Dirigir una campaña sin encuestas sería como dejar que el azar decida las elecciones, particularmente, en una época en que los datos se han convertido en guía necesaria de todas las decisiones. Pero para poder utilizar encuestas hay que comprender cómo funcionan, qué tipos y cómo diseñarlas.
Lo siento por los gurús. La fórmula mágica para alcanzar el éxito de las campañas electorales ya no emana de su intuición. La realidad es menos asombrosa; es pragmática y mundana. La base de una campaña efectiva, la alineación de tácticas, mensajes, canales y medios para llegar al público, es el resultado de un preciso trabajo de investigación; un estudio objetivo y sustentado en una base científica que cimente la estructura de forma robusta. Por eso, aventurarnos a emprender una campaña política sin armar un diagnóstico adecuado es como construir un edificio sobre barro.
La investigación exploratoria del entorno general, el momento político, el ambiente social, los adversarios, el propio partido… permiten conocer el mercado electoral, las bases y los techos de votantes del partido y aquellos indecisos a los que una campaña puede incorporar. Lo explica la catedrática María José Canel (2021) en el primer episodio del pódcast En Campaña sobre investigación electoral:
La investigación electoral se hace para encontrar al votante. Un gestor de campaña necesita saber dónde está su voto
En este punto, el dato es el valor más cotizado. Como oro sin pulir, los datos precisan de procesamiento, análisis y reflexión para interpretarlos y convertirlos en conocimiento útil sobre el que armonizar una estrategia. Como dice Gutiérrez-Rubí, «comprender es gobernar».
Las estrategias siembran el antecedente desde el cual se tomarán las decisiones tácticas y operativas de la campaña. Antes del envío de una nota de prensa o de la celebración de un mitin electoral es conveniente trazar un camino que parta del dato y concluya en el voto. Es un plan armonizado en distintas fases cuyo paso inicial será la recopilación de información estratégica sobre la que determinar los objetivos de la campaña. ¿Ganar las elecciones? ¿Posicionar a un candidato? ¿Evitar un sorpasso? ¿Liderar la oposición? El análisis del contexto ofrecerá pistas para responder a estas preguntas y permitirá priorizar canales, mensajes, asuntos y zonas geográficas para alcanzar al público objetivo.
La digitalización ha facilitado y acelerado la recopilación de datos a gran escala. Tal es así que se habla del paradigma del dataísmo (Pérez, 2020). El big data ha dejado de constituir un recurso exclusivo de perfiles técnicos para traspasar fronteras y permear los estudios sociológicos. Este ha sido el motivo por el cual a los equipos de campaña se han sumado estadísticos y matemáticos que trabajan con politólogos, sociólogos y periodistas. Las plantillas multidisciplinares y la tecnología han ampliado las capacidades de medición para diseñar productos políticos más acordes con las necesidades e intereses de la ciudadanía. A pesar de que los estudios demoscópicos son habitualmente realizados por empresas especializadas —que ofrecen sus servicios a instituciones, partidos políticos y medios de comunicación—, la propia formación política tendrá que ser capaz de interpretar y usar en su beneficio esa información.
Un método científico para estudiar la realidad social
La investigación política electoral dispone de herramientas cuantitativas y cualitativas que, aplicando la triangulación —el uso complementario de técnicas para contrastar y enriquecer los resultados— ofrecerán un diagnóstico para entender bien a la sociedad y proponer políticas que respondan a las aspiraciones e inquietudes de esta. Estos métodos de investigación social, cada vez más, están obligados a adaptarse a una sociedad líquida —como la bautizó el sociólogo Zygmunt Bauman— y a perfeccionarse en sus instrumentos de recolección de datos.
El método más usado para evaluar la opinión pública es la encuesta, que ha sido afinada teórica y metodológicamente desde que comenzó a ser utilizada de forma sistemática y exitosa en el periodo de entreguerras del siglo xx por Lazarsfeld y Gallup.
Encuestas: muestreo, márgenes de error y principales características
Durante décadas, las encuestas han sido el procedimiento estrella en las democracias para tomar la temperatura de la opinión pública. Una encuesta es una foto fija que ofrece información sobre características objetivas y subjetivas de la población, y sirve para saber lo que la gente hace y piensa; es decir, refleja comportamientos y opiniones en un momento determinado. Como técnica de investigación, sigue un procedimiento sistematizado marcado por una serie de normas para su correcta ejecución. Solo así, los resultados obtenidos de la muestra —número reducido de personas que van a someterse a la encuesta— podrán ser inferidos —extrapolados, generalizados— al total de la población.
