Internet ha cambiado todos los ámbitos de la actividad humana y, por ende, la política. Si la televisión cambió la forma de hacer política, la irrupción de las nuevas tecnologías ha provocado que en la actualidad vivamos en una transformación permanente y constante. La novedad respecto al resto de los cambios producidos desde la introducción de la imprenta en el siglo xv es la celeridad con la que desarrollan y la dificultad para asimilarlos. Si bien al principio muchos políticos desconfiaban de Internet y les costó adaptarse a este nuevo medio y lenguaje, hoy día la mayoría son conscientes de que no pueden ganarse unas elecciones sin estar presentes en la esfera digital.
Los nuevos medios digitales han cambiado las reglas del juego del entorno político; sobre todo, respecto a la implementación de estrategias electorales: se ha cambiado el uso que hacemos de las formas tradicionales de comunicación, así como de la búsqueda del voto y la movilización del electorado. A pesar del uso generalizado que los políticos hacen de los medios sociales, el uso de estos puede ser todavía bastante mejorable.
Los medios sociales permiten crear una comunidad mediante la interacción de seguidores y potenciales votantes. Para ello, se necesita tiempo y dedicación. A continuación, se exponen las principales lecciones que podemos extraer del uso de internet en campaña y que debemos tener en cuenta antes de emprender cualquier contienda electoral.
1. No subestimar ni sobrevalorar el poder de internet
Internet es una herramienta más de comunicación que tenemos a nuestra disposición. Los medios digitales vienen a complementar a otras vías de comunicación tradicionales como la televisión o la prensa. Cuando hablamos de medios digitales, no referimos a una gran variedad de elementos: blogs, páginas web, foros, diferentes tipos de redes sociales como Facebook, Twitter y aplicaciones de mensajería como WhatsApp o Telegram.
Internet no debe considerarse como una panacea: no se ganan elecciones solo a través de internet; sin embargo, no se puede ganar sin internet. Por ejemplo, en el caso de los jóvenes, es notable la importancia que adquiere lo digital para acceder a ellos. Precisamente, los nativos digitales —la llamada generación Z— tienden más a usar las redes sociales como principal fuente de noticias que a acudir a un sitio web de un medio concreto (risj, 2021).
La Red tiene muchas ventajas de las que hay que saber sacar provecho. Entre otras muchas, nos permite desplegar técnicas de persuasión mucho más económicas y efectivas. Gracias a la cantidad ingente de información que nos proporcionan las redes sociales, podemos identificar aquellos grupos de personas que son potenciales votantes y dirigirles un anuncio. Además, nos permite hacer una escucha de la conversación que se genera en redes, lo que se denomina social listening, y analizar qué asuntos son de interés.
Sin embargo, no hay que olvidar que hay vida más allá del ámbito digital. En otras palabras, la realidad supera lo digital. Y es que no todo el mundo está presente en las redes. De ahí que nunca debemos descuidar las otras formas de comunicación que tenemos a nuestra disposición o subestimarlas por el protagonismo adquirido de Internet.
2. Off line y on line: dos caras, una misma campaña
Uno de los errores habituales es considerar la parte digital de la campaña como un elemento aparte. Sin embargo, la estrategia digital forma parte de la estrategia general, esto es, si entendemos la estrategia como el eje que vertebra una campaña, la parte digital es parte de ese eje. Son dos caras de la misma moneda. Para ello, es necesario que haya una convivencia y coordinación entre ambas esferas. En la práctica, sin embargo, todavía hay candidatos y partidos que planifican sus campañas como si se tratase de dos realidades distintas.
Un ejemplo de esa convivencia entre las dos esferas es la campaña de Pedro Castillo para las elecciones en Perú de 2021. El entonces candidato hizo de un simple lápiz el símbolo y eje de su campaña electoral. Este objeto cotidiano estaba presente en todos sus mítines y actos de campaña, así como en los elementos tradicionales de publicidad, y llegó incluso a ser el logo de su propio partido político, Perú Libre. Además, se convirtió en el elemento estelar del merchandising de la campaña. Las imágenes de Castillo con su lápiz, las de sus seguidores con réplicas y pinturas del objeto en una variedad de espacios públicos fueron distribuidas por las redes sociales de la campaña, contribuyendo así a reforzar y amplificar el efecto movilizador que se buscaba con dicha campaña. En España, en las elecciones generales de abril de 2019, el psoe (Partido Socialista Obrero Español) imitó el estilo de expresión de las redes sociales para trasladarlo al resto de los espacios públicos tradicionales; de tal manera que el símbolo del corazón (a modo de like) inundó cada uno de los actos de campaña a la par que se propagaba también en los medios sociales.
