lucio Popidio Secundo— a los dos puestos de ediles. Esto se puede observar en afiches electorales en los que se pide votar por los dos. Además, se ven afiches de un candidato cerca de la casa del otro.

El discurso político, como puede verse en las fuentes literarias o en la evidencia epigráfica, es estructuralmente conservador; la mentalidad romana se orientaba hacia la tradición de los ancestros y el mantenimiento del statu quo. Las cosas se cambiaban con actitud pragmática, no ideológica. Las alianzas políticas y los grupos de seguidores no eran partidos políticos en un sentido moderno. Tenían características de movimientos sociales que se formaban alrededor de un político carismático. Si algo requería una gestión política —por ejemplo, regular los precios del grano o restaurar las termas—, se hacía para aumentar la popularidad personal, no sobre la base de algún programa político.

5. Elecciones como rituales religiosos y eventos sociales

El carácter exclusivo de las elecciones hacía que el derecho de voto fuera un privilegio. Ejecutar ese privilegio y participar en las elecciones creaba identidad política: si como ciudadano se iba a votar, esto mostraba que se pertenecía al grupo de los libres —más cerca de los más privilegiados de la sociedad, aunque fueran casi siempre estos últimos los que podían postularse y ganar—.

Otro aspecto que contribuía a formar identidad colectiva era el contexto religioso en el que encajaban las elecciones. Una secuencia de rituales y sacrificios al inicio y al final de cada votación debía garantizar la buena voluntad de los dioses y, por tanto, legitimar el resultado de las elecciones de forma religiosa. De esta manera, las elecciones en el mundo romano nunca eran solamente un asunto político, sino siempre un evento social relevante para toda la comunidad.

Cinco lecciones de las campañas electorales en la Antigüedad

1. La preparación es todo

Como se vio durante el recorrido de Pansa, hay que pensar bien en los detalles. ¿A quiénes quiero llegar y cómo puedo dirigirme a ellos? ¿Sé dónde se encuentra mi grupo objetivo y cuáles son sus necesidades? Esto no se hace pocas semanas antes de las elecciones, sino que es un trabajo continuo de mucho tiempo antes de postularse.

2. Ampliar redes de seguidores en toda la población

¿Conozco a la gente en todos los barrios, de diferentes grupos profesionales y de todas las clases sociales? Es imprescindible tener a la gente de mi barrio como seguidora, pero no es suficiente para ganar. Si quiero ganar, necesito mostrar mi buena reputación en todas partes de la ciudad. Esto es lo que muestra la distribución de los programmata en Pompeya.

3. Movilizar las masas con multiplicadores

Para llegar hasta ahí, necesito multiplicadores. Los que tienen una buena reputación, los que conocen el barrio y a los que sigue la gente. Entre ellos se encuentran los aliados políticos pero, más allá de estos, necesito otros tipos de multiplicadores como líderes de barrio, los portavoces de asociaciones profesionales y religiosas, los propietarios de tiendas y negocios.

4. En redes sociales: dejar hablar a los demás

Si un seguidor habla bien de mí y deja su nombre en una publicidad electoral, esto cuenta más que mis propias presentaciones. Hay que asegurarse de tener la mayor cantidad posible de personas que estén dispuestas a dar su nombre para mi campaña. Tal como los seguidores que en los afiches electorales pedían el voto para Cayo Cuspio Pansa como edil.

5. Personalizar la campaña

Cada campaña es única y debe responder a las características del candidato y sus necesidades. Esto crea autenticidad y es la base de una buena reputación.

No se sabe si Cayo Cuspio Pansa ganó las elecciones en el año 79 d. C. en Pompeya. Lo que sí sabemos es que casi con seguridad él hizo una campaña basada en su buena reputación para asegurar la mayor cantidad de votos a través de una red heterogénea de seguidores. Tal vez esto nos pueda servir como una mejor referencia para el presente.

Bibliografía

Bravo Bosch, M. J. (2021). La publicidad electoral en la Antigua Roma. rida, 57, 103-139.

Chiavia, C. (2002). Programmata. Manifesti elettorali nella colonia romana di Pompei. Turín: Zamorani.

Mouritsen, H. (1988). Elections, magistrates and municipal élite. Studies in Pompeian epigraphy, arid Suppl., 15.

Rodríguez Neila, J. F. (2004). La propaganda electoral en la ciudad romana. En J. Bartolomé Gómez, M. González Rodríguez, M. Quijada (eds.), La escritura y el libro en la Antigüedad (pp. 115-130). Madrid: Ediciones Clásicas.

Schaumberg, Th. (2021). Graffiti und programmata aus Pompeji. Graffiti-Pompeji [blog]. https://graffitipompeji.wordpress.com (Listado de las inscripciones electorales de la campana electoral de 79 d. C.)

Schaumberg, Th. (2021). Wahlen und Wahlkampf im frühen Prinzipat [Elecciones y campañas electorales en el Principado temprano]. Monografías del Centro de Investigación Documental sobre la Antigüedad Clásica, 51. Roma: L’Erma. (Investigación más reciente sobre elecciones y campañas electorales en la antigua Roma.)

Figura 1. El atrio de una casa lujosa en Pompeya con impluvium (estanque rectangular para arrastrar el agua de la lluvia) en el centro y el tablinum que lleva al peristilium (recinto interno rodeado de columnas). Aquí se realizaba la salutatio, el ritual de la mañana para recibir a seguidores. Fuente: Pinterest.

Figura 2. El foro de Pompeya. Al lado izquierdo de la plaza principal el templo de Júpiter; al lado opuesto, la curia, donde se reunía el consejo. Probablemente los comicios se realizaban al aire libre, entre todos los hombres libres de 25 años o más, con ciudadanía de la ciudad. Fuente: Wikicommons (cc by-sa 4.0/ElfQrin).

Figura 3. La Via dell’Abbondanza en Pompeya: una de las calles principales de la ciudad que llevaba directamente al foro. Pasar por aquí con los seguidores era imprescindible para los candidatos. Fuente: Flickr.

Figura 4. Propaganda electoral en la taberna de Asellina, Via dell’Abbondanza (IX, 11, 2), Pompeya. Se pueden ver afiches electorales de diferentes campañas electorales de los últimos años de la ciudad.

Figura 5. El último llamado a las urnas en Pompeya. Ubicación de los afiches electorales de la campaña electoral de 79 d. C. en Pompeya. Un área de concentración es la Via dell’Abbondanza en el sudeste de la ciudad.

Thomas Schaumberg

Doctor en historia antigua. Magíster en relaciones internacionales por la Universidad lumsa de Roma y grados en latín e historia. Coordinador para los países andinos de América Latina en la Fundación Konrad Adenauer. Fue representante adjunto de la Fundación Konrad Adenauer en el Programa Regional Partidos Políticos y Democracia en América Latina y en la oficina para Uruguay.

Los seres humanos necesitamos relatos sencillos para comprender la realidad. Naturalmente los buscamos. Son los que nos permiten comprender y ordenar las situaciones y contradicciones del mundo en que vivimos, los que facilitan que identifiquemos y empaticemos mejor ante un determinado escenario. De generación en generación, esta necesidad innata ha fomentado que hagamos uso de los relatos para conectar y aprender, para trasladar eficientemente una información, para que esta sea entendida y retenida por el oyente; para persuadir y movilizar.

En efecto, el relato acompaña la historia del hombre. Es una parte elemental de nuestra cultura, tradiciones, memoria colectiva y mucho más. Los formatos han variado: discursos, imágenes, videos, audios; pero la esencia sigue siendo la misma. ¿Por qué, entonces, si desde hace tanto tiempo el relato ha estado presente en nuestra experiencia, ahora pareciera que el contar relatos —o storytelling— es el nuevo gran descubrimiento?

Origen del storytelling

A diestra y siniestra observamos cómo (particularmente en las últimas dos décadas) el término storytelling es mencionado por los expertos como una técnica elemental para, dependiendo de las audiencias, captar la atención de clientes, usuarios o ciudadanos. Ya sea para una campaña empresarial, social o electoral son muchas las actividades cotidianas que están empapadas de relatos. Sin embargo, los inicios del storytelling se remontan a las compañías en los años noventa, concretamente en Estados Unidos. En ese momento, las corporaciones entendieron que, más allá de destacar las características de sus productos, al ofrecer unos valores asociados a su marca podían comprometer aún más a sus clientes con el proyecto. Al presente, ya sabemos que esta técnica ha trascendido a otros ámbitos.

Rodeados de relatos

Para ilustrar cómo ha permeado en la sociedad, recapitulemos lo que puede ser una mañana cualquiera durante la semana. Te preparas en casa para salir al trabajo. Prendes la televisión mientras haces el desayuno y miras un comercial protagonizado por una pareja mayor, disfrutando de una comida en familia. Al mismo tiempo, una voz en off habla de la importancia de pasar tiempo con nuestros seres queridos. Le sigue un carrusel de videos: la pareja jugando con los nietos, viendo un atardecer, yendo de compras. En los últimos tres segundos del comercial aparece el claim «Cuidamos de los tuyos» junto a una botella de pastillas de calcio.