Es imprescindible que, para presentar conclusiones sobre una población —por ejemplo, la totalidad de los individuos con derecho a voto en unas elecciones determinadas—, que las muestras sean representativas, tanto en número como en composición. Para ello, se aplican fórmulas que calculan el tamaño de la muestra en función del número de individuos que componen el total de la población. Calcular de manera adecuada la muestra sobre la que se debe realizar el estudio es la fase más importante de la investigación. Si no representa todas las zonas geográficas, grupos de población, edades, sexos, profesiones, etcétera, los resultados de la encuesta no serán válidos. Y en esa tarea, el método de selección de los participantes del sondeo tiene que ser probabilístico: todos los miembros de la población tienen, en principio, la misma probabilidad de resultar elegidos para ser entrevistados.
Aun así, los resultados de una encuesta nunca serán exactos al aplicarla a un grupo reducido de sujetos. Lo idóneo sería tener la capacidad de preguntar al total de la población, tarea imposible en la actualidad con los medios tecnológicos y recursos de los que disponen las compañías demoscópicas. Por eso, todas las encuestas están obligadas a asumir un margen de error, un dato estadístico que habla de la fiabilidad del estudio en términos porcentuales.
Para entenderlo con un ejemplo, pensemos en los resultados de una hipotética encuesta electoral: el Partido Liberal obtiene el 49,5 % del apoyo entre los votantes encuestados mientras que el Partido Conservador logra el 50,5 %. Si nuestra encuesta tiene un margen de error del 2 %, el Partido Liberal podría obtener un resultado que oscilara entre el 47,5 % y el 51,5 %; mientras que el Partido Conservador estaría entre el 48,5 y 52,5 %. En esta encuesta estaríamos obligados a hablar de un empate técnico; la estadística nos impediría dar como ganador al Partido Conservador.
Este ejemplo sirve para ilustrar uno de los principales hándicaps a los que se enfrenta la demoscopia en la actualidad. El fervor mediático se aventura en demasiadas ocasiones a titulares espectaculares cuando los datos hablan en otros términos. Ocurrió en las elecciones de 2016 en España con el debatido sorpasso de Podemos al psoe, o en los comicios de 2019 en Argentina, entre Mauricio Macri y Alberto Fernández.
Esta puntualización no pretende transmitir desconfianza ni deslegitimar la utilidad de la herramienta, pero sí recuerda las características y limitaciones de este método científico. El error medio de las encuestas electorales a lo largo de la historia fue calculado por los investigadores Jennings y Wlezien (2018) y se sitúa en el 2 %, un dato que obtuvieron tras realizar un análisis de más de 30.000 sondeos en 351 elecciones generales de 45 países entre los años 1942 y 2017. Este dato contrastado revalida el uso de la encuesta científica como método para predecir el comportamiento electoral.
Aquellos investigadores que ansíen reducir este parámetro pueden conseguirlo ampliando la muestra sobre la que aplican la encuesta.
Cuanto mayor sea la muestra, menor será el error, y viceversa. Aunque llega un momento en el cual el aumento de la muestra no implica la disminución del error en la misma proporción, con lo cual no compensa seguir ampliándola. (Vinuesa, 2010)
El diseño de la encuesta presenta una segunda fase crítica donde las decisiones que se tomen tendrán consecuencias en el resultado final. Se trata de la elaboración de los cuestionarios, el conjunto de preguntas que se aplica a cada uno de los sujetos entrevistados. Una redacción clara, textos cortos, eliminación de tecnicismos, evitar preguntas que sesguen la investigación, términos con carga negativa o dobles sentidos son ítems para no dirigir al encuestado en su respuesta.
Este cuestionario se realizará, principalmente:
# Vía telefónica: son encuestas más económicas que, en los últimos años, han incorporado bases de datos de teléfonos móviles, reduciendo el sesgo.
# Cara a cara: son las más costosas en términos económicos, pero pueden dilatarse más en el tiempo y profundizar en las respuestas.