3. La importancia de lo visual
En la fase de elaboración de mensaje, no solo hay que centrarse en el mensaje; aún más importantes son las imágenes generadas por ese mensaje. Como se recalca en el pódcast En Campaña en el episodio 4, dedicado a la construcción del mensaje, es necesario convertir el mensaje en imágenes. Las imágenes tienen un impacto poderoso en la atención y retención de los espectadores; gracias a ellas, resulta más fácil atraer la atención del ciudadano y conectar con él, y que el mensaje sea recordado. El uso estratégico de imágenes y videos es una herramienta útil para que los partidos políticos creen y mantengan la confianza y la reputación.
Precisamente, las mejores campañas son las que tienen un componente visual muy fuerte, ya sea a través de símbolos, imágenes u otros elementos visuales. Para ello, tenemos que ir renovando y proporcionando una serie de imágenes que se asocien al mensaje que queremos transmitir. Y aquí es donde las redes sociales como Instagram o Facebook, en las que prima el componente visual, nos pueden ayudar. De hecho, en el campo de la investigación en comunicación política, los académicos muestran un mayor interés en el papel que tienen los elementos visuales en las campañas electorales (Veneti, Jackson y Lilleker, 2019), esto es, el denominado visual framing, la manera en que enmarcamos el mensaje de manera visual (Grabe y Bucy, 2009).
Los políticos son muy conscientes del papel crítico que juegan las imágenes cuando el público los evalúa. De ahí que cada vez más exploten las plataformas de redes sociales como Instagram, centradas en lo visual. Un ejemplo de ello es el uso que Justin Trudeau, primer ministro de Canadá, hace de las redes sociales. Desde que tomó el liderazgo del Partido Liberal en 2013, él y su equipo han mostrado un extraordinario manejo de las redes, acompañado de una estrategia calculada al milímetro para construir una imagen de líder cercano, afable y simpático; en definitiva, una imagen de consenso que, a su vez, complementa y refuerza la esencia de su legado político basado en la defensa de libertades individuales y un reencuentro con la población nativa del país.
4. El lado más personal de la política
A la hora de elaborar el mensaje en una campaña electoral, debemos pensar cuál es la historia que queremos contar, el storytelling. Hoy día, esto recae principalmente en el propio candidato. La centralidad en la figura del candidato o líder político queda reflejada en el fenómeno de la personalización de la política. Se trata de una tendencia que hace referencia al protagonismo que han adquirido los líderes en los procesos políticos (Rebolledo, 2017). Si anteriormente aspectos como la ideología, la pertenencia a una clase social y la religión han sido factores determinantes para la decisión del voto, en la actualidad el político a nivel individual parece ser un elemento vertebrador de las decisiones políticas que toman los electores (Rico, 2009; Garzia, 2014). La personalización se materializa en estrategia de comunicación enfatizando: la visibilidad del candidato frente a su partido y políticas, los rasgos más personales de su personalidad, así como determinados aspectos de su vida privada.
Sin embargo, la preocupación por la imagen del político ha existido desde siempre en política; cambia el contexto, así como los medios para gestionarla. Si la televisión constituye el medio por excelencia de la personalización, las redes sociales intensifican dicho fenómeno y configuran el entorno idóneo para que se desarrollen otros similares como el de la popularización o la llamada pop-politics.
Estos fenómenos ayudan a los candidatos a presentar una imagen atractiva a sus electores y, a su vez, a aumentar la identificación ciudadana y a disminuir la distancia psicológica entre ellos y sus votantes potenciales. De este modo, los líderes enmarcan estratégicamente las imágenes mostrando un carácter más personal y privado, siendo las redes sociales el entorno idóneo para ello. Concretamente, y en comparación con otras redes sociales, Instagram promueve un carácter más informal con imágenes más espontáneas, apolíticas y casuales; hay más espacio para mostrar la dimensión privatizadora de la personalización (Farkas y Bene, 2021).