Cambias de canal y están repitiendo los discursos del mitin de la noche anterior de uno de los candidatos a la gobernación para las próximas elecciones. Subes el volumen:

[…] es mi prioridad. Juana, aquí a mi derecha, acaba de compartir conmigo su caso. Desde marzo no tiene trabajo, y Juana tiene dos pequeños en casa. Su situación económica está bastante ajustada, al punto de que hay días en los que no hay suficiente dinero para hacer mercado. Pero gracias al colegio público donde asisten sus hijos, a su comedor, a las ayudas del Estado, Juana no tiene que preocuparse porque sus hijos pasen hambre. Es por su experiencia, y por la que atraviesan miles de madres solteras sin trabajo, que siempre defenderé el gran esfuerzo de las instituciones públicas educativas, a diferencia de otros candidatos. Es la razón por la que lucharé incansablemente por […].

Apagas la televisión, recoges la cocina y abres la puerta de tu casa para salir a la oficina. En ello, te tropiezas con un panfleto que dejaron en tu entrada, con una imagen de un niño con semblante triste y la oración «Juan todos los días tiene que caminar quince kilómetros para conseguir agua potable». Volteas la hoja y encuentras los datos de una ong para hacer donaciones. Relatos, relatos y relatos. Para venderte un producto, para empatizar y humanizar a un candidato, para persuadir a hacer una donación. Y así, sabes que un relato es bueno cuando encuentras un punto de conexión. Cuando reconoces o te reconoces.

¿Cómo conectamos en campañas?

El storytelling ha sido explotado por organizaciones, líderes sociales, empresas, partidos políticos, administraciones y muchos otros actores. Y, en efecto, las figuras políticas no son ajenas a la conclusión de que los relatos son efectivos. Contar historias es una herramienta eficiente para captar la atención de los distintos grupos de interés de una campaña (stakeholders). Mientras más atención estos presten a detallar el relato, más escucharán, más percibirán, más retendrán y, por lo tanto, más estarán familiarizados con los conceptos y discursos que quiera impulsar un determinado partido o candidato en el debate público. Cuando las historias son buenas, no es que se las vayan a creer, es que se las quieren creer.

En su libro Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes, el escritor francés Christian Salmon firma que en las campañas electorales la realidad se encuentra cubierta en una «red narrativa, capaz de filtrar las percepciones y estimular aquellas emociones que resulten de mayor utilidad». De esta manera, un buen relato impacta, pero no ofende. En concreto, permite accionar marcos determinados, formar vínculos y establecer un recuerdo en sus receptores.

Otra característica de los relatos es que suelen hacer uso de distintos recursos literarios para acentuar y amplificar las emociones: metáforas, hipérboles, anáforas, herramientas que potencian la transmisión de los valores debajo del mensaje. Se debe agregar también que los relatos suelen basarse en mitos universales, grandes arcos narrativos que representan algunos de los obstáculos del hombre, como lo pueden ser el mito del héroe, la fundación de una nueva patria, el elegido, el éxodo y muchos otros.

Ligia Balderrama, catedrática en literatura, cine y televisión (especializada en guiones), distingue seis elementos claves del storytelling: sujeto, el héroe de la historia; el destinado, la fuerza interna o externa que mueve el sujeto a actuar; el oponente, quien intenta impedir que el sujeto logre su objetivo; el objeto, aquello que el sujeto defiende o pretende conseguir, lo que guía su actuación; el destinatario, quien se beneficia directamente si el sujeto alcanza su objetivo; y, por último, el ayudante, aquel que asiste al sujeto a lograr la acción. El propósito de este bosquejo es el de esclarecer las piezas que deben tomarse en cuenta para construir una narrativa atractiva y coherente.

Por supuesto, no se debe creer que toda comunicación es un relato. Se puede facilitar una información sin generar ningún tipo de emoción. Para hacer la distinción entre comunicar algo y contar un relato, pensemos que este último suscita una reacción emotiva.

El storytelling es capaz de conmover, de generar afinidad o rechazo y, eventualmente, hasta de movilizar. Por ello, en la esfera política, reconocer el alcance y la importancia de las historias dentro de las estrategias comunicacionales y diseñar mensajes que, siguiendo dicha estrategia, resuenen con las audiencias, marca la diferencia entre una campaña electoral exitosa y un gran desacierto.

Dirección de los hitos discursivos

Más aún, el relato también definirá el discurso y el tipo de aproximación que tendrán las campañas. En una campaña negativa se apelará a la memoria, buscando generar una agenda que parta de los recuerdos: por ejemplo, «los errores que el otro partido cometió en el pasado son los que nos llevaron a la desgracia actual».

Por el contrario, si el relato es positivo se construirán más mensajes de refuerzo en torno al candidato y el partido: experiencia y cualificaciones del individuo, trayectoria y éxitos del partido en gestiones anteriores. Del mismo modo, hay campañas que decidirán centrar el relato en la trayectoria del partido político más que en el propio candidato (entre otros, en el caso de un candidato que no es muy conocido). Mientras que hay otras que eligen destacar sobre todas las cosas la figura del candidato (en el caso de un escándalo del partido, conviene separar a la persona de la crisis reputacional que pueda tener su agrupación).

Volviendo a la construcción del relato, otro factor elemental a tomar en cuenta es el que destaca el profesor y periodista Roberto Rodríguez, quien señala que «toda campaña se trabaja con la idea de tratar de controlar la pregunta que el votante se tiene que hacer en su cabeza a la hora de ir a votar: “¿por qué voy a votar por este candidato o este partido?”». A esto respondemos que las motivaciones son diversas. Una de estas, de las más potentes, sucede cuando las campañas apelan al miedo como principal emoción en sus narrativas. Estos hitos pueden lograr movilizar a un ciudadano a las urnas, no porque crea en el candidato que votará, sino porque la alternativa le genera angustia y aversión.

Casos potentes de storytelling

Un ejemplo claro de este escenario es el generado por el Daisy Girl spot. Aunque solo se emitió oficialmente una vez para la campaña de Lyndon B. Johnson en 1964, se considera que fue un factor clave en el triunfo obtenido sobre Barry Goldwater en las elecciones presidenciales de Estados Unidos, y un punto de inflexión en la historia política y publicitaria. En resumen, haciendo referencia a las posturas de ambos candidatos sobre la energía nuclear, el comercial mostraba a una niña pequeña jugando en el campo, a lo que se escucha una cuenta regresiva en off que, al acercarse al cero, se acerca el foco a la pupila de la niña. Al terminar el conteo, se ve en el reflejo de su ojo el destello de una bomba. Acto seguido, con las imágenes de la explosión en pantalla, se escucha la voz de Johnson enunciando: «Esto es lo que está en juego. Hacer un mundo en el que todos los hijos de Dios puedan vivir, o ir a la oscuridad. O debemos amarnos los unos a los otros, o debemos morir». El comercial cierra con el claim «Vota por el presidente Johnson el 3 de noviembre. Hay demasiado en juego para que te quedes en casa». Hasta la actualidad sigue siendo catalogado como uno de los anuncios políticos más controvertidos.

Definitivamente, el storytelling es una técnica formidable para la comunicación externa. Habría que mencionar, además, que también ha mostrado ser útil para la comunicación interna, particularmente para la gestión de equipos. Emplearlo dentro de la campaña puede ayudar a cohesionar los grupos de trabajo, aumentar la motivación y fortalecer el sentido de propósito de los involucrados en el proyecto. Series y películas relevantes de los últimos años que recrean las dinámicas de las administraciones, como The West Wing, Borgen, Madam Secretary, Veep y The Ides of March, producen acertadamente situaciones en las que el storytelling interno de la campaña fue un momento de inflexión para un cambio de panorama. Sin duda, a quienes primero debe seducir y persuadir el líder de un movimiento es a los miembros de su equipo directo. Estos serán los primeros replicadores de sus mensajes de campaña.

Analizando otro aspecto que ha favorecido y amplificado el fenómeno del storytelling en paralelo a lo mencionado, corresponde destacar el crecimiento de las redes sociales y las nuevas tecnologías. No solo los spots, videos e imágenes en la era digital tienen un efecto multiplicador al poder enviarse directamente entre usuarios por cualquier plataforma, sino que las formas y vocabularios propios de cada red social, así como la posibilidad de editar desde el mismo teléfono móvil, han permitido que con menos presupuesto y mayor velocidad los partidos respondan con relatos precisos y visuales a los acontecimientos de las campañas.

Marcos, símbolos e imágenes

En cuanto al storytelling en la política, hay que reconocer que mucho se juega en lo simbólico. Por tanto, para que el relato sea efectivo, es fundamental que, luego de definir claramente las líneas discursivas, se instauren unos símbolos claros: imágenes potentes que resuman los mensajes de la estrategia. Igualmente, se debe mencionar que solo cuando se tenga clara la estrategia es que se podrá elaborar el mensaje para luego fijar los símbolos.

