Una lideresa política debe transmitir dos cualidades: autenticidad y empatía. Si consigue imbuir esas dos virtudes en una causa que represente a los electorados y a sí misma, podrá comunicar con efectividad su posición y obtener la credibilidad del proyecto político que representa ante los electores.
Si se pregunta por qué este texto se titula en femenino, quizá la primera respuesta es porque casi todo lo que hay escrito sobre candidaturas y liderazgo está en masculino, y me gustaría hacer una aportación hablando de las candidatas y las lideresas como conceptos que generalicen a hombres y mujeres. Y como segunda respuesta a la pregunta, me gustaría que el título sea un alarde de ilusión y que en un futuro existan más mujeres candidatas y lideresas, que ya es hora de dejar en el pasado la masculinización de estos temas. Si usted es un señor, candidato, continúe leyendo, así conseguiremos dos objetivos: formarnos en comunicación política y romper con el estereotipo de género.
Entrando en materia, recuerde la primera vez que vio a su padre o a su madre como un héroe o heroína. Si evoco esos momentos en mi vida, inmediatamente se proyectan dos instantes de mi niñez. El primero, sentada entre un público de más de cien personas, viendo a mi padre subido a un escenario a punto de dar una conferencia y diciendo «me quito la chaqueta y la corbata porque cuando disfruto de mi trabajo me gusta estar cómodo»; yo, internamente, pensé: «wow, es lo que hace cuando jugamos». Y el segundo instante es ver a mi madre desconsolada porque había tenido que despedir a dos de sus compañeros de trabajo.
Ahora, con el paso del tiempo, me doy cuenta de que hay dos características que reconocí en mis padres en momentos concretos y que ahora son atributos esenciales en un liderazgo: la autenticidad y la empatía. El primero es definido por la rae como ‘cualidad de lo auténtico’ mientras que auténtico significa ‘acreditado como cierto y verdadero por los caracteres o requisitos que en ello concurren’; mucho más clara es la definición que el Oxford Dictionary hace de authenticity: ‘cualidad de ser real o verdadero’. Este atributo aplicado a la forma de ser de una persona y, más específicamente, de una lideresa política, recalca que no es impostada o construida bajo parámetros esperados de un electorado que no se corresponden con lo que es la política.
Después de la pandemia, la valoración de las figuras políticas que más ha aumentado es la de los gestores locales. Por un lado, por la cercanía de las autoridades de las ciudades y, por otro, como consecuencia, por la tangibilidad de la gestión, que ha permitido a los ciudadanos ver hechos y no solamente palabras. La concreción del mensaje en acciones ha convertido a los cargos de gestión directa con la ciudadanía en los mejor valorados; obviamente, a aquellos que han sabido hacer bien su trabajo y también comunicarlo. Por ejemplo, tenemos el caso del salto a la política nacional de la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, gracias a la buena valoración de su gestión en el nivel local (Bassets, 2021); o el incremento en la valoración del alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, de 4,68 en enero de 2019 (Latingua, 2019) a 6,43 en julio de 2020, justo al final del confinamiento (El País, 2020).
Por otra parte, la empatía es considerada como un sentimiento, una capacidad de las personas con inteligencia emocional. Principalmente, se trata de «identificarse con alguien y compartir sus sentimientos» (rae, online). Para ello es necesario ser consciente tanto de sus fortalezas como de sus áreas de mejora en cuanto a las emociones y la expresión de estas y, de esta manera, reconocerlas en otros. El que la figura de una política sea empática, primero, ratifica que piensa en los otros y se interesa por ellos; segundo, confirma que racionaliza sus emociones y las controla, una habilidad esencial para gobernar y gestionar la manera en que sus actos afectan tanto al conjunto de la ciudadanía como a su equipo de trabajo.
Tanto la autenticidad como la empatía son dos cualidades que han sido abordadas recientemente en la literatura sobre liderazgo político (D’Adamo et al., 2020; Goleman y Boyatzis, 2008; Herrero et al., 2019; Molina, 2021; Rodríguez, 2021) y no por el azar de que la academia encuentra en ello un tema interesante sino, y, además, porque las últimas elecciones desarrolladas durante la pandemia y en la pospandemia han resaltado un sentir de los electores que venía cociéndose desde hace varios años: «no queremos políticos prefabricados».
Antes de continuar hablando de liderazgo cabe señalar que existe un gran abanico de autores que estudian y conceptualizan este término desde distintas perspectivas, aunque, en general, todas pivotan sobre la capacidad de transmitir a otros una causa con la que puedan sentirse identificados para movilizarse. Se podría decir que el liderazgo es la capacidad de atraer seguidores, no hacia la persona sino hacia su causa. ¿A qué nos referimos con causa? Como alguna vez tuve la oportunidad de escuchar a mi amigo, semiótico, Marcelo López (2018), «no se trata de lo que el candidato es, sino de lo que el candidato significa». Todos los políticos son símbolos para los electores, ya que traen consigo una serie de atributos que los identifican, y las elecciones son dilemas que se dirimen entre que gane una persona con unos atributos y no otros.