De ahí que sea habitual encontrarnos en los perfiles de candidatos en las redes con posts con imágenes cenando en familia, cocinando en su casa, practicando deporte al aire libre, disfrutando de un concierto de su grupo favorito o comiéndose una hamburguesa en una conocida y popular cadena de restaurantes, como hizo en su día Barack Obama en numerosas ocasiones.
5. Internet, como agente de movilización
Internet ha propiciado un nuevo contexto mediático y social conocido como sistema mediático híbrido (Chadwick, 2013). Este nuevo sistema implica cambios en las relaciones entre el poder político, los medios y los ciudadanos. Precisamente, un cambio es el intercambio y modificación de los roles que antes adoptaban los políticos, los periodistas y la gente. Los ciudadanos-usuarios no solo son receptores de mensajes, sino que se han convertido en emisores, creadores de contenido y hasta activos de influencia en sus círculos. En este contexto, hay que entender la campaña como un espacio de construcción en el que intervienen estos nuevos agentes que son los seguidores y votantes potenciales. De ahí que, hoy día, resulta cada vez más difícil pensar en modo campaña centralizada, ya que contamos con usuarios autónomos, espontáneos y, en ocasiones, hasta creativos.
Esta nueva dinámica, que favorece la conversación y movilización, supone una ventaja para nuestra campaña si somos capaces aprovechar el aporte de los usuarios. En esta línea, tenemos un caso reciente de una campaña descentralizada gracias al poder movilizador de internet. Se trata de Eric Zemmour, controvertido personaje y posible candidato a las elecciones presidenciales francesas de 2022. Al día de hoy no ha confirmado su candidatura pero, gracias a un movimiento organizado y promovido por sus seguidores, Génération Z, la expectación en torno a su figura y al próximo tablero electoral es máxima, y se ha convertido en un actor omnipresente en la cobertura mediática del país.
6. Las redes sociales, más allá la campaña
Las redes sociales son plataformas que permiten al candidato o líder político relacionarse con sus seguidores, simpatizantes y potenciales votantes. Al no haber intermediación alguna, el político puede encajar el mensaje que quiere y como quiere: tiene el control absoluto en la emisión. Sin embargo, para que el mensaje tenga el efecto deseado, tiene que haber una conexión con los seguidores para que estos lo identifiquen como una fuente creíble y cercana. Para ello, es necesario alimentar de forma paulatina las redes con contenido bien trabajado e interactuar con los seguidores para ir construyendo una relación.
En ocasiones, los candidatos dejan ver de manera explícita que solo entienden las redes como mero instrumento electoral, en lugar de considerarlas como una vía para seguir construyendo su liderazgo. Resulta una práctica muy común abrir un perfil en un medio social justo antes de unos comicios y que, una vez transcurridos, este perfil se cierre o se mantenga en el olvido. Este tipo de acciones restan credibilidad y los usuarios lo interpretan como una práctica oportunista. Un ejemplo de ello es Nicolas Sarkozy, cuando en 2012 decidió reabrir su perfil de Twitter justo unas horas antes de anunciar su candidatura a la relección presidencial en una entrevista televisiva.
7. La necesidad de una profesionalización de las redes
En el contexto de las democracias mediáticas, los políticos se han ido adaptando de manera continua a la lógica mediática con el fin de asegurarse un hueco en una cada vez más competitiva esfera mediática; esfera donde intentan convivir más canales de comunicación en un contexto guiado por la inmediatez, la ubicuidad y un ciclo informativo de veinticuatro horas del día, y donde la atención se vuelve un bien escaso. Hoy día se siguen esforzando en adaptarse al nuevo entorno mediático digital que cambia a un ritmo vertiginoso con el surgimiento de nuevas tecnologías como es el caso de Snapchat, TikTok o Twitch.
Hay que entender que el usuario y potencial votante es un consumidor multipantalla, la mayoría de la información que recibe es para consumo inmediato y hay tal exceso de mensajes que se encuentra en un contexto de saturación informativa, la llamada infoxicación. Además, el usuario no usa internet sólo para la búsqueda de noticias, sino también para la socialización, diversión y entretenimiento. De ahí que la adaptación también tenga que reflejarse a través del lenguaje y modos concretos de expresión de cada plataforma o medio digital, incluso de la creatividad. Por ejemplo, mediante el uso de emoticonos o hashtags.
