Las elecciones son básicamente un espacio temporal en el que más ciudadanos de los habituales centran su atención en la clase política. Los medios de comunicación también dedican más espacio del habitual a los titulares resultantes de la batalla electoral, propiciando una sobreinformación durante un periodo en el que los electores deben decidir sobre el futuro de la circunscripción. Si bien es cierto que los medios de comunicación tradicionalmente eran el principal modo de información política, ahora su monopolio se ha transformado en un oligopolio, en el que las redes sociales juegan un papel fundamental, sobre todo, cuando segmentamos a los electorados por cohortes generacionales. Grosso modo, se puede decir que las personas de más de cincuenta años tienen un consumo de medios de comunicación más tradicional, a saber, radio, televisión y prensa; los de treinta a cuarenta son una generación de transición, que consume indistintamente medios de comunicación y redes sociales. Sin embargo, los menores de treinta años han sido socializados en el ámbito de la comunicación y la información a través de los dispositivos móviles y las redes sociales, de modo que todos los contenidos que consumen son on demand o a través de plataformas de streaming donde la comunicación es bidireccional, con participación directa.
Así pues, la segmentación de la información en una campaña electoral es más importante que en los tiempos en los que unos pocos medios de comunicación dominaban el mercado de la información. En la actualidad, al consumo diferencial de información basado en la edad se unen otros fenómenos como la atomización de los medios de comunicación, la sustitución de los medios catch-all por los medios de nicho, la bunkerizacion editorial o la importancia de la diversificación de la narrativa transmedia.
Sin embargo, y a pesar de que los medios de comunicación tradicionales perdieron peso específico como únicos vehículos de transmisión de la información, en sociedades de pirámide invertida y en campañas en las que parte de su público objetivo supera la mediana edad, los periodistas y los medios de comunicación siguen siendo un canal fundamental al que no se puede ni se debe renunciar. Este capítulo trata de analizar diversas cuestiones que se deben valorar a la hora de plantear una estrategia con medios de comunicación y periodistas.
Mala relación
«Mala relación», este sería el titular del capítulo si tratamos de una forma superficial la relación predominante entre periodistas y asesores de prensa. Básicamente, ambos quieren lo mismo, pero en sentido contrario. Ambos quieren controlar lo que aparece en los medios y, desafortunadamente, esos contenidos no son coincidentes sino opuestos. El staff de campaña siempre buscará un titular positivo, una propuesta, una fotografía bonita, pero debemos ser conscientes de que las informaciones buenas no suelen ser noticia ni el contenido que más vende periódicos. Un escándalo, un gazapo, una polémica, una investigación que destapa abusos… son los contenidos que más gustan, más venden y más orgullo le producen a un periodista. Por lo tanto, la relación que se establece entre campaña y medios es la lucha constante por imponer el marco, por controlar el relato y, sobre todo, porque nada negativo salga publicado durante los últimos días de campaña, cada vez más decisivos en elecciones con alta volatilidad.
Sin embargo, tengo que reconocer que bajo esa mala relación se teje una asociación, que en muchas ocasiones puede acabar en amistad, si ambas partes así lo permiten. Me gusta decir que los periodistas son, para el equipo de campaña, como los hijos: hay que quererlos, aunque ellos no te quieran, porque como guardianes de la portería dependemos de ellos para llegar a los electores que los eligen para informarse.
Relación simbiótica
Si la mala relación es el titular, que nos necesitamos mutuamente es la gran verdad. Los medios de comunicación venden información y la que viene del poder público es gracias a los profesionales de prensa y comunicación que trabajan diariamente seleccionando, elaborando y transmitiendo contenidos. Pero, además, desde la política y las campañas necesitamos a los medios de comunicación para que lleven nuestro mensaje a los ciudadanos de una forma estructurada y sistemática. De modo que la estrategia más inteligente es la que halla puntos de encuentro entre ambos profesionales de la información, con una máxima común: que una sociedad bien informada es una sociedad libre y más democrática. ¿Cómo se lleva esta estrategia a la práctica? Adaptando la publicación de información a los ciclos informativos, respetando a los profesionales a través de una relación basada en contenidos veraces y objetivos, ofreciendo igualdad de trato a todos los medios y siendo democrático con las exclusivas o filtraciones. ¿Qué debemos esperar de los periodistas, a cambio, los gabinetes de comunicación política? Respetar los off the records o las informaciones en fuentes, rigurosidad en el tratamiento de las informaciones, honestidad en el tratamiento de contenidos interesados o de parte, y siempre recoger la versión de los interesados.
