A veces es más efectivo hablar de errores para contraponer aciertos. Esto es lo que hace este texto que, con una lista de cinco errores, refleja las lecciones aprendidas sobre la creación de mensaje, el manejo del tiempo, la planificación de campaña, el control de la agenda o la diferenciación.
¿Por qué escribir sobre los errores y no sobre lo que hay que hacer bien? Primero, porque hay demasiados artículos sobre lo que sí hay que hacer y muy pocos sobre lo que no hay que hacer. Por otro lado, porque, aunque en la campaña en la que usted, estimado lector, está participando, se haga todo lo que el manual de campañas dice que hay que hacer, quizás también esté cometiendo errores que, a la larga o a la corta, le van a costar caro en el resultado de la elección.
En general, la mayoría de los consultores sabemos a poco tiempo de empezar si una campaña es competitiva o no por la cantidad de errores que comete. Debo decir que hay gratas sorpresas, campañas que corrigen el rumbo, otras que ganan recorriendo caminos de lo más improbables, pero, en la gran mayoría de los casos, las elecciones las ganan las campañas que cometen menos errores. Por eso, vamos a intentar desde este corto texto que usted tenga las herramientas básicas para evitar los errores no forzados que cometen la mayoría de las campañas que fracasan.
Cabe decir que muchas veces los errores se cancelan entre sí, porque todas las campañas los comenten, lo que no permite a ninguna sacar una ventaja de esta situación. La idea es, justamente, que su campaña pueda salir beneficiada ante los errores de sus adversarios. Empecemos.
1. El candidato como protagonista de la campaña
Decidí empezar por este clásico error porque es el más habitual, se repite en todos los países y es el más intuitivo. Lo clásico cuando se comienza una campaña es hacerla alrededor del candidato. Que la foto sea del candidato, que el eslogan resalte las cualidades del candidato, que haya videos del candidato hablando a cámara, que haya otros sonriendo con su familia mientras un perro corretea feliz alrededor, que las redes sociales tengan miles de fotos del candidato en distintas situaciones, que haya tiktoks donde el candidato baila aparatosamente, hasta se lo muestra jugando al futbol y parece que lo hace bien.
Pero… ¿dónde está la gente? Sí, la gente, aquellos a los que el candidato pretende beneficiar. ¿No deberían también ser parte de la campaña?
La década del noventa (hace treinta años ya) fue la década de los medios de comunicación masiva, de la televisión, donde grandes ídolos como Michael Jackson o Madonna movían multitudes, MTV moldeaba a toda una generación, los periódicos vendían millones de ejemplares, los informativos marcaban la agenda del día, y los políticos hacían discursos desde un atril para decenas de miles de personas. No había una comunicación de ida y vuelta, el protagonista emitía información y los espectadores la recibíamos. Los que hoy tenemos 35 años o más crecimos y nos formamos en ese mundo, donde todos los reflectores apuntaban al emisor, y el receptor, sentado cómodo en su butaca, solo elegía qué ver, escuchar, o votar.
En esa década, Giovanni Sartori publicaba el libro Homo videns, que describía a la perfección esta relación entre los ciudadanos espectadores y los políticos protagonistas: la política como espectáculo. Un año antes, David Swanson y Paolo Mancini publicaban el influyente estudio académico Politics, Media, and Modern Democracy, en el que describían a la democracia moderna en cinco elementos principales, de los cuales resaltaré dos: la personalización de la política (los candidatos reemplazan a los partidos y a las ideologías) y el ciudadano como mero espectador del espectáculo político.
Hoy todo eso cambió, el público exige ser una parte activa de lo que ve, vota en programas de televisión, genera trending topics en Twitter, sigue a sus estrellas favoritas por Instagram, interactúa con los streamers de Twitch, replica los videos de TikTok, viraliza el contenido que le gusta, o bloquea el que no le gusta.
Hoy la gente está en el centro de la escena y las campañas políticas no deben ser la excepción. Los ciudadanos son quienes tienen el poder del voto, y a quienes los candidatos deben beneficiar. Por eso, ellos deben ser los protagonistas de la campaña. Un candidato solo es un significante incompleto; le falta algo, los beneficiarios, que son además el público al que va dirigido el mensaje.
Hoy la campaña política debe ser un espejo de la gente, reflejarla, representarla. Que vean en ella sus anhelos, sus sueños y esperanzas. Las candidaturas deben ser empáticas o, mejor, no ser nada. Los políticos no son otra cosa que una herramienta para hacerle la vida a la gente un poquito mejor, un poco más fácil. El candidato que gana es aquel que mejor representa los valores de la mayoría y su forma de ver el mundo.
Hoy, el ciudadano debe ser una parte identitaria de la campaña, no solo accesoria. Traspasar el límite de la lente y ser parte de las fotos, participar de la confección del plan de gobierno, intervenir la comunicación, crear el jingle colaborativamente, hacer vocerías, replicar el mensaje. La gente no solo debe aparecer, sino que debe ser la campaña.