Y he aquí que resulta aún más necesaria, si cabe, la profesionalización de las redes sociales; no todas las plataformas funcionan del mismo modo y están dirigidas al mismo tipo de usuarios. Un error común es publicar el mismo mensaje y de la misma manera a través de todos los canales sin adaptarlos a la idiosincrasia de cada uno de ellos. Si de lo que se trata es de alimentar una relación, aparentemente más personal, dando respuesta a demandas específicas o dirigiendo mensajes a públicos más concretos, hay que tener en cuenta que cada plataforma tiene su propia arquitectura digital, con protocolos técnicos que influyen en el comportamiento de los usuarios en el espacio virtual: cada plataforma funciona e impulsa diferentes interacciones entre los usuarios, lo que afecta el compromiso (Bosetta, 2018).
8. De la segmentación tradicional al microtargeting
La digitalización ha permitido que seamos más eficientes con nuestros recursos para la gestión de campañas. Gracias al mundo digital es posible afinar más nuestros públicos objetivos o targets y dirigirles un mensaje creado ah hoc para cada uno de los segmentos identificados. De esta manera, se ha alcanzado tal grado de sofisticación que hemos pasado de una segmentación basada en una serie de variables estandarizadas a una microsegmentación de los votantes tan concreta que se llega casi a una búsqueda individualizada.
Esta microsegmentación o microtargeting aprovecha el sistema de recolección de datos de plataformas como Facebook o Twitter para dirigir un mensaje a un perfil de usuario-votante determinado. Se trata, por tanto, de una herramienta clave mediante la cual podemos identificar nichos de votantes. La localización de nichos resulta de suma importancia en el contexto político actual, donde cada vez hay más competitividad, un electorado más fragmentado, más partidos en escena, un voto más volátil que no se rige por el eje izquierda-derecha y la desaparición de gobiernos con mayoría absoluta. Debido a estas dinámicas, unos pocos votos pueden marcar la diferencia en elecciones ajustadas. Las victorias de Trump en Estados Unidos y de Bolsonaro en Brasil son algunos casos recientes donde se ha demostrado la efectividad de esta segmentación minuciosa.
Referencias bibliográficas
Bosetta, M. (2018). The Digital Architectures of Social Media: Comparing Political Campaigning on Facebook, Twitter, Instagram, and Snapchat in the 2016 U.S. Election. Journalism and Mass Communication Quarterly, 95(2), 471-496.
Chadwick, A. (2013). The hybrid media system: Politics and power. Oxford: Oxford University Press.
Farkas, X., y Bene, M. (2021). Images, Politicians, and Social Media: Patterns and Effects of Politicians’ Image-Based Political Communication Strategies on Social Media. International Journal of Press/Politics, 26(1), 129-142.
Garzia, D. (2014). Personalization of politics and electoral change. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Grabe, M. E., y Bucy, E. P. (2009). Image bite politics: News and the visual framing of elections. Nueva York: Oxford University Press.
Rebolledo, M. (2017). La personalización de la política: una propuesta de definición para su estudio sistemático. Revista de Comunicación, (16)2, 147-176.
Reuters Institute for the Study of Journalism (risj). (2021). Digital News Report, 2021. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-06/Digital_News_Report_2021_FINAL.pdf
Rico, G. (2009). Líderes políticos, opinión pública y comportamiento electoral en España. Madrid: cis.
Veneti, A., Jackson, D., y Lilleker, D. (eds.) (2019). Visual Political Communication. Palgrave Macmillan, Cham.
Marta Rebolledo
Tiene un doble doctorado internacional por la Universidad de Navarra y la Université Paris-Est. Es profesora de Comunicación Política en el Departamento de Comunicación Pública y subdirectora del Máster Ejecutivo en Reputación Corporativa (merc) de la Universidad de Navarra. Ha sido miembro de la dirección del Máster de Comunicación Política y Corporativa (mcpc) de la Universidad de Navarra (unav) en los últimos años. Forma parte de la dirección de la Sección de Investigación de Comunicación Política de la Asociación Internacional de Ciencia Política (ipsa). Sus intereses de investigación incluyen marketing político, campañas electorales, comunicación digital y transparencia y comunicación pública de instituciones.