Batalla del relato
Tradicionalmente, a los medios de comunicación se les llamaba como gatekeepers o porteros porque, de alguna manera, eran los guardianes de la actualidad, quienes decidían qué importaba, qué merecía ser contado. En la actualidad, las redes sociales son un entorno autónomo con dinámicas que nada tienen que ver con las reuniones de redacción que decidían qué era noticia. La batalla del relato, qué es noticia y qué no lo es, hoy es más participada que nunca, aunque en mi opinión no llega a ser democrática. Los medios están tan polarizados —un tema del que nos ocuparemos más adelante— que las portadas de unos y otros no suelen coincidir, como si informaran de sociedades diferentes; además, las redes sociales son generadoras de noticias que muchas veces transcienden el mundo online para permear en los medios tradicionales. Y, cómo no, la tercera columna en esta batalla somos los gabinetes de comunicación política, que también utilizamos todas nuestras herramientas para intentar superar la barrera de los medios de comunicación y las redes sociales para colocar nuestro mensaje.
Crisis de credibilidad
Tanto los medios de comunicación como la política experimentan en la actualidad una crisis de credibilidad importante. Los datos nos dicen que, en la mayoría de los países, los políticos son uno de los principales problemas de los ciudadanos, pero los medios de comunicación no están mucho mejor. Ya resulta habitual ver cómo los periodistas son atacados por los ciudadanos como portavoces de la manipulación. De hecho, no son pocos los actos políticos en los que los seguidores más fervorosos no dudan en atacar a los medios que no son percibidos con simpatía. Esta crisis de credibilidad hace que se resientan las instituciones y, por ende, la democracia. Necesitamos recuperar la credibilidad de los ciudadanos si queremos preservar los sistemas institucionales de la democracia liberal.
Pérdida de intermediación
Vinculada a la crisis de credibilidad se deriva la pérdida de intermediación, tanto de la prensa como de la política, que hace que los ciudadanos busquen otros canales de dudosa profesionalidad para informarse y acudan a partidos populistas como opción de representación. Si analizamos algunos de los fenómenos políticos recientes en España, pero también en otros países, estos han sido liderados por plataformas no vinculadas a los partidos políticos, como, por ejemplo, el movimiento #MeToo, que tomó a los partidos enredados en otras cuestiones, y se sumaron a la ola feminista sin liderarla. En el ámbito de la prensa, cada vez son más las plataformas pseudoinformativas con intereses no declarados o contenidos que circulan en las redes sin firmar, que aparecen como las opciones preferidas por los ciudadanos en lugar de los medios de comunicación tradicionales con garantías de rigor y profesionalidad. De modo que los partidos políticos y los medios están en una crisis de intermediación como pilares democráticos de la representación política y del derecho a la información. Por ello, gabinetes de comunicación y periodistas deben ser plenamente conscientes del reto que tienen por delante: recuperar el papel de las organizaciones para las que trabajan, siendo rigurosos, confiables, en una relación simbiótica capaz de responder, sobre todo, ante los derechos y necesidades de los ciudadanos-electores.
Atomización mediática
Responder a todas las peticiones de los medios de comunicación en campaña resulta casi imposible, y ello se debe básicamente a dos cuestiones, una técnica y otra política. En primer lugar, por la fragmentación del mercado mediático, desde el surgimiento de los medios por internet la oferta se ha multiplicado, haciendo que la demanda de entrevistas, información y contenidos hacia la política también haya crecido. Así pues, es materialmente imposible dedicar un espacio de tiempo del candidato o candidata a atender a todos los medios de comunicación que hoy se dedican a publicar información. Hay que elegir, tomar decisiones estratégicas como la de gestionar el tiempo, que se ha convertido en uno de los recursos más limitados que tenemos en política.
La segunda cuestión tiene que ver con lo ideológico y también está relacionada con las decisiones estratégicas. La propia fragmentación mediática ha traído aparejada una atomización que ha transformado el mercado mediático de los grandes medios catch-all a medios de nicho, con una marcada tendencia ideológica. Esta consecuencia guía la decisión estratégica de la elección a la que refería previamente. Derrochar el tiempo en atender a medios en los que no tenemos ni uno solo de nuestros votantes potenciales es un lujo que no nos podemos permitir durante una campaña electoral, por más audiencia que tenga o más simpáticos que nos resulten.