# Digitales: se han popularizado con el avance de la digitalización, pero este método de sondeo todavía presenta un sesgo. Por mencionar algunos casos, en Perú el 29,7 % de la población no tiene acceso a internet, una cifra que se sitúa en el 36 % en República Dominicana.
Estas entrevistas se realizan en el contexto de la vida cotidiana, y los encuestados tienen la libertad de responder, no responder, decir la verdad o mentir. De nuevo se presenta otro factor que habla de la inexactitud de las encuestas y que debe tomarse en cuenta a la hora de presentar conclusiones.
En todo caso, la encuesta es una foto fija de un escenario momentáneo que requerirá:
# Corregir posibles desviaciones (la polémica cocina de las encuestas).
# Replicar la misma encuesta de forma periódica para descubrir tendencias. Si las encuestas reflejan el estado de opinión de un momento determinado, para conocer la evolución de los resultados se aplica el mismo cuestionario a una nueva encuesta. Son habituales las encuestas de seguimiento trimestral o mensual en año electoral, incluso los trackings cada tres días durante el último mes de la campaña. Aplicar la prospectiva amplía la capacidad de observar la realidad social, permite establecer relaciones causales y explicar fenómenos.
# La triangulación con otros métodos de investigación cualitativos que permitan ampliar el conocimiento de las lógicas del votante. Para los partidos políticos, compaginar metodologías puede explicar el porqué del voto y las motivaciones del votante. En el caso de las encuestas que tienen como fin su publicación en medios de comunicación, la triangulación metodológica hará más consistentes los resultados y facilitará la explicación de cambios de tendencia.
En la planificación de la campaña, los datos de la encuesta y sus réplicas se integran en el diagnóstico junto a otros resultados de investigación para complementar la estrategia electoral —planteamiento explicado al inicio del capítulo—. Para conseguir información complementaria que pueda servir para elaborar el cuestionario de la encuesta, o explicar los resultados de esta una vez ejecutada, es importante contar con otras fuentes como los institutos públicos de investigación o el Centro de Investigaciones Sociológicas (cis) español, que llevan décadas recopilando datos de una variedad asombrosa de temáticas, y que aparecen en abierto en su página web.
Para profundizar en casos de buena praxis que complementen los resultados de las encuestas, los estudios demoscópicos tradicionales se combinan cada vez más con nuevas herramientas de escucha social, que aportan información sobre cuándo, por qué y cómo el votante decide su voto. Por un lado, se encuentra el seguimiento de medios digitales que hace posible, por ejemplo, la detección de debates en tiempo real para recomponer a tiempo un argumentario, especialmente en un contexto de agitación social y cambio permanente. La inmediatez con la que es posible recopilar esos datos y la capacidad para procesarlos y convertirlos en conocimiento tangible presagia la relevancia que en los próximos años adquirirán estas técnicas digitales. Además, mientras las encuestas reflejan opiniones, que pueden ser ciertas o no, el análisis de la huella digital de los usuarios establece patrones de comportamiento. Por otro lado, se incluye en este punto la psicología social, que aportará claves a los estudios electorales acerca de cómo se produce el procesamiento de la información o el papel que juegan las emociones.
El crack de las encuestas en una sociedad cambiante
El sistema político se ha transformado en la última década. La estabilidad de tradiciones bipartidistas se rompió en un contexto de crispación que afectó a muchos Estados a partir de 2010. Movimientos de protesta como la Primavera Árabe, Occupy Wall Street, YoSoy123, el 15M o las protestas estudiantiles de Chile fueron el germen del surgimiento de nuevos partidos políticos.
El aumento de opciones políticas en un contexto general de incertidumbre provocó un comportamiento anómalo del sistema electoral, que afectó en la capacidad de las encuestas para predecir el futuro. Trump, el brexit, el proceso de paz en Colombia o las elecciones de Israel en 2015 son páginas negras en la historia de la demoscopia. Ante este escenario, pronto comenzó el debate sobre la efectividad del método, lo que obligó a las empresas demoscópicas a repensar sus metodologías. Surgen varios aprendizajes que las firmas han interiorizado en sus dinámicas de trabajo para afinar su tarea: mejorar el análisis de un contexto que se encuentra en continua transformación, ampliar el tamaño de sus muestras, cruzar sus datos con otras fuentes y repensar el peso que se le da al recuerdo de voto, entre otros factores.