Si hablamos de campañas electorales, tenemos que hablar sobre qué puede comunicar una candidata sola, por sí misma, si es que no tiene un proyecto que permita a los electores reconocer un futuro para los años de gobierno con valores que sean coincidentes. Es lo que solemos llamar inspirar ilusión. La figura de una candidata debe inspirar una causa, pero además debe ser capaz de transmitirla; y, para ello, debe poseer sine qua non las dos características abordadas anteriormente: autenticidad y empatía.
Así, poseer unas cualidades determinadas de liderazgo es solamente el inicio para atraer la atención de los electores que, además, deben encontrar una causa compatible con la de ellos. Y, para explicar cómo se establece una verdadera relación de credibilidad entre las candidatas y los electores, es necesario recurrir a lo escrito por López (2018) sobre el ciclo de la comunicación que contiene cinco peldaños que se explican a continuación:
Interés.
Se podría llegar a pensar que los ciudadanos escuchan a las candidatas por el mero hecho de serlo. Sin embargo, despertar el interés de los públicos objetivo no es fácil y solamente se consigue si lo que propone la candidata atañe a las necesidades de los públicos objetivo determinados por la investigación, no a todos los electores.
Conocimiento.
Una vez que se ha generado el interés por la candidata, entonces ya proactivamente los electores buscarán información, se interesarán por sus actividades y declaraciones. En resumen, tendrán ganas de conocerla.
Afecto.
Si lo que han leído, visto y escuchado de la candidata coincide con los atributos que los electores buscan, habrán encontrado en ella un símbolo en el que se encuentran representados, iniciando así una relación de afecto.
Confianza.
Solamente puedes confiar en alguien a quien le tienes afecto; así es como la escalera de la confianza, en su cuarto peldaño trabaja sobre la propia confianza; es decir, no defraudar al público según las expectativas que la candidata ha creado en su audiencia.
Credibilidad.
Si la candidata ha conseguido despertar interés, seguramente su conocimiento vaya en aumento por difusión orgánica. Posteriormente, conseguirá adeptos que inicien una relación de afecto, que culminará con una relación de confianza no solamente en la posición política, sino también en la personal. Y el último peldaño: la credibilidad. Conseguir llegar hasta aquí es igual de difícil que dar el paso al primer escalón.
Si prestamos un poco de atención a los nombres de los peldaños nos damos cuenta de que son todos intangibles que se gestionan desde la comunicación. ¿Cómo puedo generar interés sin comunicarme o cómo alguien puede confiar en mí si no nos hemos comunicado nunca? Y no es necesaria una conversación, sino simplemente una interacción entre candidata y elector que dé pie a que estos vínculos se desprendan, no de la lógica racional sino de la activación de emociones. Se podría pretender conseguir credibilidad sin tener un plan estratégico, lo cual sería un error no solamente para la gestión de una campaña electoral sino también, y principalmente, porque se pondría en riesgo la reputación de la candidata, que no tendría una ruta para subir por los peldaños que le permitan alcanzar la credibilidad.
En términos de planificación estratégica, la comunicación de una candidata dependerá del público al que se dirige (target); así, el mensaje y el canal se adaptarán a cada uno de esos públicos. Sobre el canal, desde la aparición de la televisión (como hito en la historia de la comunicación política se señala el debate entre Nixon y Kennedy), la imagen tiene especial relevancia en la profesionalización de las campañas electorales, incluso sobre el mensaje (Orejuela, 2009).
La personalización del mensaje es una de las herramientas de la comunicación política que ha permitido la simplificación de este a través del predominio de la imagen; sin embargo, la aparición de las redes sociales ha devuelto la mirada al mensaje, a lo que las candidatas cuentan y a si ese storytelling coincide con su imagen y lo que hace (storydoing). Ese ejercicio de autenticación ha sido posible gracias a la democratización de los medios de comunicación en cuanto al acceso y a la capacidad de publicar contenido casi sin ninguna restricción. Antes de internet, la sociedad se enteraba de lo que las candidatas querían comunicar, predominantemente, tamizado por líneas editoriales e intermediado por líderes de opinión. Sin embargo, hoy el acceso ilimitado a la gran cantidad de información que hay en internet permite tener información prácticamente de forma inmediata; la misma información que debe estar gestionada estratégicamente por el equipo de campaña, aunque, tal y como señala el director de mas Consulting, Daniel Ureña en el noveno episodio del pódcast En Campaña, «el candidato tiene que creer, asumir e implementar la estrategia» porque de lo contrario el desastre está garantizado. La candidata que no crea y no asuma como propia una estrategia, no la aplicará y, por lo tanto, será inexistente.
El objetivo final de la planificación estratégica para la figura política en campaña es conseguir que a quien emite el mensaje, primero, se le reconozca legitimidad para hacerlo y, segundo, que este sea capaz de utilizar un lenguaje entendible por sus públicos objetivos y que utilice los canales correctos para llegar a ellos. En este escenario, lo más importante es que la marca que queremos proyectar de una figura política sea acorde a la identidad de esta, es decir, que no exista información falsa y que la proyección del liderazgo sea análoga a la propia biografía y cualidades personales de la candidata, siempre potenciando sus fortalezas mientras se trabajan las debilidades.
