En el panorama actual, la comunicación política ha sido radicalmente transformada por la era digital. Esto desafía los métodos tradicionales y abre nuevas avenidas para el compromiso cívico. En un mundo saturado de marketing, lograr que los votantes conozcan a un candidato es más difícil que nunca. Requiere un conocimiento profundo de múltiples plataformas como el correo electrónico, la televisión, la radio, el marketing móvil y las redes sociales, cada una con sus propias reglas de interacción.
Este escenario digital no solo presenta oportunidades sin precedentes para la difusión de información, sino también problemas y dificultades como la desinformación y la polarización. El enfoque se desplazó hacia las audiencias más jóvenes. Específicamente la Generación Z y la Generación Alpha, los nuevos consumidores políticos cuyo compromiso es crucial para el futuro de la democracia.
Nuevos consumidores políticos
La Generación Z o Centennials (1997-2010) y la Generación Alpha (2010-2024) representan la demografía más joven y digitalmente nativa en el panorama político actual. Se trata de segmentos que han crecido en un entorno siempre conectado, donde los smartphones y las plataformas digitales son parte inseparable de sus vidas. Para la Generación Z, YouTube, TikTok e Instagram son las más populares y se han convertido en fuentes primarias de información política pese a la imposición del formato corto y el mensaje condensado, muchas veces carente de contextualización.
Por su parte, la Generación Alpha, aunque aún muy joven para la participación política formal, ya muestra una marcada conciencia y sensibilidad hacia los derechos humanos y la división política, influenciada por eventos globales y el entorno de la era de la IA, a través de otros canales menos convencionales y más complejos como Discord, Roblox o Minecraft, por ejemplo.
El poder de los trends y el contenido viral
En los tiempos que corren, las campañas políticas se parecen cada vez más a las estrategias de los influencers o creadores de contenido en plataformas. Canales digitales como TikTok, Instagram y YouTube Shorts son cruciales porque sus algoritmos favorecen el contenido emotivo, controversial y condensado, más que el análisis profundo. Esto convierte el debate político en una competencia por la viralidad.
En consecuencia, los candidatos y partidos están adoptando un enfoque digital-first, donde las figuras políticas se convierten en un creadores de contenido. Esto se manifiesta en:
- Memes y videos cortos: se usan para moldear narrativas políticas, haciendo que los votantes recuerden imágenes, eslóganes y momentos divertidos. La campaña de Zohran Mamdani, por ejemplo, adoptó por una parte una «estrategia centrada en memes» con TikToks y reels que mezclaron humor con mensajes políticos. Por ejemplo, su video «Subway Takes» con casi un millón de reproducciones en TikTok. Otro caso similar es el del Partido Liberal de Australia.
- Contenido orgánico y auténtico: plataformas como TikTok, Facebook e Instagram prohibieron la publicidad política, empujando a las campañas hacia videos orgánicos de formato corto que resuenen auténticamente con los votantes, especialmente los más jóvenes. Los equipos de campaña ahora confían en personal joven, nativo digital, para participar en tendencias virales y crear contenido más auténtico y relacionable. Josh Shapiro, por ejemplo, utilizó una cuenta de BeReal y TikTok para mostrar autenticidad a los jóvenes.
- Influencers accidentales: en un contexto determinado por la economía de la atención, jóvenes que no buscan ser figuras políticas se convierten en una suerte de prescriptores accidentales cuando su contenido amateur se vuelve viral, a veces superando el alcance de las publicaciones oficiales de los partidos. Estos individuos, sin la rendición de cuentas de los periodistas o políticos, tienen la capacidad de moldear opiniones e impactar en la opinión pública de forma más efectiva.
Conectar: storytelling y la autenticidad
Por si no fuera poco, la autenticidad se ha vuelto una moneda de cambio clave y un reclamo en la comunicación política. Las redes sociales permiten a los candidatos hablar directamente con los votantes, realizar encuestas y compartir momentos de la campaña, fomentando una sensación de participación. Las técnicas narrativas deben centrarse en la humanización y la conexión personal:
- Historias personales: contar experiencias personales y ofrecer soluciones a problemas específicos puede resonar profundamente con los votantes.
- Contenido detrás de cámaras: clips informales que muestran a los candidatos con sus seres queridos humanizan las figuras políticas.
- Relatabilidad: carisma y apariencia cercana o de igual a igual (no paternalista) se traducen bien en las pantallas. Coherencia entre la imagen digital y la analógica.
- Compromiso multicultural: recurrir a diferentes idiomas y demostrar fluidez para conectar con comunidades inmigrantes a través de referencias culturales relevantes.