2. La investigación como un gasto
Todos estamos de acuerdo en que para hacer una campaña profesional hay que hacer investigación. De hecho, es la única forma de hacer ese tipo de campañas. Cualquier otra ya sería depender de la intuición y, por ende, perdería el rigor científico. Lo cierto es que en el mundo real, cuando el candidato y su equipo se sientan a hacer números y se dan cuenta de que el gasto en investigación equivale, por ejemplo, a cientos de miles de flyers o varios anuncios publicitarios, se vuelven muy renuentes a gastar. «Usamos las encuestas que salen en el periódico», «los militantes hicieron una y dio muy bien», «le pregunté a las madres del colegio de mi hijo y me dijeron que…» son las frases más comunes que suplantan a la investigación en la mayoría de las campañas de Iberoamérica.
La investigación en una campaña es una inversión, ayuda a ser más efectivos, a que nuestro mensaje tenga sentido, a entender qué representamos para los electores y qué representan nuestros oponentes. Sirve para entender sus comportamientos y sus razones. Y, si tenemos suerte, nos sirve para saber qué cuerdas emotivas tocar para convencerlos de votar por nuestro candidato.
Pensar en la investigación como un gasto es como entrar a un quirófano sin ningún estudio, solamente siguiendo la intuición del cirujano. La investigación no solo no es un gasto, sino que es la mejor inversión que se puede realizar con el presupuesto de la campaña.
Como se discute en el episodio «Investigación electoral» del pódcast En Campaña, otro de los errores dentro de la investigación es hacerla solo para saber quién está ganando en intención de voto. Cuando se hacen campañas de forma profesional, eso no es lo que más importa. Lo que queremos saber es qué problemas tienen los electores, qué sueñan, qué pulsiones los movilizan, qué les da esperanza, qué les da miedo, entre otros requerimientos de información realmente importantes para trazar la estrategia de la campaña.
Siguiendo con los errores relacionados a la investigación, otro es ser muy literal en la lectura de los resultados. Todas las campañas en una elección tienen investigación, ¿qué es entonces lo que nos diferencia de los demás? Qué preguntamos y cómo interpretamos los resultados. Pero muchas veces la lectura es demasiado lineal, los contextos en los que viven y sueñan los electores son mucho más complejos que ser el presidente del empleo cuando hay mucho paro. Por eso necesitamos diversas investigaciones, cualitativas y cuantitativas, y un equipo multidisciplinario para interpretar los resultados y lograr conectar realmente con la ciudadanía. Agrego un comentario: muchas veces, el mejor mensaje es el más simple.
Por último, y no por eso un error menos recurrente, es publicar encuestas que nos dan ganadores con anticipación a la elección. Está comprobado que eso no sirve para nada más que para que el candidato y su familia estén más felices. Pero lo cierto es que desmoviliza al electorado, desmotiva a los equipos de campaña y muchas veces energiza las campañas del adversario más cercano, llevando el voto útil de otras candidaturas a la que va segunda. No hay receta para el fracaso más efectiva que la arrogancia del ganador anticipado.
3. Empezar a trabajar cuando comienza la campaña
No hay nada peor para un consultor político que lo contraten cuando comienza la campaña electoral, porque entonces ya es demasiado tarde. Hay muy poco por hacer, más allá de intentar resolver la coyuntura para lograr el mejor resultado posible.
Las campañas comienzan mucho antes de que realmente comiencen, incluso antes de que se designen los candidatos o de que esté claro el contexto. Investigar, planificar, generar el equipo de campaña, crear los protocolos para un trabajo organizado y eficiente, posicionar al candidato para que entre a la contienda con los atributos correctos y buena imagen son tareas que no llevan días ni horas: llevan meses.
El trabajo tiene que comenzar al menos un año antes de la elección; mientras más tiempo haya de preparación, mejor. Lo primero que se hace es investigar, hacer una encuesta benchmark o línea base que, en general, son encuestas de muchas preguntas para entender el contexto y delinear el borrador de lo que será la estrategia de campaña. También se realizan grupos focales para entender en profundidad la información recabada por la encuesta.
Después hay que comenzar a armar el equipo, empezando por el gerente de campaña, que debe ser alguien de plena confianza del candidato, pero nunca él mismo. Así también para el área financiera, legal, comunicación, territorio, contenido, política y agenda. Parece fácil, pero encontrar a la persona correcta para el puesto es difícil y lleva tiempo.
Después hay que generar los métodos y el protocolo de trabajo para que estas áreas puedan trabajar coordinada y eficientemente: periodicidad de las reuniones, minutas, seguimiento de los compromisos, qué plataforma de gestión usaremos, entre otras decisiones tácticas importantes. Tomar estas definiciones también es un trabajo que requiere tiempo.