Estos deben ser capaces de condensar muchos significados y de apelar a la acción. Un ejemplo claro de ello es la campaña de Obama en el 2008. El póster «Hope» del candidato, un retrato estilizado de Obama en plantilla en rojo, beige y azul con la palabra Hope (‘progreso, esperanza o cambio’) debajo, fue una imagen icónica distribuida en impreso y en digital que logró aglomerar los elementos principales de su campaña presidencial en esa sola figura. Daniel Ureña, socio fundador y director de mas Consulting, señala en el décimo episodio del pódcast En Campaña que «las mejores campañas son las que tienen componentes visuales muy fuertes, cuando somos capaces de generar imágenes mentales en la cabeza de la gente, ya que cuando te imaginas lo que te están contando, lo vas a entender mejor, lo vas a retener». Durante el mismo pódcast, el periodista Andoni Aldekoa concluye que «si el mensaje no genera imágenes, pierde fuerza y potencia».

Por otro lado, consideremos ahora que uno de los principales objetivos que desea alcanzar cualquier equipo estratégico a través del storytelling en un contexto de elecciones (además de organizar a los voluntarios, recaudar dinero, registrar afiliados y persuadir a los votantes) es el de imponer su agenda de temas en las conversaciones cotidianas. Que su framing (su narrativa, su marco, sus palabras, sus imágenes) sea el que resuene con los ciudadanos. ¿Y qué debe tomar en cuenta al momento de construir sus mensajes? Indiscutiblemente, la dinámica del contexto y los intereses y problemas de su audiencia objetiva.

Los frames necesitan símbolos e imágenes que les hagan recordar, ya sea a nivel cultural, mediático o psicológico. Para que a nuestros públicos objetivos les interese lo que decimos, es fundamental saber lo que les concierne y afecta (seguridad, economía, educación, el futuro…). En el libro Storytelling para el éxito: conecta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de las historias, Peter Gerber reconoce que las historias más impactantes comienzan colocando un interés crucial en el centro de amenaza, una promesa o una posibilidad que el público jamás había imaginado y que ahora no puede ignorar.

Desarrollando a más profundidad sobre la importancia y necesidad de imponer un marco, el reconocido lingüista George Lakoff afirma en su libro Don’t think of an elephant, en el que analiza las diferencias entre las campañas y discursos de demócratas y republicanos en Estados Unidos, que la forma de enmarcar una idea determina en gran medida la respuesta a esta. Basta, como muestra para explorar la eficacia de un frame, que actores externos a una campaña, como medios de comunicación, analistas y ciudadanos de a pie comiencen a emplear los conceptos y términos establecidos por la campaña del adversario en sus mensajes.

¿Qué compras?

Así, sin darnos cuenta, estamos rodeados de relatos en casi todas las actividades de nuestro día a día. De historias que captan, conectan, convencen y, por último, activan. Ahora, la próxima vez que escuches un discurso de campaña, cuando pases delante de los nuevos anuncios de tu alcaldía, cuando te envíen un correo para pedir firmas sobre la nueva iniciativa de ley, piensa ¿qué relato están intentando venderme?

Referencias bibliográficas

Balderrama, L. (2008). El esquema actancial explicado. Punto Cero. 13(16), 91-97.

Gerber, P. (2011). Storytelling para el éxito: conecta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de las historias. Madrid: Empresa Activa.

Lakoff, G. (2007). No pienses en un elefante. Lenguaje y debate político. Madrid: Editorial Complutense.

Salmon, Ch., y Roig, M. (2008). Storytelling: la máquina de fabricar historias y formatear las mentes. Madrid: Península.

Ureña, D., Rodríguez, R., Aldekoa, A., y Rodríguez, R. (invitados). (2021). En Campaña [pódcast]. Spotify.

Gabriela Páez

Licenciada en Estudios Liberales por la Universidad Metropolitana de Venezuela. Ha cursado el Máster en Comunicación Política y Corporativa (mcpc) de la Universidad de Navarra. Es consultora de comunicación, digital y redes sociales con experiencia en España y Latinoamérica. Trabaja actualmente como Account Manager en Dog Social Intelligence, una empresa de gestión y aprovechamiento de redes sociales y sistemas de mensajería instantánea.

Hoje em dia, o ambiente da propaganda eleitoral pode parecer complexo. Isso faz com que aderir às seis prioridades (eleitores, essência, estilo, expectativas, estratégia e emoções) marcadas por este artigo facilite o êxito na criação de uma campanha publicitária adaptada ao novo ambiente de comunicação.

“Quem é Xavier Hervas?”. Assim chamava-se uma das peças da campanha presidencial de Xavier Hervas (Equador, 2021), que buscava apresentar o candidato a partir dos olhos de cidadãos que iam contando elementos biográficos de Hervas, destacando suas primeiras atividades empresariais, seus principais êxitos, seu perfil empresarial, seu uso regular do TikTok e seus valores expressos a partir da relação com seus empregados. Dois objetivos fundamentais da comunicação política em uma só peça: contar sua história e se conectar com a história daqueles que você aspira a representar.

Duas frases fundamentais do spot: “Não, pa; não é um político, é um empreendedor” e “Esta é a oportunidade de escolher algo diferente para o nosso futuro, estamos cansados da velha politicagem”. A estratégia de campanha estava baseada fundamentalmente em duas ideias complementares que deviam ser ressaltadas uma e outra vez por todas as vias: por um lado, diferenciar Hervas da classe política tradicional, destacando o seu contraste com “os mesmos de sempre” e, ao mesmo tempo, visibilizar seu perfil empresarial de sucesso (tradução: ‘gerador de empregos’).

Assim como se pode ver no sexto episódio do podcast En Campaña, a publicidade eleitoral é sempre mais efetiva quando, ademais de ser criativa, está verdadeiramente conectada com a estratégia. Este foi o caso da campanha de Xavier Hervas, a quem tive o prazer de acompanhar. Tudo em sua campanha estava alinhado e pensado para posicionar um personagem diferente, autêntico. Por isso foi tão importante o branding; o slogan “Atreva-se! Somos gente nova” representava a reivindicação permanente da diferenciação e, além disso, um grito de guerra, um convite a ser protagonistas coletivos de uma nova história.

Há momentos em que o objetivo central da publicidade é romper a inércia, chutar o tabuleiro, conseguir ser parte da conversa pública, fazer a mídia falar sobre sua campanha.

Há momentos em que o objetivo central da publicidade é romper a inércia, chutar o tabuleiro, conseguir ser parte da conversa pública, fazer a mídia falar sobre sua campanha. Isso foi alcançado em boa medida por meio de uma campanha digital absolutamente disruptiva, com um Hervas que foi, sem dúvida, o rei do TikTok: se fantasiou de bruxa, adaptou uma música do caminhão de gás, zombou de si mesmo em um vídeo usando imagens do filme infantil Shrek, se uniu a peças já feitas por outros candidatos e incluiu sua imagem nelas. A aposta criativa, comunicacional e publicitária rendeu seus frutos. Passamos de ter um candidato desconhecido a liderar um movimento de «gente nova” que reivindicava uma forma diferente de fazer política.

Hoje, quando falamos em publicidade, nos referimos a muitas coisas ao mesmo tempo: à imagem e ao branding da campanha com seu slogan, às peças nas vias públicas, a produtos centrais (audiovisuais, digitais e impressos) e ao imenso desafio de desenvolver conteúdo associado ao dia a dia. E, como se não bastasse, à geração de temas segmentados para as diversas redes, atendendo aos públicos-chave.

Como ordenamos tudo isso para não nos perdermos no caos da vida cotidiana? Proponho seis “E”, que explico abaixo, e que nos ajudam a organizar o ecossistema publicitário de conteúdos:

#    Eleitores

#    Essência

#    Estilo

#    Expectativas

#    Estratégia

#    Emoções

E1: Eleitores

Frequentemente dizemos que os cidadãos são os protagonistas da eleição. De acordo, então busquemos alternativas para demonstrar de forma tangível que eles e elas também são protagonistas da campanha e da publicidade. Um bom exemplo disso é o cartaz eleitoral utilizado em via pública pela campanha da Frente de Todos na Argentina em 2019. Nele, de um lado aparecia o candidato a presidente do outro apareciam rostos de cidadãos (professores, médicos, policiais, taxistas, empreendedores etc.), e isso ainda se tornou um aplicativo digital para que simpatizantes e militantes também fizessem seu próprio cartaz digital.

Nessa mesma linha, podemos estudar três casos de imagens publicitárias recentes em que se privilegiava mostrar o(a) candidato(a) rodeado de cidadãos. Falamos sobre os casos de Pablo Iglesias com Unidas Podemos em 2019, com o slogan “Um governo com você”, Beatriz Sánchez, candidata a presidente no Chile em 2017 com a mensagem “O poder de muitos”, e John Vinueza, candidato para prefeito de Riobamba no Equador em 2019 com sua mensagem de “O poder do cidadão”. Com motivos e contextos diferentes, não há dúvida de que essas campanhas queriam posicionar a ideia de que estavam do lado do povo, e é preciso destacar a coerência que a imagem de cidadãos e cidadãs confere a esses slogans.