Bunkerización de la opinión
Otra de las consecuencias de la atomización mediática es la bunkerización de la opinión publicada, un efecto que consiste en la homogeneización de los opinadores en los medios de nicho. Cada vez más, y debido a la fragmentación, la lucha por los recursos publicitarios se basa en las audiencias, por cierto, más peleadas y discutibles. Hay medios que batallan en el terreno del prestigio, otros en el de la influencia de sectores poderosos, otros van a por el número de ventas o clics. Estos últimos son los más orientados a la homogeneización editorial, para concentrar usuarios que buscan o esperan confirmar sus opiniones y creencias. Así pues, con el ánimo de contentar a ese tipo de audiencia, los medios buscan opinadores cada vez más ortodoxos en cuanto a sus posicionamientos ideológicos, produciéndose un efecto túnel que convierte a los lectores en más homogéneos por el efecto de Festiger denominado disonancia cognitiva. Esta cuestión tiene muchas derivadas para la narrativa electoral, puesto que, entre los votantes duros, reafirmados en esta bunkerización de la opinión publicada, pueden resultar poco atractivos mensajes más moderados o centristas que se suelen lanzar durante las campañas con el ánimo de atraer a los indecisos.
Capital impaciente
Se ha mencionado antes que el tiempo, posiblemente junto con la financiación, es el recurso más valioso en política, y más en una campaña electoral. La nueva medida del tiempo es el instante, todo caduca en minutos y planificar a una semana vista se ha convertido en estrategia. Son tiempos de gran aceleración, en los que la información política se consume como comida rápida, sin mucha cocina de reflexión ni gran calidad en los contenidos. Los formatos televisivos de infotainment buscan el ritmo y el dinamismo y, desafortunadamente, los discursos sosegados, profundos, ya no encajan en la forma de consumir política del espectador. Los medios de comunicación buscan ser los primeros en dar una primicia, no en pocas ocasiones saltándose a la torera la máxima de confirmación de las tres fuentes, que han llevado a grandes pifias y pequeñas rectificaciones.
En una campaña electoral, el ritmo se acelera todavía más, cada candidatura lucha por imponer el relato y se preparan todo tipo de giros de guion para centrar el mercado más complejo que se conoce, el de atención del elector indeciso. Por lo tanto, desde los gabinetes de campaña y estrategia se debe planificar una estrategia que imponga el ritmo, que no se deje arrastrar por los vientos de los adversarios, sino que contenga elementos para controlar la agenda y cambiar el escenario de forma constante y con la cadencia adecuada para no quedar rezagado a la respuesta del resto.
Demos-kracia
Cada día más, la influencia de la tendencia mainstream o modal es más significativa durante las campañas debido, fundamentalmente, a la alta volatilidad y el descenso del votante fidelizado, sobre todo en las contiendas en las que existe el llamado voto estratégico. Este voto se da en los sistemas parlamentarios, en los que se necesitan varios partidos para conformar una mayoría parlamentaria que otorgue la confianza al Gobierno. Como relata la teoría sobre comportamiento electoral, el voto útil se activa en determinadas ocasiones según la coyuntura y los posibles escenarios marcados en las encuestas; no siempre se activa, por lo tanto, en función de nuestros objetivos. Tenemos que saber cómo manejar las informaciones demoscópicas publicadas sobre porcentaje de voto, sobre todo, en las últimas horas decisivas.
Conclusión
De una forma muy resumida se han repasado algunos de los fenómenos que afectan a la relación entre política y medios de comunicación a nivel global. Seguramente, si se analiza coyuntura a coyuntura, se encuentran otros fenómenos específicos también importantes, como los que menciona en el capítulo 7 del pódcast En campaña, de Andoni Aldekoa, sobre la gestión de los medios de comunicación. Sin embargo, se ha querido realizar un análisis desde una perspectiva global que pretende abarcar las principales características de las democracias liberales.
Los periodistas buscan notoriedad, visitas, vender periódicos y, por lo tanto, obtener ingresos, en tanto que las empresas de comunicación, con sus cuentas anuales y su consejo de administración, lo exigen. En política buscamos notoriedad, visitas y captar votos y, por lo tanto, resultados con los que alcanzar el poder como elemento de transformación social. Nos necesitamos, y por ello debemos entablar una relación basada en la confianza, la lealtad y la veracidad que coadyuve a consolidar la confianza en nuestras instituciones y, por ende, en nuestras democracias, cada vez más amenazadas por los fenómenos populistas en el terreno de la política, y de las fake news en el terreno de los medios de comunicación.
Verónica Humanal
Máster en Marketing Político. Licenciada en Ciencias Políticas por la Universidad Autónoma de Barcelona. Cuenta con una dilatada experiencia en el sector de la comunicación pública, así como en la dirección de gabinetes de comunicación y campañas electorales. Docente en varios másteres de comunicación política, colabora en diversos medios de comunicación, así como en publicaciones y ponencias especializadas. Es la actual presidenta de la Asociación de Comunicación Política (acop).