Así, no hay una fórmula para determinar una candidata ideal porque el modelo de liderazgo será distinto, tanto desde el punto de vista cultural como de la coyuntura, según la ciudad, región o país. Y solamente la investigación del terreno, de los electores y de la competencia dará luz para gestionar el liderazgo de una figura política y saber lo que el electorado espera de esta. Tal y como se señaló previamente, el punto que debemos tener claro es que hay que incorporar la identidad de la candidata al enfoque y diseñar una estrategia que calce con esa identidad, sobre todo, a partir de sus fortalezas.
De tal forma, a modo de resumen, este artículo busca dar un repaso a dos características esenciales de los liderazgos políticos actuales: empatía y autenticidad. Hay que recalcar que son cualidades de personas que se conocen a sí mismas, que pueden reconocer emociones y características en los demás, que son fieles a sus principios y que se presentan tal cual son, sin aparentar o encasillarse en moldes preestablecidos de lo que se puede considerar una lideresa. Esos rasgos permiten trazar una planificación estratégica que transite por el ciclo de la comunicación, que es el camino de toda candidata en una campaña electoral para conseguir un vínculo con sus electores. Una vez alcanzado el nivel máximo, la credibilidad —definida por el diccionario de la rae como la ‘cualidad de que puede o merece ser creído’—, podemos hablar de un liderazgo real, todo un logro en política.
Bibliografía
Bassets, M. (2021, septiembre 10). La alcaldesa de París, Anne Hidalgo, se lanza a la conquista de la presidencia de Francia. El País. https://elpais.com/internacional/2021-09-10/la-alcaldesa-de-paris-anne-hidalgo-se-lanza-a-la-conquista-de-la-presidencia-de-francia.html
D’Adamo, O., Berrocal, S., y García Beaudoux, V. (2020). Atributos de liderazgo en Instagram durante las elecciones presidenciales en Argentina 2019. Index. comunicación: Revista científica en el ámbito de la Comunicación Aplicada, 10(1), 173-194. https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=7610255
El País. (2020, julio 1). Almeida ganaría las elecciones, aunque dependería de nuevo de Ciudadanos y Vox, según una encuesta publicada por Telemadrid. https://elpais.com/espana/madrid/2020-07-02/almeida-ganaria-las-elecciones-aunque-dependeria-de-nuevo-de-ciudadanos-y-vox-segun-una-encuesta-publicada-por-telemadrid.html
Goleman, D., y Boyatzis, R. (2008). La inteligencia social y la biología del liderazgo. Harvard Business Review, 86(9), 86-95. https://www.academia.edu/35508019/La_inteligencia_social_y_la_biolog%C3%ADa_del_liderazgo
Herrero, P., Carbonero, M. A., Flores, V., y Martín Antón, L. (2019). Inteligencia emocional y liderazgo auténtico en los cargos públicos locales españoles. International Journal of Developmental and Educational Psychology, 4(1), 21-28. https://dehesa.unex.es/bitstream/10662/11623/1/0214-9877_4_1_21.pdf
Latingua, I. (2019, enero 29). Begoña Villacís sería la alcaldesa de Madrid con el apoyo del PP y Vox, que adelanta al psoe. El Mundo. https://www.elmundo.es/madrid/2019/01/28/5c4f2661fdddffd06f8b45f1.html
López, M. (2018, febrero 14). Vota semiótica. Ver lo que no se ve, oír lo que no se escucha. acop. https://compolitica.com/vota-semiotica-ver-lo-que-no-se-ve-oir-lo-que-no-se-escucha/
Molina, M. (2021). Un líder para el siglo xxi. La Revista de acop. https://compolitica.com/un-lider-para-el-siglo-xxi
Orejuela, S. (20019). Personalización política: la imagen del político como estrategia electoral. Revista de Comunicación, 8, 60-83. https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3359286.pdf
Rodriguez, I. (2021). Imagen política: modelo y método. Madrid: Gestión 2000.
María Gabriela Ortega JarrínDoctoranda por la Universidad Complutense de Madrid. Socióloga y politóloga especializada en sociodemografía y planificación estratégica de campañas electorales y comunicación institucional. Ha trabajado en el Departamento de Resolución de Conflictos de la Organización de Estados Americanos (oea) en Washington; en el Instituto Nacional de Estadística (ine) de España; y como consultora independiente en varias campañas en Latinoamérica y España. The Washington Academy of Political Arts & Sciences reconoció su trayectoria con el premio a Líder Emergente en 2016. Coordina los departamentos de Publicaciones y de Consultoría del Centro Internacional de Gobierno y Marketing Político (cigmap) de la Universidad Camilo José Cela y es subdirectora de la Revista de acop (Asociación de Comunicación Política).