El desarrollo de la estrategia para que el candidato llegue lo mejor posicionado posible a la campaña y a la ejecución de esta, también es un trabajo que debe hacerse con anterioridad al comienzo de la contienda electoral.
En definitiva, hay mucho trabajo por hacer antes del comienzo oficial de una campaña, y eso no se hace de un día para el otro. El tiempo, como se dice habitualmente, es el único recurso que no se puede recuperar. Seamos ricos en tiempo, comencemos lo antes posible.
4. Ser reactivo a los temas que marca la agenda
Para definirlo de forma simple, la denominada agenda pública son los temas de actualidad que las familias hablan en la mesa cuando comen antes de irse a dormir. Es lo que dijo el presidente o la oposición, un escándalo, un error, una nueva ley que se está por aprobar, los últimos números de desempleo, o cualquier otro tema del que hable la gente en sus conversaciones cotidianas.
Haciendo una comparación rápida con el pasado, antes la instalación de la agenda pública era una tarea casi exclusiva de los periódicos. Estos en la mañana planteaban en sus portadas los temas de los que hablaríamos durante el día; esos temas eran replicados en los informativos de la mañana y, el resto del día, tanto los periodistas como los políticos reaccionaban a esos temas.
Hoy, la agenda pública es mucho más extensa y se forma desde tres puntos: los medios de comunicación, la política y, por último, la gente, que desde las redes sociales o desde la calle también tiene su lugar en la instalación de temas.
Si nos ponemos del lado de una campaña, dividimos a la política en dos: lo que propone nuestra campaña y lo que proviene de los oponentes. A esto llamamos los términos del debate, bajo qué temas definimos la elección: si la agenda pública toma los temas más favorables para nuestra campaña, lo más probable es que ganemos; si toma los temas planteados por los competidores, serán ellos quienes salgan victoriosos.
Por eso, uno de los errores más graves que puede cometer una campaña es estar todos los días respondiendo los temas que les vienen planteados por la agenda pública. Así se sea exitoso en esta tarea, el hecho de estar en posición reactiva a los temas planteados externamente sacará a la campaña de estrategia, la hará muy diversa en cuanto a los temas que toca y no logrará la constancia necesaria para instalar sus mensajes en la ciudadanía.
Con esto no quiero decir que no se responda a los temas que hay en agenda, pero la campaña debe intentar todos los días instalar los temas que más le conviene según su estrategia. También, que si usted está el día de mañana en una campaña que se dedica a solamente a responder temas planteados externamente, le suene una alarma e intente que la campaña tome una actitud más proactiva en marcar el pulso de la conversación todos los días.
5. No diferenciarse
Hay países de América Latina donde las campañas toman las calles, donde hay una densidad insalubre de fotos de candidatos por metro cuadrado en la vía pública, afiches en cada poste de luz, vallas publicitarias por todos lados, flyers entregados en cada esquina, y jingles que suenan a un alto volumen desde camiones con parlantes gigantes.
Lo llamativo cuando uno transita esas calles tomadas por la campaña, es que toda la comunicación política se ve igual.
«El secreto de ser aburrido es contarlo todo», decía Voltaire. No animarse a diferenciarse en un estilo, en una escala de valores, en atributos o en propuestas, es lo mismo a decir todo y a no decir nada. Cuando nadie se diferencia, termina ganando el que mejor posicionado llegó al comienzo de la campaña o quien pertenece al partido más popular. No termina definiendo el candidato sino lo que lo rodea, el contexto.
Pero, cuidado, tampoco es bueno para la campaña diferenciarse a cualquier costo; no toda publicidad es buena. La diferenciación está bien siempre que siga a la estrategia, sea parte de los objetivos trazados y tenga el tono y el lenguaje planteados en el documento estratégico. No todo video que se hace viral por ridículo sumará a la campaña. La región está llena de ejemplos de campañas que ganaron mucha notoriedad por un hecho bochornoso y que el día de la elección la única noticia que generaron fue su carencia de votos. Esto es especialmente importante en la utilización de nuevas redes sociales para hacer comunicación electoral, como lo planteamos en el quinto capítulo del pódcast En Campaña sobre la importancia de las redes sociales. Hacer el ridículo para llamar la atención no es el objetivo principal, sino que lo es generar lazos con la comunidad de forma amena, divertida y diferente.
Yehonatan Abelson
Máster por el Graduate School of Political Management de The George Washington University. Socio director de Bia Consulting. Escribe regularmente en el diario Perfil de Argentina. Ganador del premio Raising Star otorgado por la revista Campaigns and Elections y de un Victory Award como Consultor en Imagen Política, ambos en Washington DC. Ha trabajado en gobiernos y campañas como consultor político en Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Ecuador, Estados Unidos, México, República Dominicana, entre otros países.