E2: Essência

Precisamos contar a história de nosso(a) candidato(a). Contar sua história deve transcender o currículo, as conquistas, a trajetória. Deve permitir-nos conhecer a pessoa, seus valores, suas origens, os momentos mais importantes da sua vida, e não apenas os seus grandes êxitos. No caso de John Hickenlooper, em 2003, o spot “Suit” conta uma história muito interessante em que antes de ser candidato a prefeito havia sido geólogo e, após ser demitido, dedicou-se a fazer cerveja com seu próprio restaurante. A partir dessa história, ele tinha todos os elementos para se posicionar como o oposto dos políticos tradicionais (MayorHickenlooper, 2008).

Em algumas campanhas, parecem acreditar que contar a sua história é apenas parte de uma fase inicial da campanha, mas, pelo contrário, acho que é algo a fazer durante toda a campanha, inovando na forma de repetir a mesma coisa de maneiras diferentes. É exatamente isso que podemos apreciar na campanha do então candidato Joe Biden. Em um post e em um vídeo na mesma linha, o agora presidente compartilhava um momento doloroso de sua vida, a trágica morte de sua primeira esposa e de sua filha, ou sobre como todos os dias ele devia ir e voltar de Washington D.C. de trem para compartilhar pelo menos “um beijo pelas manhãs” com seus filhos (Joe Biden, 2020). Além de humanizar o candidato, tudo isso permite conectar a história do candidato com a história do eleitorado, neste caso por meio de um valor superior, o valor da família.

E3: Estilo

A forma é pano de fundo na cena publicitária. Precisamos dar às nossas campanhas um estilo que nos ajude a nos diferenciar. Voltando à campanha de Hervas, parte também de seu posicionamento teve que ver com o esforço permanente de mostrá-lo escutando a população: via Facebook Live ou por Zoom com interessados, praticamente diariamente, respondendo pessoalmente às mensagens do WhatsApp, e reunindo-se frequentemente com jovens em cafetarias, em um formato que acabou por se chamar “Cai onde Xavi” [“Cae donde Xavi”]. E tudo isso, levado em peças que plasmavam a ideia do candidato diferente, que sim escuta. Dada a percepção generalizada de que muitos políticos não escutam, o posicionamento de que estamos verdadeiramente dispostos a ouvir em muitos casos é um grande diferencial.

Na campanha presidencial dos Estados Unidos em 2020, o estilo dos dois candidatos, Biden e Trump, não poderia ser mais diferente. Isso foi usado com grande inteligência pela campanha de Biden, que frequentemente evidenciava esse contraste de estilos. Em muitos casos, simplesmente mostrando um Biden capaz de escutar em meio a momentos tão difíceis quanto os vividos após o assassinato de George Floyd; em outros, mostrando um líder capaz de ouvir representantes da comunidade científica, algo especialmente relevante em meio à crise da pandemia.

O estilo tem a ver principalmente com a forma como o candidato se relaciona com o eleitorado e com a forma como, no dia a dia, mostramos a intenção de construir um vínculo especial. O estilo também tem a ver com o que desejamos projetar.

A narrativa é uma ferramenta muito poderosa que nos permite ordenar a mensagem a partir das categorias: ameaça, oportunidade, vítimas, vilões, soluções e herói.

E4: Expectativas

O que prometemos? O que vamos mudar? As mudanças que oferecemos, quão profundas elas são? Contra o que lutamos? Contra quem? A favor de quê? Quais são nossas bandeiras centrais? A campanha de Trump de 2016 sem dúvida deve ser estudada a partir de sua narrativa. A narrativa é uma ferramenta muito poderosa que nos permite ordenar a mensagem a partir das categorias: ameaça, oportunidade, vítimas, vilões, soluções e herói. Trump foi especialmente claro em uma mensagem sobre a potencial perda do sonho americano (ameaça), que os mexicanos e Washington D.C. eram em grande parte os vilões, e que um muro tinha que ser construído para controlar as fronteiras (solução).

Tudo isso pode ser visto no spot “Enemies” (Wall Street Journal, 2016) e é reforçado no conceito publicitário Drain the Swamp. Washington D.C. (vilão, os políticos corruptos que não tomam decisões) é um pântano, e qual melhor maneira de apresentar uma promessa de mudança radical do que o conceito literal de limpar o pântano. Nesse ponto, o principal efeito da publicidade de Trump passa por posicionar-se frontalmente com os inimigos externos e internos, assumindo a capital como origem de todos os problemas, dada a corrupção predominante dos políticos tradicionais.

A narrativa, mais do que uma proposta explícita, acaba por posicionar a promessa central e define as expectativas que nossos eleitores podem ter de nós, dados os compromissos que assumimos a partir da definição de ameaças, oportunidades, vilões, vítimas e soluções. No spot “Acabar com a corrupção” (AMLO 2018, no México) também encontramos uma narrativa que definia que a causa dos problemas mais importantes no México (pobreza, insegurança etc.) estava relacionada principalmente com a corrupção dos políticos.

A verdadeira intenção dessas peças era posicionar AMLO como o único que verdadeiramente lutaria contra esse flagelo. E AMLO repetia várias vezes, de diferentes maneiras, este compromisso de lutar contra a corrupção. Em alguns casos de forma geral e em outros com medidas concretas que deram à população expectativas sólidas de mudanças. Neste caso, o spot “Eliminar pensão mensal de 5 milhões para ex-presidentes” (Andrés Manuel López Obrador, 2018) reflete uma medida concreta e ao mesmo tempo dá um rosto aos vilões.

No meio de uma campanha eleitoral, falamos de muitas coisas, mas temos que tentar posicionar bandeiras, ideias centrais, que acabem gerando uma expectativa positiva nos cidadãos. A grande maioria dos eleitores não vai se lembrar de todas as nossas mensagens, muito menos de todas as nossas propostas. O que sim podem e devem ter com clara é uma expectativa do que queremos mudar, continuar e promover, de nossas posições sobre temas fundamentais ou sensíveis, e das coisas que não faremos. É o caso da campanha de Biden com um spot “My Plan”, em que se compromete a não aumentar nem um centavo em impostos para quem ganha menos de US$ 400 mil.

E5: Estratégia

Embora para muitos consultores e comunicadores a estratégia passe pela ideia de construir um roteiro, um mapa com objetivos, ações e metas, para mim isso é, em todo caso, mais como o plano de campanha. Minha abordagem conceitual da estratégia em uma campanha eleitoral é de que ela passa, fundamentalmente, por construir um posicionamento que nos permite diferenciar-nos (de todos) nossos oponentes. Em outras palavras, em um mundo em que, com maior frequência, muitos eleitores manifestam / sentem / percebem que todos são iguais, nosso trabalho passa por nos diferenciar de forma correta.

Outro dos elementos estratégicos fundamentais passa por definir o adversário. Idealmente, chegando ao ponto de rotulá-lo com um conceito que visibilize os riscos de que seja (re)eleito, dependendo do caso. A eleição dos Estados Unidos em 2020 sem dúvida foi, em boa medida, um referendo sobre a gestão do ex-presidente Trump na pandemia. A campanha de Biden rapidamente preparou várias peças publicitárias afirmando que Trump não tinha se preparado a tempo, mesmo com muitos sinais e evidências, e que também havia tentado enganar o eleitorado minimizando a ameaça que a pandemia representava. Tudo isso é sintetizado nos spots “Unprepared”, “Timeline” e “Totally negligente”, que mostram um presidente errático, negligente, absolutamente vencido pela crise.

Na campanha presidencial de 2004 nos Estados Unidos, o ex-presidente Bush (filho) buscava sua reeleição e concorria contra John Kerry, então senador democrata do estado de Massachusetts. Kerry era nada mais nada menos que veterano do Vietnã com a condecoração Coração Púrpura. No início da campanha, Bush (filho) parecia ter o vento contra ele, mas o contraste com Kerry foi devastador. Por um lado, surgiram peças apresentadas por grupos de veteranos do Vietnã questionando justamente o que até aquele momento era uma das grandes forças de Kerry, como a apresentada por um PAC chamado Swift Boat Veterans for Truth (BattleCryOf Freedom, 2006).

A outra peça publicitária fundamental na definição de Kerry foi apresentada desde a campanha de Bush, uma peça conhecida como “Windsurf ad”, que mostra o candidato Kerry praticando windsurf enquanto a voz de um narrador em off comenta múltiplas posições “incongruentes” do candidato sobre temas como apoio (ou rejeição) à guerra no Iraque, apoio (ou rejeição) ao aumento do orçamento para as tropas, aumento (ou rejeição) à reforma educacional. A mistura das imagens do fazendo windsurf mudando de direção com o vento gera um efeito brutalmente simples de posicionar: “John Kerry, em qualquer direção que o vento o leve” (Maviglio, 2006). Esta peça foi muito importante na definição de Kerry como um candidato em quem não se podia confiar.