Lejos de considerar las encuestas como un método de investigación social caduco, estas constituyen una herramienta insustituible, probada y contrastada, para conocer la realidad. Su optimización, el uso de tecnología, la especialización de profesionales y la predisposición del público para responder son factores que denotan un futuro prometedor.
Prueba de ello es la expectativa que generan para partidos políticos, medios de comunicación y ciudadanos. Tal ha sido su explotación y la atención mediática que reciben que el célebre teórico de la democracia Giovanni Sartori introdujo el concepto de sondeocracia para alertar de las decisiones políticas basadas en el dato de la última encuesta. Amantes o detractores del método, el fenómeno de las encuestas ha sido estudiado por las implicaciones que sus resultados pueden generar en el clima de opinión para orientar el voto y los marcos mentales de la ciudadanía.
Lo que dicen las encuestas se incorpora al ideario colectivo, que actúa en consecuencia. ¿Pueden las encuestas incentivar el voto o estimular a la abstención? ¿Tienen ellas mismas en cuenta el efecto que puede generar la publicación de sus revelaciones? Para el cis (2016), en poco más del diez por ciento de los encuestados tuvo alguna influencia el conocimiento de los resultados de sondeos preelectorales. ¿Tienen las compañías demoscópicas capacidad para desequilibrar las elecciones en un panorama en el que se deciden gobiernos por mayorías mínimas? Para el presidente de gad3, Narciso Michavila, «no hay más mentira en democracia que mentir en nombre de los electores» (Insights Analytics España, 2021). El respeto, la integridad y la credibilidad a largo plazo son principios que deben caracterizar a los profesionales de la demoscopia. Al fin y al cabo, atesoran uno de los valores de la democracia: escuchar lo que la gente piensa.
Bibliografía
Canel, M. J. (2021). Investigación electoral. Serie «En Campaña», n.º 1
Centro de Investigaciones Sociológicas (cis). (2016). Postelectoral Elecciones Generales 2016, Estudio n.º 3154. http://www.cis.es/cis/export/sites/default/-Archivos/Marginales/3140_3159/3145/es3145mar.pdf
Gutierrez Rubí, A. (2021, mayo 6). Nueva demoscopia para comprender lo complejo. https://www.gutierrez-rubi.es/2021/05/06/nueva-demoscopia-para-comprender-lo-complejo
Insights Analytics España. (2021, junio 28). Jornada Insights Analytics España «La prospectiva electoral. Metodología y fiabilidad». https://www.youtube.com/watch?v=nqA6YEjCeIk&ab_channel=InsightsAnalyticsEspa %C3 %B1a
Instituto Nacional de Estadística e Informática (inei). (2020). Estadísticas de las Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares, n.º 04, diciembre 2020. https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/boletines/04-informe-tecnico-tic-iii-trimestre2020.pdf
Jennings, W., y Wlezien, C. (2018). Election polling errors across time and space. Nat Hum Behav, 2, 276-283. doi: https://doi.org/10.1038/s41562-018-0315-6
Pérez, R. M. (2020). El «dataísmo» como fundamento de la publicidad digital personalizada. Ciencia y Sociedad, 45(4), 107-118. ISSN-e 2613-8751.
Vinuesa, L. (2010). Encuestas. En M. R. Berganza y J. A. Ruiz (eds.), Investigar en comunicación: guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en Comunicación (pp. 177-204). Madrid: Mc Graw Hill Interamericana.
we are social. (2019). Digital 2019: Global Internet Use Accelerates. https://wearesocial.com/uk/blog/2019/01/digital-in-2019-global-internet-use-accelerates/
Verónica Crespo Val
Periodista y doctora en Comunicación. Es también doctora por la Universidad ceu San Pablo, con una tesis sobre las estrategias de comunicación implementadas por grupos de presión en el lobby alimentario. Máster en Marketing y Comunicación Corporativa por la Universidad San Jorge. Máster en Política y Democracia por la uned. Postgrado en Dirección de Asuntos Públicos por icade-Universidad de Comillas con mas Consulting. Responsable de Comunicación en el Ayuntamiento de Calatayud. Profesora de Comunicación en la Universidad Internacional de La Rioja. Dirige La Revista de acop.