- Prescriptores políticos: los influencers y creadores de contenidos se han convertido en nuevos líderes de opinión, siendo activamente cortejados por las campañas. Su impacto radica en su capacidad para generar contenido atractivo, que muchas veces es priorizado sobre los medios tradicionales. Estas colaboraciones deben siempre alinearse con los valores del candidato para mantener la credibilidad.
Experiencias inmersivas y virtuales: la política en el metaverso
Más allá de las redes sociales convencionales, los metaversos y plataformas virtuales emergen como espacios donde el mensaje político se convierte en una experiencia activa y envolvente para el usuario.
Por referir algunos casos en concreto, la campaña de reelección del presidente francés Emmanuel Macron creó su propio mundo en Minecraft, conocido como el «Macronverso». Permitía a los votantes potenciales explorar una ciudad virtual con la oficina de campaña, un cine (con enlaces a videos de YouTube de Macron) y NPCs que compartían mensajes positivos sobre las políticas gubernamentales. Esta estrategia buscaba llegar a votantes más jóvenes. Se trata de una plataforma, que no simple videojuego, que también ha sido utilizada por organizaciones como Reporteros Sin Fronteras para sortear la censura, creando una «Biblioteca sin Censura» para albergar periodismo censurado.
Otro ejemplo es la iniciativa «Virtual Vote» en Roblox. Es una colaboración entre desarrolladores de juegos y la organización sin fines de lucro HeadCount, que buscó fomentar la inscripción de votantes en Estados Unidos. Los jugadores podían interactuar con un guía (Sam el Águila) para verificar su estado de registro y explorar mapas interactivos con reglas de votación, ganando premios y recompensas. Este enfoque de gamificación de la participación cívica tiene un gran potencial para moldear las opiniones políticas y el compromiso en el mundo real de los jóvenes.
Asimismo, en el contexto de la campaña de Kamala Harris en las presidenciales estadounidenses de 2024, también se lanzó un mapa personalizado en Fortnite. Evidencia la tendencia de estas estrategias por explorar estos entornos virtuales emergentes.
Desafíos
El escenario digital de la comunicación política, especialmente para las generaciones más jóvenes, presenta desafíos significativos que deben abordarse para asegurar la vitalidad de la democracia:
En primer lugar, está la pérdida de confianza y polarización. La satisfacción de los jóvenes con la democracia está disminuyendo a nivel mundial y la omnipresencia de la información en línea y los algoritmos pueden exacerbar la polarización y crear cámaras de eco. Los usuarios se ven expuestos solo a opiniones que confirman sus creencias, limitando la exposición a diversas perspectivas.
La desinformación y verdades performativas constituyen otro problema grave. Las redes sociales carecen de los mecanismos de verificación de hechos de los medios tradicionales, lo que facilita la rápida propagación de noticias falsas y contenido engañoso. La performace y el showmanship pueden primar sobre las propuestas sustantivas, además, la aparición de contenido generado por inteligencia artificial puede desdibujar la línea entre la realidad y la ficción. Aunque estos espacios ofrecen una inmersión y conexión únicas, también plantean desafíos, como la trivialización de temas serios como la controversia de Jess Glynne y el uso de su canción por la Casa Blanca para un video sobre deportaciones de ICE sobre la lógica del trend de TikTok “Jet2 Holiday” y la dificultad de asegurar la precisión de la información.
Por su parte, los algoritmos de las plataformas tienen un poder de conocimiento masivo. A partir de la recolección constante de datos para perfilan y dirigen a los usuarios, que anticipa y manipula el comportamiento humano. Las decisiones algorítmicas sobre la monetización del contenido (basadas en la idoneidad para los anunciantes) pueden afectar directamente la visibilidad y el alcance de los videos. Se favorece el contenido familiar y mainstream sobre temas más controvertidos o políticos, lo que puede también derivar en la auto-censura de los creadores.
Lo que se puede hacer
En consecuencia, es imprescindible aumentar la educación política para estas generaciones. Fomentar el pensamiento crítico, el análisis de políticas y la comprensión de los valores democráticos, así como profundizar en la alfabetización digital.
A medida que las plataformas digitales continúan evolucionando y la Generación Alpha se acerca a la edad de votar, los actores políticos deben priorizar la autenticidad, la inmersión y la educación cívica en sus estrategias. El objetivo no es solo alcanzar a los votantes jóvenes, sino también nutrir su confianza en las instituciones democráticas y empoderarlos para participar de manera informada y significativa. Es importante asegurar que su optimismo y su deseo de cambio se canalicen hacia soluciones reales en un futuro que no se parezca a un presente caótico y polarizado.
La clave radica en una evolución constante de las estrategias, con una atención meticulosa a las plataformas, los mensajes y los prescriptores que resuenan con las preferencias y valores de las nuevas generaciones.