A definição do adversário também se aplica a sistemas não bipartidários. Como exemplo, nas eleições relativamente recentes da comunidade de Madrid (2021), Isabel Díaz Ayuso definiu Pablo Iglesias como seu adversário, para além da presença de outros candidatos, alguns igualmente competitivos. Esta aposta se refletiu publicitariamente na definição da ameaça, na definição dos termos do debate, como uma decisão entre liberdade ou comunismo. Este exemplo talvez seja um dos mais poderosos para estudar sobre o poder que a publicidade pode chegar a ter ter na definição do que está em jogo em uma eleição.

E6: Emoções

Sempre dizemos que votar é emocional. As principais emoções pelas quais decidimos nosso voto são o medo ou a esperança. Medo de que as coisas que tememos continuem ou piorem. Medo de perder nossa identidade, nossa qualidade de vida. E esperança de que as coisas mudem. Uma das primeiras peças da campanha de Biden, “A Battle for the soul of the nation” (Joe Biden, 2019), conectava emocionalmente com o momento de convulsão que se vivia em meio à tensão racial resultante do assassinato de George Floyd, e especialmente como produto da reação do presidente Trump a esses eventos. Biden deixava claro que tínhamos diante de nós uma possibilidade certa de que o país continuasse se dividindo e fraturando, como resultado da ruptura causada por Trump.

Passando para o lado da esperança, há momentos em que o desejo de mudança se torna tão poderoso que em grande medida é o principal objetivo da publicidade. Nas eleições presidenciais do Panamá, em 2009, Ricardo Martinelli conquistou espaço rapidamente apropriando-se totalmente do desejo de mudança e, como se isso não bastasse, posicionando-se como o candidato que “caminhava com os sapatos do povo”.

O golpe de misericórdia veio quando, diante de uns ataques que queriam posicioná-lo como louco, seus publicitários inverteram a situação e transformaram este tema em uma poderosa identidade coletiva: “os loucos somos mais”.

Passando para o lado da esperança, há momentos em que o desejo de mudança se torna tão poderoso que em grande medida é o principal objetivo da publicidade.

Comentários finais sobre os desafios da publicidade

Vivemos, sem dúvida, uma mudança de época em termos de publicidade. Precisamos, por um lado, pensar na geração de capacidades para produzir muito mais peças que, além disso, devem ser executadas com rapidez. O jogo também passa por responder bem e antecipar-se aos adversários. Ao mesmo tempo, temos que assumir que vivemos em uma era em que, estando todos mais conectados, estamos ao mesmo tempo mais desconcentrados (pouco atentos). Isso nos traz o desafio de conseguir chamar atenção, ou nada do que dissermos funcionará.

Como se isso não bastasse, estamos diante de um ecossistema fragmentado em canais e meios, no qual temos que avaliar o melhor desenvolvimento de mensagens por plataformas diversas chegar com efetividade em nossas audiências.

Podemos assumir que tudo mudou e se complexificou, é verdade, mas ao mesmo tempo não mudou a necessidade de estudar em profundidade necessidades, expectativas, percepções, medos e sonhos do eleitorado para, com base na melhor compreensão das emoções e do estado de espírito deste, construir mensagens que conectem verdadeiramente e que sejam capazes de captar sua atenção.

Muitos dos exemplos apresentados têm a ver com a autenticidade. Autenticidade para fazer coisas diferentes, autenticidade para dizer coisas de outra maneira, autenticidade para experimentar novos formatos, diferenciando-nos no processo. Autenticidade que praticamente constrói marcas, personagens, e que nos permite dominar a agenda estabelecendo os termos do debate.

O outro ingrediente que permanece uma das chaves da publicidade é o contraste. Contraste que não é sinônimo de ataque, senão de diferenciação. A melhor publicidade tem que nos ajudar a definir a nós mesmos, nossos adversários e, ao longo do caminho, definir os termos do debate.

Falamos muito sobre a política estar em crise. Talvez possamos dizer que a publicidade política também está. A melhor publicidade não é a mais criativa, para além do fato de que a criatividade é sempre apreciada, pois também há momentos para uma publicidade mais autêntica e que não transmita excessos desnecessários de produção.

Referências bibliográficas

Andrés Manuel López Obrador. (2018, abril 8). Eliminar pensión de 5 millones mensuales a expresidentes [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=oLFGsnclNZw

Battlecryoffreedom. (2006, novembro 9). Swiftboat Veterans Ad on John Kerry–Sellout (2004) [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=phqOuEhg9yE

Joe Biden. (2020, julho 10). 4 Hours | Joe Biden For President [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=7ef8xufT-KI

Joe Biden. (2019, julho 21). Soul of the Nation | Joe Biden For President [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=CGSMcO8snQI

Maviglio. (2006, maio 3). Historical Campaign Ad: Windsurfing (Bush-Cheney ‘04). [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=pbdzMLk9wHQ

Mayorhickenlooper. (2008, abril 8). John Hickenlooper “Suit” 2003 Mayoral Campaign Ad [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=6Edwq9vHTWs

Wall Street Journal. (2016, janeiro 4). Donald Trump Releases First TV Ad [vídeo]. https://www.youtube.com/watch?v=qa3edsMzHkA

Ricardo Amado Castillo Tem pós-graduação em Administração de Empresas, Ciência Política e Gestão de Campanhas Eleitorais. É professor do Mestrado em Comunicação Política e Governança Estratégica da The George Washington University e consultor político com experiência em todo o continente americano. Assessorou candidatos, governos e partidos políticos na Argentina, no Brasil, no Equador e no México. Participou das equipes de estratégia e comunicação política de campanhas presidenciais, municipais e legislativas, e dirigiu processos de formação destinados a lideranças políticas na Argentina, no Peru e no Uruguai. Atualmente divide residência entre Washington D.C. e Quito.

Las elecciones son básicamente un espacio temporal en el que más ciudadanos de los habituales centran su atención en la clase política. Los medios de comunicación también dedican más espacio del habitual a los titulares resultantes de la batalla electoral, propiciando una sobreinformación durante un periodo en el que los electores deben decidir sobre el futuro de la circunscripción. Si bien es cierto que los medios de comunicación tradicionalmente eran el principal modo de información política, ahora su monopolio se ha transformado en un oligopolio, en el que las redes sociales juegan un papel fundamental, sobre todo, cuando segmentamos a los electorados por cohortes generacionales. Grosso modo, se puede decir que las personas de más de cincuenta años tienen un consumo de medios de comunicación más tradicional, a saber, radio, televisión y prensa; los de treinta a cuarenta son una generación de transición, que consume indistintamente medios de comunicación y redes sociales. Sin embargo, los menores de treinta años han sido socializados en el ámbito de la comunicación y la información a través de los dispositivos móviles y las redes sociales, de modo que todos los contenidos que consumen son on demand o a través de plataformas de streaming donde la comunicación es bidireccional, con participación directa.

Así pues, la segmentación de la información en una campaña electoral es más importante que en los tiempos en los que unos pocos medios de comunicación dominaban el mercado de la información. En la actualidad, al consumo diferencial de información basado en la edad se unen otros fenómenos como la atomización de los medios de comunicación, la sustitución de los medios catch-all por los medios de nicho, la bunkerizacion editorial o la importancia de la diversificación de la narrativa transmedia.

Sin embargo, y a pesar de que los medios de comunicación tradicionales perdieron peso específico como únicos vehículos de transmisión de la información, en sociedades de pirámide invertida y en campañas en las que parte de su público objetivo supera la mediana edad, los periodistas y los medios de comunicación siguen siendo un canal fundamental al que no se puede ni se debe renunciar. Este capítulo trata de analizar diversas cuestiones que se deben valorar a la hora de plantear una estrategia con medios de comunicación y periodistas.

Mala relación

«Mala relación», este sería el titular del capítulo si tratamos de una forma superficial la relación predominante entre periodistas y asesores de prensa. Básicamente, ambos quieren lo mismo, pero en sentido contrario. Ambos quieren controlar lo que aparece en los medios y, desafortunadamente, esos contenidos no son coincidentes sino opuestos. El staff de campaña siempre buscará un titular positivo, una propuesta, una fotografía bonita, pero debemos ser conscientes de que las informaciones buenas no suelen ser noticia ni el contenido que más vende periódicos. Un escándalo, un gazapo, una polémica, una investigación que destapa abusos… son los contenidos que más gustan, más venden y más orgullo le producen a un periodista. Por lo tanto, la relación que se establece entre campaña y medios es la lucha constante por imponer el marco, por controlar el relato y, sobre todo, porque nada negativo salga publicado durante los últimos días de campaña, cada vez más decisivos en elecciones con alta volatilidad.

Sin embargo, tengo que reconocer que bajo esa mala relación se teje una asociación, que en muchas ocasiones puede acabar en amistad, si ambas partes así lo permiten. Me gusta decir que los periodistas son, para el equipo de campaña, como los hijos: hay que quererlos, aunque ellos no te quieran, porque como guardianes de la portería dependemos de ellos para llegar a los electores que los eligen para informarse.

Relación simbiótica

Si la mala relación es el titular, que nos necesitamos mutuamente es la gran verdad. Los medios de comunicación venden información y la que viene del poder público es gracias a los profesionales de prensa y comunicación que trabajan diariamente seleccionando, elaborando y transmitiendo contenidos. Pero, además, desde la política y las campañas necesitamos a los medios de comunicación para que lleven nuestro mensaje a los ciudadanos de una forma estructurada y sistemática. De modo que la estrategia más inteligente es la que halla puntos de encuentro entre ambos profesionales de la información, con una máxima común: que una sociedad bien informada es una sociedad libre y más democrática. ¿Cómo se lleva esta estrategia a la práctica? Adaptando la publicación de información a los ciclos informativos, respetando a los profesionales a través de una relación basada en contenidos veraces y objetivos, ofreciendo igualdad de trato a todos los medios y siendo democrático con las exclusivas o filtraciones. ¿Qué debemos esperar de los periodistas, a cambio, los gabinetes de comunicación política? Respetar los off the records o las informaciones en fuentes, rigurosidad en el tratamiento de las informaciones, honestidad en el tratamiento de contenidos interesados o de parte, y siempre recoger la versión de los interesados.

Batalla del relato

Tradicionalmente, a los medios de comunicación se les llamaba como gatekeepers o porteros porque, de alguna manera, eran los guardianes de la actualidad, quienes decidían qué importaba, qué merecía ser contado. En la actualidad, las redes sociales son un entorno autónomo con dinámicas que nada tienen que ver con las reuniones de redacción que decidían qué era noticia. La batalla del relato, qué es noticia y qué no lo es, hoy es más participada que nunca, aunque en mi opinión no llega a ser democrática. Los medios están tan polarizados —un tema del que nos ocuparemos más adelante— que las portadas de unos y otros no suelen coincidir, como si informaran de sociedades diferentes; además, las redes sociales son generadoras de noticias que muchas veces transcienden el mundo online para permear en los medios tradicionales. Y, cómo no, la tercera columna en esta batalla somos los gabinetes de comunicación política, que también utilizamos todas nuestras herramientas para intentar superar la barrera de los medios de comunicación y las redes sociales para colocar nuestro mensaje.

Crisis de credibilidad

Tanto los medios de comunicación como la política experimentan en la actualidad una crisis de credibilidad importante. Los datos nos dicen que, en la mayoría de los países, los políticos son uno de los principales problemas de los ciudadanos, pero los medios de comunicación no están mucho mejor. Ya resulta habitual ver cómo los periodistas son atacados por los ciudadanos como portavoces de la manipulación. De hecho, no son pocos los actos políticos en los que los seguidores más fervorosos no dudan en atacar a los medios que no son percibidos con simpatía. Esta crisis de credibilidad hace que se resientan las instituciones y, por ende, la democracia. Necesitamos recuperar la credibilidad de los ciudadanos si queremos preservar los sistemas institucionales de la democracia liberal.

Pérdida de intermediación

Vinculada a la crisis de credibilidad se deriva la pérdida de intermediación, tanto de la prensa como de la política, que hace que los ciudadanos busquen otros canales de dudosa profesionalidad para informarse y acudan a partidos populistas como opción de representación. Si analizamos algunos de los fenómenos políticos recientes en España, pero también en otros países, estos han sido liderados por plataformas no vinculadas a los partidos políticos, como, por ejemplo, el movimiento #MeToo, que tomó a los partidos enredados en otras cuestiones, y se sumaron a la ola feminista sin liderarla. En el ámbito de la prensa, cada vez son más las plataformas pseudoinformativas con intereses no declarados o contenidos que circulan en las redes sin firmar, que aparecen como las opciones preferidas por los ciudadanos en lugar de los medios de comunicación tradicionales con garantías de rigor y profesionalidad. De modo que los partidos políticos y los medios están en una crisis de intermediación como pilares democráticos de la representación política y del derecho a la información. Por ello, gabinetes de comunicación y periodistas deben ser plenamente conscientes del reto que tienen por delante: recuperar el papel de las organizaciones para las que trabajan, siendo rigurosos, confiables, en una relación simbiótica capaz de responder, sobre todo, ante los derechos y necesidades de los ciudadanos-electores.

Atomización mediática

Responder a todas las peticiones de los medios de comunicación en campaña resulta casi imposible, y ello se debe básicamente a dos cuestiones, una técnica y otra política. En primer lugar, por la fragmentación del mercado mediático, desde el surgimiento de los medios por internet la oferta se ha multiplicado, haciendo que la demanda de entrevistas, información y contenidos hacia la política también haya crecido. Así pues, es materialmente imposible dedicar un espacio de tiempo del candidato o candidata a atender a todos los medios de comunicación que hoy se dedican a publicar información. Hay que elegir, tomar decisiones estratégicas como la de gestionar el tiempo, que se ha convertido en uno de los recursos más limitados que tenemos en política.

La segunda cuestión tiene que ver con lo ideológico y también está relacionada con las decisiones estratégicas. La propia fragmentación mediática ha traído aparejada una atomización que ha transformado el mercado mediático de los grandes medios catch-all a medios de nicho, con una marcada tendencia ideológica. Esta consecuencia guía la decisión estratégica de la elección a la que refería previamente. Derrochar el tiempo en atender a medios en los que no tenemos ni uno solo de nuestros votantes potenciales es un lujo que no nos podemos permitir durante una campaña electoral, por más audiencia que tenga o más simpáticos que nos resulten.

Bunkerización de la opinión

Otra de las consecuencias de la atomización mediática es la bunkerización de la opinión publicada, un efecto que consiste en la homogeneización de los opinadores en los medios de nicho. Cada vez más, y debido a la fragmentación, la lucha por los recursos publicitarios se basa en las audiencias, por cierto, más peleadas y discutibles. Hay medios que batallan en el terreno del prestigio, otros en el de la influencia de sectores poderosos, otros van a por el número de ventas o clics. Estos últimos son los más orientados a la homogeneización editorial, para concentrar usuarios que buscan o esperan confirmar sus opiniones y creencias. Así pues, con el ánimo de contentar a ese tipo de audiencia, los medios buscan opinadores cada vez más ortodoxos en cuanto a sus posicionamientos ideológicos, produciéndose un efecto túnel que convierte a los lectores en más homogéneos por el efecto de Festiger denominado disonancia cognitiva. Esta cuestión tiene muchas derivadas para la narrativa electoral, puesto que, entre los votantes duros, reafirmados en esta bunkerización de la opinión publicada, pueden resultar poco atractivos mensajes más moderados o centristas que se suelen lanzar durante las campañas con el ánimo de atraer a los indecisos.

Capital impaciente

Se ha mencionado antes que el tiempo, posiblemente junto con la financiación, es el recurso más valioso en política, y más en una campaña electoral. La nueva medida del tiempo es el instante, todo caduca en minutos y planificar a una semana vista se ha convertido en estrategia. Son tiempos de gran aceleración, en los que la información política se consume como comida rápida, sin mucha cocina de reflexión ni gran calidad en los contenidos. Los formatos televisivos de infotainment buscan el ritmo y el dinamismo y, desafortunadamente, los discursos sosegados, profundos, ya no encajan en la forma de consumir política del espectador. Los medios de comunicación buscan ser los primeros en dar una primicia, no en pocas ocasiones saltándose a la torera la máxima de confirmación de las tres fuentes, que han llevado a grandes pifias y pequeñas rectificaciones.

En una campaña electoral, el ritmo se acelera todavía más, cada candidatura lucha por imponer el relato y se preparan todo tipo de giros de guion para centrar el mercado más complejo que se conoce, el de atención del elector indeciso. Por lo tanto, desde los gabinetes de campaña y estrategia se debe planificar una estrategia que imponga el ritmo, que no se deje arrastrar por los vientos de los adversarios, sino que contenga elementos para controlar la agenda y cambiar el escenario de forma constante y con la cadencia adecuada para no quedar rezagado a la respuesta del resto.

Demos-kracia

Cada día más, la influencia de la tendencia mainstream o modal es más significativa durante las campañas debido, fundamentalmente, a la alta volatilidad y el descenso del votante fidelizado, sobre todo en las contiendas en las que existe el llamado voto estratégico. Este voto se da en los sistemas parlamentarios, en los que se necesitan varios partidos para conformar una mayoría parlamentaria que otorgue la confianza al Gobierno. Como relata la teoría sobre comportamiento electoral, el voto útil se activa en determinadas ocasiones según la coyuntura y los posibles escenarios marcados en las encuestas; no siempre se activa, por lo tanto, en función de nuestros objetivos. Tenemos que saber cómo manejar las informaciones demoscópicas publicadas sobre porcentaje de voto, sobre todo, en las últimas horas decisivas.

Conclusión

De una forma muy resumida se han repasado algunos de los fenómenos que afectan a la relación entre política y medios de comunicación a nivel global. Seguramente, si se analiza coyuntura a coyuntura, se encuentran otros fenómenos específicos también importantes, como los que menciona en el capítulo 7 del pódcast En campaña, de Andoni Aldekoa, sobre la gestión de los medios de comunicación. Sin embargo, se ha querido realizar un análisis desde una perspectiva global que pretende abarcar las principales características de las democracias liberales.

Los periodistas buscan notoriedad, visitas, vender periódicos y, por lo tanto, obtener ingresos, en tanto que las empresas de comunicación, con sus cuentas anuales y su consejo de administración, lo exigen. En política buscamos notoriedad, visitas y captar votos y, por lo tanto, resultados con los que alcanzar el poder como elemento de transformación social. Nos necesitamos, y por ello debemos entablar una relación basada en la confianza, la lealtad y la veracidad que coadyuve a consolidar la confianza en nuestras instituciones y, por ende, en nuestras democracias, cada vez más amenazadas por los fenómenos populistas en el terreno de la política, y de las fake news en el terreno de los medios de comunicación.

Verónica Humanal

Máster en Marketing Político. Licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad Autónoma de Barcelona. Cuenta con una dilatada experiencia en el sector de la comunicación pública, así como en la dirección de gabinetes de comunicación y campañas electorales. Docente en varios másteres de comunicación política, colabora en diversos medios de comunicación, así como en publicaciones y ponencias especializadas. Es la actual presidenta de la Asociación de Comunicación Política (acop).

Internet ha cambiado todos los ámbitos de la actividad humana y, por ende, la política. Si la televisión cambió la forma de hacer política, la irrupción de las nuevas tecnologías ha provocado que en la actualidad vivamos en una transformación permanente y constante. La novedad respecto al resto de los cambios producidos desde la introducción de la imprenta en el siglo xv es la celeridad con la que desarrollan y la dificultad para asimilarlos. Si bien al principio muchos políticos desconfiaban de Internet y les costó adaptarse a este nuevo medio y lenguaje, hoy día la mayoría son conscientes de que no pueden ganarse unas elecciones sin estar presentes en la esfera digital.

Los nuevos medios digitales han cambiado las reglas del juego del entorno político; sobre todo, respecto a la implementación de estrategias electorales: se ha cambiado el uso que hacemos de las formas tradicionales de comunicación, así como de la búsqueda del voto y la movilización del electorado. A pesar del uso generalizado que los políticos hacen de los medios sociales, el uso de estos puede ser todavía bastante mejorable.

Los medios sociales permiten crear una comunidad mediante la interacción de seguidores y potenciales votantes. Para ello, se necesita tiempo y dedicación. A continuación, se exponen las principales lecciones que podemos extraer del uso de internet en campaña y que debemos tener en cuenta antes de emprender cualquier contienda electoral.

1. No subestimar ni sobrevalorar el poder de internet

Internet es una herramienta más de comunicación que tenemos a nuestra disposición. Los medios digitales vienen a complementar a otras vías de comunicación tradicionales como la televisión o la prensa. Cuando hablamos de medios digitales, no referimos a una gran variedad de elementos: blogs, páginas web, foros, diferentes tipos de redes sociales como Facebook, Twitter y aplicaciones de mensajería como WhatsApp o Telegram.

Internet no debe considerarse como una panacea: no se ganan elecciones solo a través de internet; sin embargo, no se puede ganar sin internet. Por ejemplo, en el caso de los jóvenes, es notable la importancia que adquiere lo digital para acceder a ellos. Precisamente, los nativos digitales —la llamada generación Z— tienden más a usar las redes sociales como principal fuente de noticias que a acudir a un sitio web de un medio concreto (risj, 2021).

La Red tiene muchas ventajas de las que hay que saber sacar provecho. Entre otras muchas, nos permite desplegar técnicas de persuasión mucho más económicas y efectivas. Gracias a la cantidad ingente de información que nos proporcionan las redes sociales, podemos identificar aquellos grupos de personas que son potenciales votantes y dirigirles un anuncio. Además, nos permite hacer una escucha de la conversación que se genera en redes, lo que se denomina social listening, y analizar qué asuntos son de interés.

Sin embargo, no hay que olvidar que hay vida más allá del ámbito digital. En otras palabras, la realidad supera lo digital. Y es que no todo el mundo está presente en las redes. De ahí que nunca debemos descuidar las otras formas de comunicación que tenemos a nuestra disposición o subestimarlas por el protagonismo adquirido de Internet.

2. Off line y on line: dos caras, una misma campaña

Uno de los errores habituales es considerar la parte digital de la campaña como un elemento aparte. Sin embargo, la estrategia digital forma parte de la estrategia general, esto es, si entendemos la estrategia como el eje que vertebra una campaña, la parte digital es parte de ese eje. Son dos caras de la misma moneda. Para ello, es necesario que haya una convivencia y coordinación entre ambas esferas. En la práctica, sin embargo, todavía hay candidatos y partidos que planifican sus campañas como si se tratase de dos realidades distintas.

Un ejemplo de esa convivencia entre las dos esferas es la campaña de Pedro Castillo para las elecciones en Perú de 2021. El entonces candidato hizo de un simple lápiz el símbolo y eje de su campaña electoral. Este objeto cotidiano estaba presente en todos sus mítines y actos de campaña, así como en los elementos tradicionales de publicidad, y llegó incluso a ser el logo de su propio partido político, Perú Libre. Además, se convirtió en el elemento estelar del merchandising de la campaña. Las imágenes de Castillo con su lápiz, las de sus seguidores con réplicas y pinturas del objeto en una variedad de espacios públicos fueron distribuidas por las redes sociales de la campaña, contribuyendo así a reforzar y amplificar el efecto movilizador que se buscaba con dicha campaña. En España, en las elecciones generales de abril de 2019, el psoe (Partido Socialista Obrero Español) imitó el estilo de expresión de las redes sociales para trasladarlo al resto de los espacios públicos tradicionales; de tal manera que el símbolo del corazón (a modo de like) inundó cada uno de los actos de campaña a la par que se propagaba también en los medios sociales.

3. La importancia de lo visual

En la fase de elaboración de mensaje, no solo hay que centrarse en el mensaje; aún más importantes son las imágenes generadas por ese mensaje. Como se recalca en el pódcast En Campaña en el episodio 4, dedicado a la construcción del mensaje, es necesario convertir el mensaje en imágenes. Las imágenes tienen un impacto poderoso en la atención y retención de los espectadores; gracias a ellas, resulta más fácil atraer la atención del ciudadano y conectar con él, y que el mensaje sea recordado. El uso estratégico de imágenes y videos es una herramienta útil para que los partidos políticos creen y mantengan la confianza y la reputación.

Precisamente, las mejores campañas son las que tienen un componente visual muy fuerte, ya sea a través de símbolos, imágenes u otros elementos visuales. Para ello, tenemos que ir renovando y proporcionando una serie de imágenes que se asocien al mensaje que queremos transmitir. Y aquí es donde las redes sociales como Instagram o Facebook, en las que prima el componente visual, nos pueden ayudar. De hecho, en el campo de la investigación en comunicación política, los académicos muestran un mayor interés en el papel que tienen los elementos visuales en las campañas electorales (Veneti, Jackson y Lilleker, 2019), esto es, el denominado visual framing, la manera en que enmarcamos el mensaje de manera visual (Grabe y Bucy, 2009).

Los políticos son muy conscientes del papel crítico que juegan las imágenes cuando el público los evalúa. De ahí que cada vez más exploten las plataformas de redes sociales como Instagram, centradas en lo visual. Un ejemplo de ello es el uso que Justin Trudeau, primer ministro de Canadá, hace de las redes sociales. Desde que tomó el liderazgo del Partido Liberal en 2013, él y su equipo han mostrado un extraordinario manejo de las redes, acompañado de una estrategia calculada al milímetro para construir una imagen de líder cercano, afable y simpático; en definitiva, una imagen de consenso que, a su vez, complementa y refuerza la esencia de su legado político basado en la defensa de libertades individuales y un reencuentro con la población nativa del país.

4. El lado más personal de la política

A la hora de elaborar el mensaje en una campaña electoral, debemos pensar cuál es la historia que queremos contar, el storytelling. Hoy día, esto recae principalmente en el propio candidato. La centralidad en la figura del candidato o líder político queda reflejada en el fenómeno de la personalización de la política. Se trata de una tendencia que hace referencia al protagonismo que han adquirido los líderes en los procesos políticos (Rebolledo, 2017). Si anteriormente aspectos como la ideología, la pertenencia a una clase social y la religión han sido factores determinantes para la decisión del voto, en la actualidad el político a nivel individual parece ser un elemento vertebrador de las decisiones políticas que toman los electores (Rico, 2009; Garzia, 2014). La personalización se materializa en estrategia de comunicación enfatizando: la visibilidad del candidato frente a su partido y políticas, los rasgos más personales de su personalidad, así como determinados aspectos de su vida privada.

Sin embargo, la preocupación por la imagen del político ha existido desde siempre en política; cambia el contexto, así como los medios para gestionarla. Si la televisión constituye el medio por excelencia de la personalización, las redes sociales intensifican dicho fenómeno y configuran el entorno idóneo para que se desarrollen otros similares como el de la popularización o la llamada pop-politics.

Estos fenómenos ayudan a los candidatos a presentar una imagen atractiva a sus electores y, a su vez, a aumentar la identificación ciudadana y a disminuir la distancia psicológica entre ellos y sus votantes potenciales. De este modo, los líderes enmarcan estratégicamente las imágenes mostrando un carácter más personal y privado, siendo las redes sociales el entorno idóneo para ello. Concretamente, y en comparación con otras redes sociales, Instagram promueve un carácter más informal con imágenes más espontáneas, apolíticas y casuales; hay más espacio para mostrar la dimensión privatizadora de la personalización (Farkas y Bene, 2021).

De ahí que sea habitual encontrarnos en los perfiles de candidatos en las redes con posts con imágenes cenando en familia, cocinando en su casa, practicando deporte al aire libre, disfrutando de un concierto de su grupo favorito o comiéndose una hamburguesa en una conocida y popular cadena de restaurantes, como hizo en su día Barack Obama en numerosas ocasiones.

5. Internet, como agente de movilización

Internet ha propiciado un nuevo contexto mediático y social conocido como sistema mediático híbrido (Chadwick, 2013). Este nuevo sistema implica cambios en las relaciones entre el poder político, los medios y los ciudadanos. Precisamente, un cambio es el intercambio y modificación de los roles que antes adoptaban los políticos, los periodistas y la gente. Los ciudadanos-usuarios no solo son receptores de mensajes, sino que se han convertido en emisores, creadores de contenido y hasta activos de influencia en sus círculos. En este contexto, hay que entender la campaña como un espacio de construcción en el que intervienen estos nuevos agentes que son los seguidores y votantes potenciales. De ahí que, hoy día, resulta cada vez más difícil pensar en modo campaña centralizada, ya que contamos con usuarios autónomos, espontáneos y, en ocasiones, hasta creativos.

Esta nueva dinámica, que favorece la conversación y movilización, supone una ventaja para nuestra campaña si somos capaces aprovechar el aporte de los usuarios. En esta línea, tenemos un caso reciente de una campaña descentralizada gracias al poder movilizador de internet. Se trata de Eric Zemmour, controvertido personaje y posible candidato a las elecciones presidenciales francesas de 2022. Al día de hoy no ha confirmado su candidatura pero, gracias a un movimiento organizado y promovido por sus seguidores, Génération Z, la expectación en torno a su figura y al próximo tablero electoral es máxima, y se ha convertido en un actor omnipresente en la cobertura mediática del país.

6. Las redes sociales, más allá la campaña

Las redes sociales son plataformas que permiten al candidato o líder político relacionarse con sus seguidores, simpatizantes y potenciales votantes. Al no haber intermediación alguna, el político puede encajar el mensaje que quiere y como quiere: tiene el control absoluto en la emisión. Sin embargo, para que el mensaje tenga el efecto deseado, tiene que haber una conexión con los seguidores para que estos lo identifiquen como una fuente creíble y cercana. Para ello, es necesario alimentar de forma paulatina las redes con contenido bien trabajado e interactuar con los seguidores para ir construyendo una relación.

En ocasiones, los candidatos dejan ver de manera explícita que solo entienden las redes como mero instrumento electoral, en lugar de considerarlas como una vía para seguir construyendo su liderazgo. Resulta una práctica muy común abrir un perfil en un medio social justo antes de unos comicios y que, una vez transcurridos, este perfil se cierre o se mantenga en el olvido. Este tipo de acciones restan credibilidad y los usuarios lo interpretan como una práctica oportunista. Un ejemplo de ello es Nicolas Sarkozy, cuando en 2012 decidió reabrir su perfil de Twitter justo unas horas antes de anunciar su candidatura a la relección presidencial en una entrevista televisiva.

7. La necesidad de una profesionalización de las redes

En el contexto de las democracias mediáticas, los políticos se han ido adaptando de manera continua a la lógica mediática con el fin de asegurarse un hueco en una cada vez más competitiva esfera mediática; esfera donde intentan convivir más canales de comunicación en un contexto guiado por la inmediatez, la ubicuidad y un ciclo informativo de veinticuatro horas del día, y donde la atención se vuelve un bien escaso. Hoy día se siguen esforzando en adaptarse al nuevo entorno mediático digital que cambia a un ritmo vertiginoso con el surgimiento de nuevas tecnologías como es el caso de Snapchat, TikTok o Twitch.

Hay que entender que el usuario y potencial votante es un consumidor multipantalla, la mayoría de la información que recibe es para consumo inmediato y hay tal exceso de mensajes que se encuentra en un contexto de saturación informativa, la llamada infoxicación. Además, el usuario no usa internet sólo para la búsqueda de noticias, sino también para la socialización, diversión y entretenimiento. De ahí que la adaptación también tenga que reflejarse a través del lenguaje y modos concretos de expresión de cada plataforma o medio digital, incluso de la creatividad. Por ejemplo, mediante el uso de emoticonos o hashtags.

Y he aquí que resulta aún más necesaria, si cabe, la profesionalización de las redes sociales; no todas las plataformas funcionan del mismo modo y están dirigidas al mismo tipo de usuarios. Un error común es publicar el mismo mensaje y de la misma manera a través de todos los canales sin adaptarlos a la idiosincrasia de cada uno de ellos. Si de lo que se trata es de alimentar una relación, aparentemente más personal, dando respuesta a demandas específicas o dirigiendo mensajes a públicos más concretos, hay que tener en cuenta que cada plataforma tiene su propia arquitectura digital, con protocolos técnicos que influyen en el comportamiento de los usuarios en el espacio virtual: cada plataforma funciona e impulsa diferentes interacciones entre los usuarios, lo que afecta el compromiso (Bosetta, 2018).

8. De la segmentación tradicional al microtargeting

La digitalización ha permitido que seamos más eficientes con nuestros recursos para la gestión de campañas. Gracias al mundo digital es posible afinar más nuestros públicos objetivos o targets y dirigirles un mensaje creado ah hoc para cada uno de los segmentos identificados. De esta manera, se ha alcanzado tal grado de sofisticación que hemos pasado de una segmentación basada en una serie de variables estandarizadas a una microsegmentación de los votantes tan concreta que se llega casi a una búsqueda individualizada.

Esta microsegmentación o microtargeting aprovecha el sistema de recolección de datos de plataformas como Facebook o Twitter para dirigir un mensaje a un perfil de usuario-votante determinado. Se trata, por tanto, de una herramienta clave mediante la cual podemos identificar nichos de votantes. La localización de nichos resulta de suma importancia en el contexto político actual, donde cada vez hay más competitividad, un electorado más fragmentado, más partidos en escena, un voto más volátil que no se rige por el eje izquierda-derecha y la desaparición de gobiernos con mayoría absoluta. Debido a estas dinámicas, unos pocos votos pueden marcar la diferencia en elecciones ajustadas. Las victorias de Trump en Estados Unidos y de Bolsonaro en Brasil son algunos casos recientes donde se ha demostrado la efectividad de esta segmentación minuciosa.

Referencias bibliográficas

Bosetta, M. (2018). The Digital Architectures of Social Media: Comparing Political Campaigning on Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat in the 2016 U.S. Election. Journalism and Mass Communication Quarterly, 95(2), 471-496.

Chadwick, A. (2013). The hybrid media system: Politics and power. Oxford: Oxford University Press.

Farkas, X., y Bene, M. (2021). Images, Politicians, and Social Media: Patterns and Effects of Politicians’ Image-Based Political Communication Strategies on Social Media. International Journal of Press/Politics, 26(1), 129-142.

Garzia, D. (2014). Personalization of politics and electoral change. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Grabe, M. E., y Bucy, E. P. (2009). Image bite politics: News and the visual framing of elections. Nueva York: Oxford University Press.

Rebolledo, M. (2017). La personalización de la política: una propuesta de definición para su estudio sistemático. Revista de Comunicación, (16)2, 147-176.

Reuters Institute for the Study of Journalism (risj). (2021). Digital News Report, 2021. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-06/Digital_News_Report_2021_FINAL.pdf

Rico, G. (2009). Líderes políticos, opinión pública y comportamiento electoral en España. Madrid: cis.

Veneti, A., Jackson, D., y Lilleker, D. (eds.) (2019). Visual Political Communication. Palgrave Macmillan, Cham.

Marta Rebolledo

Tiene un doble doctorado internacional por la Universidad de Navarra y la Université Paris-Est. Es profesora de Comunicación Política en el Departamento de Comunicación Pública y subdirectora del Máster Ejecutivo en Reputación Corporativa (merc) de la Universidad de Navarra. Ha sido miembro de la dirección del Máster de Comunicación Política y Corporativa (mcpc) de la Universidad de Navarra (unav) en los últimos años. Forma parte de la dirección de la Sección de Investigación de Comunicación Política de la Asociación Internacional de Ciencia Política (ipsa). Sus intereses de investigación incluyen marketing político, campañas electorales, comunicación digital y transparencia y comunicación pública de instituciones.